Mærsk Magien

Skrevet af

Tine Kristiansen

5 artikler

0 indlæg

De fleste danske virksomheder bestræber sig på at spille med åbne kort. Gennemsigtighed og åbenhed er på programmet, og der kommunikeres som aldrig før. En stemme mangler dog i dette kor af danske virksomheder. En virksomhed, som i udstrakt grad – og ganske insisterende – fastholder, at ingen kommunikation er god kommunikation, og som på trods af mediernes og offentlighedens pres synes helt upåvirket og fastholder den tavse kurs.

Hvad er det, Danmarks største virksomhed, A.P. Møller – Mærsk, opnår ved at benytte tavshed som kommunikationsstrategi?

 

Kommunikationsforum stiller skarpt på tre mulige argumenter for Mærsks tavse kommunikationsstrategi. Og ikke mindst forsøger vi at svare på: Er strategien en succes, og kan den med fordel kopieres af andre?

 

Tavshed på godt og ondt

Det helt grundlæggende ved tavshed er, at den i høj grad åbner for fortolkninger. Der er ingen ord eller udsagn, vi kan tillægge betydning, for ja, der er jo kun tavshed – altså ingenting. Og det er i princippet det, som er både tavshedens fordel og ulempe. I dagens Danmark er der ingen tvivl om, at tavshed fra virksomheder i langt de fleste tilfælde forbindes med usikkerhed, løgn og fordækthed. Vi forventer en kommentar, et svar og en holdning – alt andet er et forsøg på at skjule noget. Man må derfor forvente, at tavshed som kommunikationsstrategi giver nogle sure miner fra omgivelserne – det kan være en ulempe. Vender vi derimod blikket mod tavshedens fordele, er det vigtigste ubetinget, at risikoen for at sige noget, som kan fordrejes i pressen, er markant mindre. Dertil kommer, at kommunikations- og medietræningen for virksomhedens medarbejdere kan reduceres til indlæringen af sætningen ”ingen kommentarer”. Mærsk ser uden tvivl mest fordele. Lad os se på, hvilke argumenter Mærsk ellers kan have for at benytte sig af tavshed som kommunikationsstrategi.

 

Argument nr. 1: Hvis du ikke har noget interessant at sige, så ti stille!

Der er ingen tvivl om, at mange virksomheder og politikere burde enten have tænkt sig om, før de talte, eller slet ikke have åbnet munden overhovedet. For man kan sagtens tale ting ihjel, og mange er kommet grusomt galt af sted. Når Mærsk vælger at være meget sparsom med at videregive informationer, så kan det hænge sammen med, at de simpelthen ikke synes, de har noget at sige, som vi vil finde interessant. Når man har at gøre med så stor en virksomhed, kan man jo påstå, at begivenhederne skal være voldsomt store, før de virkelig bliver en nyhed i koncernen. Hvis de skulle kommunikere om hver en lille handel, hvert et lille spjæt med halen, så ville de i høj grad skulle udvide deres ti mand store kommunikationsafdeling. Hvis markederne og dermed kunderne oven i købet primært befinder sig alle andre steder i verden end lige i Danmark, så kan det jo være, at marketingsbudgettet er mere fornuftigt brugt uden for landet. Tavshed er altså en investering med rettidig omtanke.

 

Argument nr. 2: Handling siger mere end ord

Argumentet for at kommunikere meget og kommunikere åbent er ofte, at man på den måde kan styre modtagerens syn på sagen. Argumentet holder til en vis grad, men der er på samme tid en lige så stor risiko for, at budskabet ikke bliver modtaget på den måde, som afsenderen havde håbet, eller at afsender kommer til at tale over sig. Der synes ikke rigtig at være nogen risiko for, at Mærsk kommer til at tale over sig. Mærsk kommunikerer om det, loven påbyder dem at kommunikere om – og strengt taget ikke mere. Det gælder selvfølgelig primært regnskaber og i forbindelse med opkøb og fusioner. Man kan jo også påstå, at handling taler for sig selv. Hvis man fremlægger et rigtig godt regnskab, er der så mere at sige? Der tjenes jo penge – og rigtig mange af dem. Der skabes arbejdspladser og betales skattekroner, og så kommer der et operahus oven i puljen. Taler det i virkeligheden ikke for sig selv?

 

Argument nr. 3: Lidt er godt

Hvis tavsheden giver os frit lejde til at tillægge tegn betydning, er Mærsk så bare et tomt tegn, som vi frit fylder indhold i? Nej, det er der jo næppe tale om. Mærsk har trods tavsheden et utrolig stærkt brand. For det, der selvfølgelig er helt centralt i Mærsks kommunikationsstrategi, er, at de for det mestemen ikke altid – er tavse. Den store, tavse mastodont åbner jo lejlighedsvist en bovport på klem, så kursen om nødvendigt kan ændres. Det er jo ikke sådan, at hvis Gallup ringede rundt til danskerne og spurgte, hvilket billede vi har af koncernen, så ville vi svare i øst og vest. Rettidig omhu, dygtige ledere, konservativ virksomhed med solid økonomi og traditioner, ville sandsynligvis være langt de flestes umiddelbare indtryk, ja, og så noget med et operahus. Og hvis Gallups undersøgelse mod al forventning viste, at danskerne ikke helt forstår den store containervirksomhed, så findes der jo midler til at komme offentligheden i møde, f.eks. ved at sende et stort containerskib i havn i København – et godt gammeldags mediestunt. Mærsk styrer vores billede af virksomheden – uden at sige ret meget ret ofte. Strategien er less is more.

 

Tavshed som trend?

Tavshed som kommunikationsstrategi kan uden tvivl gå hen og blive den helt nye, store trend inden for virksomhedskommunikation. Hvis man ikke bliver hørt i koret af ivrige, kommunikerende virksomheder, så kan man simpelthen bare tie helt stille! Så skiller man sig da i det mindste ud. Bliver det en succes? Det er svært at sige, for grunden til, at Mærsk med forholdsvis stor succes kan opretholde den tavse kurs, skal vi nok ikke lede efter i virksomhedens kommunikationsafdeling. Det handler mere om markedsandele, olie, store skibe, historie, magt og politik. Hvis man som virksomhed kan være med på disse områder, så er det bare med at få sat mundkurv på kommunikationsafdelingen og komme i gang med ikke at kommunikere...

Relaterede artikler

Hr. Møller medvirker minsandten - Erhvervsikonet Mærsk Mc-Kinney Møller har i de seneste år måttet finde sig i at blive portrætteret i en stribe bogudgive...
Kommunikation med rettidig omhu - Kforum har fået eksklusiv adgang til Hr. Møllers konglomerat og bringer her et sjældent indblik i, hvordan hverdagens ko...
Mærsk eller menneske - Ny åbenhed, ny menneskelig Mærsk-identitet. Ny 12 millioner kroner dyr 12 minutters reklamefilm fra Mærsk. Vi er Mærsk, ...
Ingen over, ingen ved siden af - Mærsk Mc-Kinney Møller var en af Danmarks store sønner. Uomgængeligt stor. Som netværksmenneske og distinkt kommunikator...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

37 JOB

Marketings og kommunikationsmenneske

Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Praktikant

Frist: Snarest muligt

Kommunikationschef

Frist: 30. oktober

Kommunikationskonsulent

Frist: 3. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.