Digitale medier er i dag en af de vigtigste informationskanaler for de fleste mennesker. Ni ud af ti voksne danskere har adgang til internettet - og vi bruger i gennemsnit mere end en time online hver eneste dag.

Internettet er særligt, fordi det er et medie, hvor brugerne i høj grad selv kan vælge netop de informationer og emner, de interesserer sig for. Derved giver internettet langt større fleksibilitet end de traditionelle medier. Virksomheden eller organisationen er en del af dette gigantiske bibliotek, og på godt og ondt indgår kommunikation fra og om virksomheder på lige fod med al mulig andet information - fra sladder om de kendte til avancerede forskningspublikationer.


Tre fordele ved digital kommunikation i forhold til klassiske medier: Lavere produktions- og distributionsomkostninger. Mulighed for feedback og dialog. Rigere muligheder for at spore den enkelte bruger og dennes handlinger.

Hvor vi accepterer, at aften-tv skal dække alles interesser, forventer vi information målrettet til os selv, når vi er på nettet. Brugsmønsteret er også et andet. Selvom en stor del af den tid, vi bruger på nettet går med tidsfordriv, er en stor del af brugen også uhyre målrettet, for eksempel på webshops og prissammenlignings-sites, hvor brugeren har et konkret behov.

Nettet giver mulighed for, at virksomheden kan kommunikere mere målrettet og segmenteret. Man kan bygge flere platforme op rettet mod forskellige målgrupper og bruge informationer på kryds og tværs, ligesom det er enklere at måle og tilpasse brugen af forskellige kanaler helt ned på det enkelte element.

Internettet er et af de få store symmetriske medier. Fra en hvilken som helst computer kan man både være afsender og modtager. Det betyder, at nettet giver gode muligheder for dialog og samarbejde, som virksomheden kan tage del i og bruge til egne formål - men også for, at den kan komme i 'uvejr'.

Digitale medier giver nyt mediebillede
Digitale medier er billige at producere, og det betyder, at mediemarkedet har fået meget lave indgangsbarrierer: Det kræver små midler at starte og drive et internetmedie. Den enkelte virksomhed bliver dermed tvunget ind i en rolle som medievirksomhed i konkurrence med en række andre medier. Er det for eksempel virksomhedens egen hjemmeside, Euroinvestor eller børsen.dk, der er det bedste sted at søge information om en fondsbørsmeddelelse? Det er forskelligt fra bruger til bruger, og de forskellige sites konkurrerer om opmærksomheden.

Det betyder også, at virksomheden bliver genstand for flere mediers interesse end tidligere - fordi der i dag findes flere små medier end før: branche-portaler, niche-websites, blogs, private hjemmesider eller sociale medier som dine kunders facebook-profiler. Nogle af medierne er dygtige og andre elendige, men virksomheden bliver behandlet af alle medierne. Virksomheden må selv filtrere, hvilke af alle disse medier og historier, det er relevant at beskæftige sig med. Hvilke dagsordener skal man håndtere - og hvilke ikke?

Digital virksomhedskommunikation indebærer med andre ord, at man skal kunne agere som et medie med sin egen virksomhed og dens dagsordener som emne. Og man skal kunne agere professionelt på en række andre medier.

Tag udgangspunkt i virksomhedens strategi

• Hvorfor gør vi det her? Hvad er vores målsætning med initiativet - og hænger det sammen med vores strategiske mål i virksomheden?
• Hvem kommunikerer vi med, og hvad forsøger vi at opnå?
• Hvordan måler vi, om det er lykkedes at opnå det, vi forsøgte at gøre?

Forudsætning 1: Forretningen skal flettes ind
Digital kommunikation er interessant for organisationen, hvis den kan:

• Hjælpe organisationen til at optimere sine indtægter og nå sine mål.
• Hjælpe organisationen til at reducere sine udgifter.

Optimering af indtægterne kan dreje sig om at skaffe nye kunder, lave mersalg til eksisterende kunder, styrke relationerne til kunder, skabe en stærkere tilstedeværelse i markedet gennem et tydeligere brand, udvide til nye forretningsområder og markeder mm. I mindre kommercielle organisationer, for eksempel foreninger og offentlige organisationer, kan digital kommunikation være en nemmere måde at nå strategiske mål, for eksempel medlemstilfredshed, identifikation med foreningen eller direkte kommunikation med vigtige interessenter.

