< div=""> <>

 

Mosaik bygget af farvestrålende Instagram-billeder fra Maersks profil

 

Instagram: #maersk spotting

Vores brug af Instagram er blevet rost og fremhævet af mange eksperter. Basalt set er det en måde at nyde godt af, at brandet er så visuelt tilgængeligt verden over: De fleste kender Mærsk-stjernen, selvom de aldrig har booket en container.

 

Samtidig har vi ved selv at gå i gang med at dele vores billeder på Instagram sat en #maersk spotting-trend i gang: Når folk rundt omkring på kloden ser en Mærsk-container i gaderne eller et af vores skibe til søs, tager de et billede med mobiltelefonen og deler det på Instagram – og derfra videre til Facebook, Twitter osv.

 

Maersk Line's opfordring til den enkelte bruger om at lægge sine Maersk-fotos på Instagram giver en broget patchwork-udgave af selskabets mange facetter

 

Et resultat af denne indsats er i dag synlig, da vi ud af brugernes #maersk fotos har lavet en mosaik (hvor man i øvrigt på afstand kan ane stjernen i midten). Det billede findes der to versioner af: Den ene version hænger på Maersk Line CEO Søren Skous kontor. Den anden version hænger i kantinen på Esplanaden.

 

Øverst: Mærsk-containere spottet på Stockholm Central (delt af @mgnfq). Nederst til venstre: Edith Mærsk i Hong Kong (delt af @MaerskLine). Nederst til højre: #maersk-mosaikken på chefkontor

 

LinkedIn: Intelligens udefra

Én ting er fotos og opmærksomhed. Noget andet er at udnytte de sociale medier til at blive klogere i selskab med eksperter, som man ellers ikke ville få kontakt til.

 

Et godt eksempel på debat og vidensdeling i The Shipping Circle.  

 

Vores gruppe på LinkedIn ved navn ”The Shipping Circle” er et eksempel på sidstnævnte. Her har vi inviteret en række shippingeksperter verden over til at debattere med os om udfordringer i industrien, innovationsmuligheder osv.

 

Og det har givet pote. I det forum kan man – og vi – læse lange indlæg fra folk, der virkelig ved, hvad de snakker om. Man skal ikke afvise, at ideer og tanker fra denne gruppe kan gå hen at influere strategiske beslutninger for virksomhedens videre færd.

 

Globalt og lokalt

En anden udfordring for en global virksomhed som vores er, at der rundt om i verden sidder godt 100 kommunikationsfolk på de forskellige kontorer, hvorfra de laver lokal kundekommunikation, indtil videre især via mail-kampagner.

 

De begyndte på et tidspunkt i det forløbne år at oprette deres egne Facebook-sider, uden nogen egentlig central styring. Her blev vores løsning, at de nu i stedet for deres lokale sider har fået adgang til at poste deres lokale nyheder via vores globale Facebook-side – på en måde, så deres posts kun er synlige i deres region.

 

Det forenkler vores globale indsats, samtidig med at det sikrer, at vi vitterlig kommer tættere på kunderne.

 

Maersk har masser at byde på til billeddeling

 

Hvad er værdien? Og hvor skal vi hen?

Endelig skal det nævnes, at vi er i gang med et studie, hvor vi undersøger værdien af sociale medier for en B2B-virksomhed som vores – samt kortlægger, hvordan vi kan få mest muligt ud af det i fremtiden.

 

Studiet har allerede fået en del opmærksom, både fra pressen og fra internationale B2B-virksomheder, da vi her begiver os ud på nyt farvand og udfordrer status quo, kan man sige.

 

Studiet er bygget op omkring i alt otte Google Hangouts, dvs. online video-interviews, med en række førende amerikanske social media-eksperter, der kvit og frit deler deres viden med os. Blandt deltagerne finder man Jay Baer, Michael Chui og Jerimiah Owyang.

 

På den måde viser studiet vejen frem på to måder: Ikke nok med at det vil give os en rettesnor, så demonstrerer det i sig selv værdien af sociale medier, nemlig at vi i dag kan blive klogere både hurtigere og billigere – og forhåbentlig med et bedre resultat i den sidste ende.

 

The Triple - E class

 

Maersk Line’s 10 bud for sociale medier

 

§1 Det er kommunikation, ikke marketing

Det lyder enkelt, men er det ikke. Det er her, de fleste går galt i byen. De fleste virksomheder – og deres bureauer – forstår simpelthen ikke selve præmissen, nemlig at sociael medier er brugernes rum. Det er som et middagsselskab. Derfor går det ikke med marketing, med mindre man gerne vil undgå at blive inviteret med næste gang. Vær ærlig og engagerende og sørg for at være i øjenhøjde. Lad være med at lave designede historier med marketingpræg. Det skal være enkelt og autentisk.

 

§2 Gør-det-selv

I Maersk Line har jeg stort set lavet det hele selv. Jeg fik mandat til det, og så tog jeg ejerskab, som enhver anden ville gøre det. Efter min strategi blev godkendt, var der fuld tillid fra min chefs side, og sociale medier er netop så enkle at anvende, at man ikke behøver hjælp udefra. Desuden er det utroværdigt, når et bureau poster på en virksomheds vegne. Man skal være midt i virksomheden og opfange historierne og tendenserne dér. Derfra kan man reagere med det samme og undgå at skulle vente på, at bureauet kommer ud af et møde med en anden kunde. Endelig skal man være passioneret og leve med det hele tiden.

 

§3 Hold udgifterne nede

Jeg vil tro, at en stor del af forklaringen på, hvorfor vi vandt ”Social Media Campaign of the Year”, handler om vores omkostningsside. Da det hele er blevet lavet indefra, har vi ikke brugt mere end knap 300.000 kroner på et år. De er gået til annoncering på Facebook og LinkedIn, til et såkaldt publishing tool samt til kodning af nogle ’tabs’ på Facebook. Resten har vi klaret selv.