Også reduktionen af udgifter kan handle om at automatisere eller lette eksisterende arbejdsgange gennem selvbetjening, bedre digital kundeservice eller håndtering af interessenter. Og det kan dreje sig om at skabe en mere effektiv organisation gennem bedre videndeling og stærkere bånd i organisationen.

Eksempler på digitale forretningsmodeller

• Salg: webshops, kombinerede modeller, videresalg af andres produkter, salg af services.
• Mægler: auktioner, brugtbørser og prissammenligningssites.
• Annoncering: store mediesites med meget trafik eller nichesites med meget præcis målgruppe.
• Abonnement: På tjenester som software eller dating-sites. Eller på nicheinformationer til det professionelle marked.
• Salgsunderstøttelse: Et blandt flere formål på mange corporate sites og sociale sites.
• Interessenthåndtering: Typisk det primære formål for mange corporate sites og meget kommunikation på andres sites.
• Videndeling: Ofte formålet på intra- og ekstranet.
• Digitaliserede processer: Selvbetjening, netbanken mm.

På mortengade.dk/digital-forretning kan du se flere eksempler på forretningsmodeller og links til eksempler på virksomheder og organisationer, der benytter dem.

Forudsætning 2: Organisationen skal tilpasses
Organisationen skal kunne håndtere den digitale kommunikation, for at den kan blive en succes. Det gælder, hvis det er en ren forretningsdrevet digital løsning som en webshop, men det gælder i lige så høj grad, hvis det er mere klassisk corporate kommunikation som PR.

Der er fire organisatoriske udfordringer, der går igen i mange virksomheder og organisationer:

IT-setuppet er en udfordring for mange kommunikatører, der ikke til fulde forstår mulighederne og begrænsningerne i virksomhedernes it-systemer. Derfor opstår der ofte et modsætningsforhold mellem kommunikationsfolk og marketingfolk på den ene side og it-folk på den anden. Eller man laver dyre løsninger, der 'genopfinder' funktionalitet, som virksomheden allerede har i et eksisterende system. Kommunikation, markedsføring og it-folk må derfor allerede tidligt i den strategiske proces være med til sammen at definere udfordringer og mulige løsningsmodeller.

Eksisterende arbejdsgange bliver ofte udfordret af den digitale kommunikation, fordi de digitale løsninger tvinger organisationen til at blive mere gennemsigtig og bryder det med velkendte arbejdsgange. Ofte vil vellykket digital kommunikation kræve, at man ændrer organiseringen af virksomheden. Det kan for eksempel være bedre integration mellem almindelig butik og webshop, mellem kommunikation og frontlinjepersonale eller mellem pressefolk og digitale kommunikatører.


Er der allokeret tilstrækkeligt med ressourcer til den digitale kommunikation, eller er den enlige nørd konge over firmaets mindste rige?

Personalemæssige ressourcer er en udfordring på to planer: Der er for få, eller der er ikke de rette. For få ressourcer hænger ofte sammen med, at organisationen ikke prioriterer den digitale kommunikation. Eller med at der er blevet slået et for stort brød op. Det andet problem er, at det eksisterende personale ikke forstår digital kommunikations muligheder og begrænsninger, eller at der ikke er det rette mix af kommunikative og tekniske kompetencer. Det er vigtigt at håndtere disse udfordringer tidligt i udviklingen af en digital kommunikationsstrategi. Ud over nyrekrutteringer kan mulige løsninger være faste aftaler med eksterne konsulenter og efteruddannelsesforløb, mens der kun er to måder at sikre den rette mængde ressourcer: Sænk ambitionerne på forhånd eller alloker flere ressourcer til området.

Organisationskultur er også en udfordring. Ofte er det svært for kommunikationsfolk at have direkte kontakt med kunder, borgere og brugere. Det kan typisk handle om at få fælles spilleregler om, hvilke roller personalet forventes at spille, når man for eksempel kommunikerer på andres medier.

Forudsætning 3: Brugerne skal kendes
Brugerne - dine kunder eller andre kerneinteressenter - skal have et konkret behov, de skal have opfyldt: finde en bestemt information, underholdning, kontakt, køb.

Husk, at der er mange andre websites, der prøver at hjælpe de brugere, du gerne vil i kontakt med: konkurrenter, prissammenlignings-tjenester, sociale netværk og nichesites fra hele verden.
Du skal derfor skabe din digital kommunikation med udgangspunkt i dine brugeres egne, selverkendte behov - og gøre det nemt for dem at tilfredsstile dem. De færreste brugere er interesseret i at skulle bruge tid på at lære at forstå dit website, din sikkerhedsløsning eller dit designprogram. Samtidig betyder det også, at der skal være konsistens i virksomhedens kommunikation. Der skal være sammenhæng mellem hvad brugeren møder online og i anden markedsføring og PR.

Hvis man ønsker at skabe et socialt site, skal man være klar over, hvilken værdi man giver til brugerne. Hvad får de ud af at skrive på virksomhedens weblog eller være med i det sociale netværk om organisationens kernesag? Og er de interesserede i den værdi?

Det typiske brugerbehov bunder i ét eller flere af tre forskellige typer behov (inspireret af Yochai Benkler):

• Det kan være et økonomisk behov, altså ønsket om nytte. De vil for eksempel købe produktet billigt, at blive klogere eller at gøre noget hurtigere for dem selv
• Det kan være et personligt behov, for eksempel at have det sjovt
• Eller det kan være et socio-kulturelt behov, for eksempel et ønske om anerkendelse fra andre.

Ti råd om web-strategien

1. Strategien skal være forankret i forretningsstrategiens overordnede mål.
2. Den skal benytte samme sprogbrug og samme målemetoder som resten af organisationens strategier.
3. Den definerer tydeligt målene og den forventede effekt af forskellige initiativer.
4. Og den har i forlængelse heraf en realistisk og ikke for ressourcekrævende model for, hvordan effekten måles, og hvordan effektmålingen behandles.
5. Strategien tænker bredere end virksomhedens website. Det kan både handle om at tænke andre sites ind (for eksempel mediesites, nichesites på området og sociale netværk som Facebook og Twitter) og om markedsføringen af den digitale kommunikation.
6. Den positionerer virksomhedens digitale kommunikation i forhold til eksisterende kommunikation på nettet om området - ikke kun konkurrenternes websites, men også andre spillere, der kommunikerer om de samme områder.
7. Den giver plads til, at brugerne har en rolle og definerer, hvor meget indflydelse brugerne har på organisationen og dens mål, hvis man ønsker dialog.
8. Den overvejer og beskriver organisering og ansvarsfordeling.
9. Strategien afspejler, at digital kommunikation både handler om hurtigt at løse nogle brugeres behov - og om at være i samtale med andre brugere.
10. Den er tilpas kort til, at alle relevante personer i organisationen får den læst. Og tilpas lang til, at potentielle konflikter og uenigheder er penslet ud, så de ikke bliver taget hen ad vejen.

De fem bedste grunde til at være til stede på andres medier
1. Følg dagsordener som du ikke er en del af
De færreste virksomheder og organisationer har definerende magt over de dagsordener, de gerne vil være en del af. Der er altid en anden organisation, et medie, nogle eksperter eller en konkurrent, der også er med til at sætte dagsordenen. Og nogle dagsordener er måske ikke specifikke for produktet eller organisationen, men kan i høj grad stadig være relevante for organisationen at følge.

Er diskussioner om prisen på cigaretter relevante for Kræftens Bekæmpelse? I højeste grad, også selv om de ikke er en del af diskussionen. Ganske ligesom en debat om stomi er relevant for Coloplast, selv om dens produkter ikke bliver nævnt. Hvis man går ud på andres medier og følger med, kan man finde rundt i de dagsordener, hvor man ikke selv er en naturlig del. Man kan blive klogere på, hvad ens interessenter mener - og måske kan man blande sig.


Typisk grafik fra en hadegruppe på Facebook

2. Følg dine kritikere
Alle organisationer har kritikere og modstandere. Det kan være konkurrenter, politiske modstandere, særligt kritiske journalister eller organisationer med andre interesser end ens egne. Hvis man lader dem få hele banen, risikerer man, at kritiske historier spreder sig uimodsagt. Det er med andre ord god issues management at være til stede på andre digitale medier - i det mindste at overvåge dem.