 

§4 Vær ikke bange

Man kender ikke sig selv og sit publikum, før man går i gang. Så man er nødt til at prøve sig frem. Og man er nødt til at teste konstant. Hav en velfunderet strategi og nogle ideer på forhånd, men vær klar til hele tiden at lære og justere. Det interessante nye ved sociale medier er, at man får feedback med det samme, så læringskurven kan være enorm stejl. Hvad virker hvor og hvordan for os? Hvilke historier er relevante for både os og vores målgrupper? Jeg har oprettet profiler på forskellige netværk stort set, som det har passet mig. Jeg har bare kastet mig ud i det.

 

§5 Improvisér

Det her er et punkt, hvor folk tænker, at jeg er langt ude. Men i det år, vi har været i gang, har jeg ikke planlagt én eneste post. Man sætter sig til keyboardet eller bruger mobilen, når der er noget at fortælle, og så gør man det så godt man kan. Hvis man derimod planlægger, at næste onsdag kl. 12.00 skal denne her historie ud, så bliver det til marketing. Så fanger man ikke øjeblikket. Og så bruger man (eller bureauet) desuden for meget tid på det.

 

§6 Det skal være enkelt og visuelt

Der er en grund til, at Twitter har en begrænsning på 140 karakterer i et tweet. Der er nemlig stort set ingen, der gider læse meget mere end det. Lad være med at bilde dig selv ind, at alt det, du eller din virksomhed har at skrive, er spændende. Brugernes vurdering af, om de skal bruge tid på din post eller ej, bliver lavet på et splitsekund, baseret på de første par ord sammenholdt med, om det plejer at være relevant, når virksomheden skriver noget. Dertil er der det visuelle: Et godt billede kan ændre det hele (heldigvis har vi mange fantastiske fotos i Maersk Line).

 

§7 Fortæl historier

En ulmende trend i USA lige nu er, at virksomhederne er begyndt at ansætte corporate journalists. Ud med marketingsplanerne og ind med dem, der kan opspore og fortælle historierne på en levende og troværdig måde. Både det gode og det dårlige. Eller rettere: Det handler ikke om positivt kontra negativt, men bare om at historien er god og afspejler virkeligheden. Derfor er det naturligvis også bydende nødvendigt, at virksomheden vitterlig er ’god’ og ikke har noget at skjule. Ellers er det ikke så smart et træk.

 

På Maersk Line's online Instagram-profil bliver der delt masser af historier i form af billeder fra brugerne selv

 

§8 Få organisationen med

Den fornemste opgave for den social media-ansvarlige er at få resten af organisationen med. Det nytter ikke noget, at nogle få mennesker sidder med det helt isoleret. Sociale medier og teknologier har en masse at byde ind med i enhver virksomhed – og kan endda siges at introducere et paradigmeskifte. I ’gamle’ dage var overbevisningen i forretningslivet, at det handler om at holde sin viden tæt ind til kroppen for ikke at miste sin magt eller status. I dag har man i stigende grad indset, at jo bedre man er til at dele sin viden, desto større indflydelse og status har man. Og den måde at tænke og arbejde på skulle gerne sprede sig til hele organisationen, så man kan udnytte de sociale teknologier til at optimere måden, man tænker og arbejder på. En anden grund til, at det er vigtigt at få organisationen med, er, at brugerne (virksomhedens fans, followers osv.) gerne vil møde de ansatte. Der skal ansigt på. Ved at menneskeliggøre virksomheden bygger man troværdighed og tillid til sine kunder. Og desuden kan ens kolleger hjælpe til med at besvare spørgsmål rettet til virksomheden på for eksempel Twitter.

 

§9 Ingen massedistribution

Når man som Maersk Line er til stede på 10 platforme, kan folk godt forledes til at tænke, at det må medføre ’massedistribution’, altså at vi deler det samme indhold over det hele og i virkeligheden bare skubber upersonlige beskeder derud. Det forholder sig lige omvendt. Vi er til stede på alle de platforme, fordi det er naturligt for os. Vi er der, fordi vi gerne vil kommunikere, og fordi vi er nysgerrige. Handlede det hele om kampagner, havde vi netop ikke været på så mange platforme. I så fald havde vi hellere målrettet indsatsen mod en specifik målgruppe på en specifik platform. Når jeg ser en virksomhed, der er til stede på relativt få platforme, er det for mig et tegn på, at de er til stede med en kampagne-tilgang. ”Lad os lave en Facebook-kampagne, det kunne være fedt.” Så mit bud er her: Vær til stede, hvor det er naturligt for jer at være. Men kun på så mange platforme, at I kan overskue dem og tage højde for de vidt forskellige udtryksformer og målgrupper.

 

§10 Byg videre

Mit sidste bud: Bliv ved med at skubbe på, afsøg grænserne for, hvad sociale medier og teknologier kan gøre for virksomheden, men stik også en finger i jorden. Vi er pt. i gang med at lave et større studie vedrørende social medier og hvor vi skal hen med det. Og meget tyder på, at sociale medier på den baggrund snart vil blive bredt ud til bl.a. Customer Service, Sales, HR osv. Alligevel holder vi fast i et ’lean’ set-up. Det handler ikke om at bygge stort, men om at bygge rigtigt. Og det vil her sige på tværs. Ikke noget med en NASA-agtig kommandocentral, selvom det kunne se vildt ud.

 

Sidstnævnte er nok hovedlæren af dette ’mirakel’, nemlig at ”Lean is Fun”.