3. Lyt til dine kunder
Positive og negative historier fra dine kunder (og andre vigtige interessenter) kan du lære meget af. Det giver særligt sociale medier dig rig mulighed for: Hvordan reagerer brugerne for eksempel på dine pressehistorier, på dine produkter, på dine reklamer og på din kundeservice? Du kan gå i dialog med dem og måske gøre dem mere tilfredse. Det kan være med til at styrke dit brand i deres bevidsthed - eller det kan gøre dig klogere.

4. Mød folk, der ellers aldrig ville havde fundet dig
De fleste virksomheder og organisationer er ikke i kontakt med alle potentielle interessenter. Og det er i hvert fald de færreste interessenter, der nogensinde når ind på en virksomheds corporate website. Størstedelen af tidsforbruget på nettet sker nemlig på nogle andre typer af sites end virksomhedernes: sociale sites (som Facebook), mediesites (som DR) samt portaler og søgemaskiner (som Google).

Hvis man kommer ud på andre digitale medier, er der flere muligheder for at komme i kontakt med de forskellige interessentgrupper og det endda i en segmenteret form, hvor man kan være til stede på én måde i et af de store mediesites, en anden måde på Facebook - og en tredje måde på et lille nichesite for de særligt interesserede.

5. En dygtigere virksomhed
Du får mulighed for at blive dygtigere til forskellig kommunikation. Gennem sociale medier kan du for eksempel:

• Være opsøgende over for kunder og andre, der har brug for hjælp
• Styrke relationer til meningsdannere og potentielle ansatte
• Organisere politisk kommunikation
• Arbejde sammen med eksterne og interne interessenter i wikier og andre digitale samarbejdsværktøjer.

Digitale medier - en naturlig del af dit kanalmix
Alle organisationer bør bruge lidt energi på at researche, hvilke medier der er aktive inden for de områder, organisationen kommunikerer indenfor. Derefter bør man vurdere de forskellige mediers potentiale på området. Er der mange brugere? Hvem følger dem? Hvor kraftige er deres holdninger?

Man kan inddele digitale medier i tre grupper. Det er vigtigt, at virksomhedens research dækker alle disse grupper:

1. Traditionelle mediesites (for eksempel ekstrabladet.dk, tv2.dk, jp.dk). Kontakt hertil minder om øvrig PR-kommunikation, men vær opmærksom på, at historier på nettet let spreder sig til andre medier.
2. Nichemedier samt weblogs og personlige sites (for eksempel newz.dk, uriasposten.net, altinget.dk). Nichemedier minder ofte om traditionelle mediesites bortset fra, at journalisterne er mere specialiserede. Men der er en glidende overgang til mere personlige sites, hvor man skal være opmærksom på, at det er lyst, hobby og ambitioner, der driver værket. Vær respektfuld og tag dem alvorligt.
3. Sociale sites (for eksempel Facebook, Twitter, Arto). På sociale sites skal virksomheder være særligt varsomme med at blande sig - her gælder ikke samme normer som inden for PR. Prøv dig selv med dette spørgsmål: Vil du kontakte tilfældige folk på gaden med dine budskaber?

Sådan afdækker du hvilke medier, der er relevante på dit område

1. Søg med relevante nøgleord på for eksempel Google.com, Technorati.com, Overskrift.dk, Bing.com, WhosTalkin.net. Synonymer for disse søgeord, som dine kunder og andre interessenter bruger. Relevante personer, for eksempel på Pipl.com. Og spørg dig for blandt dit netværk i branchen. Hvilke sites følger de?
2. Nu har du en bruttoliste, du kan inddele, for eksempel efter forskellige områder (produkter, brancher), størrelsen på sites, den grundlæggende indstilling til din organisation.
3. Opsæt overvågning af de vigtigste sites og definer arbejdsgange: Hvor ofte overvåger I de forskellige sites? Og hvordan?
4. Definer organisationens handlemønstre: Hvornår går I i dialog? Hvad svarer I på - og hvad svarer I ikke på? Hvem går i dialog? Hvordan forholder I jer til opfølgende spørgsmål?

SAS på Facebook

Profiler, applikationer og andre kampagner
På sociale sites er der mulighed for, at organisationen kan skabe sine egne sider. Det kan være en gruppe eller en fanside på Facebook eller en profil på Twitter.
Der er flere fordele ved denne type medie, for eksempel:

• Særligt interesserede brugere kan følge organisationen og dens handlinger
• Det er en nem måde at give brugere mulighed for at være i dialog med organisationen og stille spørgsmål
• Det er en mulighed for at motivere brugerne til at sprede budskaber og dagsordener fra organisationen videre til deres netværk
• Det kan give organisationen en facilitator-rolle, hvor man lader brugere mødes inden for et område.

Inden organisationen går i gang med den type aktiviteter, skal man overveje, hvilken rolle disse medier skal have i en krisesituation. Det nytter ikke kun at svare på ukritiske spørgsmål og ignorere de negative. Det vil snarere have en negativ effekt: Virksomheden fremstår kujonagtig eller useriøs.

Medarbejderne: En særlig udfordring
Medarbejderne ved ikke altid, hvad de må og ikke må udtale sig om på sociale medier. Det betyder, at man risikerer at medarbejdernes personlige og professionelle liv blandes sammen og at medarbejderne ikke tænker over, hvem de kommunikerer med. Skal pædagogen være venner med børnene på Facebook? Er det i orden at fortælle sine venner, at man er sur på sin chef i dag? Og er det ok, hvis det er på Facebook?

Organisationer bør udarbejde en simpel politik for, hvordan medarbejdere forventes at agere på sociale medier.

Der er mange organisationer, der har lavet politikker for sociale medier. Du kan se et udvalg af politikker her.

Egne platforme: Dit website og de andre
Selvom størstedelen af tidsforbruget sjældent sker på virksomhedens eget website, er sitet ikke desto mindre fundamentet for en god digital strategi. Det er på virksomhedens eget site, at man har fuld kontrol over platformen, hvor man kan præsentere sig visuelt og tekstmæssigt, som man ønsker sig, og hvor man kan skabe et site rettet netop mod ens egne målgruppers behov.

Stil spørgsmål til dit koncept for eget site

• Hvad er det vigtigste brugerscenarie for den vigtigste målgruppe? Og hvordan tilfredsstiller vi det?
• Vi har flere målgrupper. Skal vi bruge flere websites, eller kan de genkende sig selv på det samme site?
• Vi har mange informationer og budskaber, vi gerne vil have ud til verden. Er det vigtigt for os, at brugerne ser informationerne på vores site? Eller er det vigtigere, at de kommer ud til så mange som muligt? Skal vi gøre vores data tilgængelige for andre?
• Hvilken tone og hvilket brand vil vi gerne kommunikere til vores brugere? Underbygger vores design, vores interaktioner og vores tekster det brand? Mener målgruppen også det?
• Hvad tilbyder vi vores brugere, som de ikke kan finde bedre andre steder på nettet?
• Kan vi vedligeholde vores koncept? Er det stadig relevant for vores brugere om et år?
• Kan vi gøre det simplere? Du skal kunne forklare det til en fra målgruppen på 10 sekunder.

Brugeroplevelse og design
Dine interessenters oplevelse af din virksomhed starter næppe på dit websites forside. Den typiske brugeroplevelse starter med, at brugeren erkender et behov. Måske kender brugeren din virksomhed og går direkte til jeres hjemmeside. Men ofte vil brugeren benytte Google, prissammenlignings-sites eller noget helt tredje for at finde frem til jer.

Det betyder, at brugeren ender langt inde på jeres website og med et klart ønske om at få opfyldt et behov - måske endda et behov, som brugeren selv har svært ved at definere præcist. I den situation står websitet sin prøve. Giver det brugeren en god oplevelse, der hænger sammen med strategien bag sitet? Hjælper websitet brugeren til at købe det, han kom efter? Eller til at brugeren kan give sin mening til kende på jeres site?

Brugeroplevelsen er mere end det grafiske design. Det handler også om, hvordan man prioriterer informationerne på den enkelte side, og hvordan man skriver. De fleste mennesker bruger kun et par sekunder på at vurdere, om et website er relevant for dem.

De fleste moderne websites bliver skabt ud fra en brugercentreret tilgang. Det vil sige, at de forsøger at skabe et interface ud fra, hvilke behov de vigtigste målgrupper har og ud fra, hvad der er naturligt for brugerne. Ikke ud fra, hvad der er nemt at programmere, eller hvad der passer ind i virksomhedens reklamekampagner.

Husk, at gode brugeroplevelser er svære at skabe - også selv om du ansætter dygtige designere og informationsarkitekter. De bedste brugeroplevelser skaber man ved løbende at undersøge brugernes reaktioner og tilpasse websitet ud fra deres ønsker.


Skærmbillede fra eyetracking-test

Fire eksempler på brugerundersøgelser

• Forundersøgelser bruges typisk, hvis man skal skabe noget nyt og har begrænset viden om brugernes behov. Ved hjælp af fokusgrupper, spørgeskemaundersøgelser eller antropologiske undersøgelser forsøger man at komme tæt på brugernes behov og sprog.
• Brugertests kan benyttes i designprocessen eller efter sitet er gået live. Her tester man, om udvalgte funktioner er forståelige for brugeren. Tænke højt-tests er mest udbredt, mens markedet for eyetracking-tests er stigende.
• A/B-tests giver mulighed for at lave forskellige versioner af funktioner. Det kan for eksempel være forskellige tekster, forskellige knapper og lignende. I tilfældig form præsenterer det tekniske system brugerne for version A eller B af siden, og man kan så måle, hvilken knap der virker bedst.
• Webstatistik er blevet bedre og bedre gennem årene og har i dag rigtig mange muligheder for at se alt - fra hvilket indhold, der er mest populært, til om ens site er særlig populært blandt midaldrende universitetsuddannede mænd fra Nordjylland.

Indholdet
Indhold på nettet er ikke længere bare tekst og billeder. Lyd og video bruger i stigende grad. Uanset medie, gå dog frem efter denne liste:

• Har du meget at sige? Lav flere versioner. En kort version, der kan skimmes hurtigt og en lang for den særligt interesserede.
• Link til mere information internt på dit site og på andre websites.
• Skriv tekster, der er optimeret til søgemaskiner. Det betyder, at du skal bruge de ord, brugerne leder efter. Vi søger efter 'pølse' og 'leverpostej', ikke 'charcuteri-varer'.
• Feature-indhold har det svært. Skriv tekster, hvor det er tydeligt, hvad man får ud af at læse dem. Lav videoer, hvor det er tydeligt, hvad man får med sig.
• Gør indholdet nemt at scanne. Lav mange store rubrikker, punktopstillinger, fremhævede links osv.
• Skriv godt. Gør dit sprog klart og tydeligt for læseren. Få andre til at kigge det igennem. Der er mange gode vejledninger til at producere indhold til nettet, se her.

Teknisk implementering
Det tekniske system, de fleste hjemmesider bliver bygget på, hedder et Content Management System eller CMS. Sørg for at en række personer fra flere forskellige funktioner i organisationen taler sammen, før systemet bliver valgt. Lås dem inde i et lokale sammen om nødvendigt. Som minimum bør styregruppen bestå af:

• Nogle af dem, som skal stå inde for teknologien, når websitet går i drift. Hænger det sammen med det eksisterende setup?
• Nogle af dem som laver konceptet og strategien for systemet. Det rigtige valg af system kan spare rigtig mange penge på kort og langt sigt.
• Nogle af dem, som skal producere indhold i systemet. Er det nemt nok? Både for dem, som skal arbejde i det hele dagen og for dem, som kun redigerer en artikel en gang om måneden?

Uafhængige analysefirmaer kan hjælpe med rådgivning om valg af CMS. Men husk: De vil have brug for, at virksomheden ved, hvad den vil med sin digitale kommunikation.

Og tre ekstra pointer

• Når du laver et website, så sørg for, at der er tid til at teste det én gang mere, end du regnede med
• Digital kommunikation er ikke et projekt, som man bare kan hyre nogle konsulenter til. Det er noget, som hele tiden skal udvikle sig
• Når du laver digital kommunikation, kan du altid rette fejl på det tekniske. Men det er meget sværere at rette fejl over for folk, I har givet et dårligt indtryk. Så tænk jer om, før I taler, programmerer, svarer, designer eller kommunikerer.

Denne artikel vil Morten Gade løbende prøve at holde ajour. Nærværende version er fra februar 2010. Klik her for seneste version.

Du kan møde Morten Gade på K-dag den 22. april 2010 om sociale medier. Læs mere og tilmeld dig her.