Måling af kommunikation giver intern respekt
Lær af VOICE: Sæt % på din kommunikation

Sæt tal på! Giv direktøren procentsatser! Det er vejen frem, hvis du som k-chef vil have mere strategisk indflydelse og intern respekt. Det vigtigste er at synliggøre og dokumentere effekten af kommunikationsindsatsen, også den interne. Med inspiration fra Novozymes' VOICE-model viser artiklen, hvordan også mellemstore virksomheders k-afdelinger kan tage hul på procenterne.
I flere større danske virksomheder har k-afdelingen formået at bevæge sig op i hierarkiet. Kommunikationsregnskaber og andre målingsværktøjer har vundet indpas og ophøjet kommunikation til et strategisk værktøj, og kommunikationsdirektøren sidder nu med på øverste ledelsesniveau. Dette gælder primært for helt store koncerner som Maersk, LEGO, Carlsberg, Novo Nordisk og Novozymes.
 
Måling af kommunikationens udbytte giver intern respekt
 
Hverdagen er typisk en helt anden i de mellemstore danske virksomheder med ca. 250-500 medarbejdere. Her er kommunikationsafdelingens rolle stadig af en mere teknisk og servicerende karakter, hvor arbejdet mest består i at vedligeholde og producere interne og eksterne outputs til virksomhedens kommunikationskanaler.
 
Ledelsen mangler viden om k-afdelingens bidrag til bundlinjen
Hvorfor denne statusforskel? I mange mellemstore virksomheder opfatter direktionen ikke kommunikationsafdelingens arbejde som noget, der er afgørende for virksomhedens succes, hvorfor ledelsen ikke tildeler kommunikation mange ressourcer. Groft sagt opfatter direktionen kommunikation som noget, man ”sprøjtelakerer” med, når beslutningerne er truffet. Trods det at kommunikation har eksisteret som stabsfunktion i efterhånden en del år, mangler der stadig en dybere forståelse af, hvordan kommunikationsinitiativer bidrager til bundlinjen.
 
Selvfølgelig er det vigtigt at producere nyhedsbreve, PR-materialer, årsrapporter og nyheder til intranettet, hvis virksomheden vil opfattes som professionel, transparent og dialog-orienteret. Men et ensidigt fokus på sådanne output-produkter er hæmmende for kommunikationsfunktionens fulde potentiale, nemlig at bidrage til opfyldelsen af fremtidige forretningsmål og vækststrategier.
 
K-afdelingen må blive bedre til tre ting
For at vinde indflydelse og respekt må k-afdelingen synliggøre, effektmåle og økonomisk italesætte bedre. K-afdelingen skal:
  1. synliggøre samspillet mellem forretnings- og kommunikationsstrategi på en visuel måde
  2. blive skarpere på effektmåling af især intern kommunikation
  3. kommunikere mere hensigtsmæssigt med en tal-fikseret direktør, og derved skabe en stærkere og mere forretningsorienteret dialog. Det ikke længere nok at kunne argumentere ud fra ’kommunikativ værdi’. Der skal også udvises sans for økonomisk værdi.
Inspiration fra Novozymes til en mini-model for k-udvikling
Jeg har tidligere (her) skrevet om Novozymes’ VOICE-model, hvor dens styrker og svagheder blev præsenteret. Grundtanken med modellen var, at alle i virksomheden lærte at kommunikere til husbehov. Det er en kompliceret model, som vil være svær at implementere i en mellemstor virksomhed. Jeg har derfor fokuseret modellen, så den blot indeholder tre områder: Linjekommunikation, kommunikationsstrategi og forandringskommunikation. Netop disse tre områder er udvalgt, fordi det er her, Novozymes har haft størst succes med at åbne ledelsens øjne og derved opnå mere strategisk ansvar.
 
 
Under hvert område er der en kort beskrivelseom, hvordan kommunikationsinitiativer på området kan gøre en positiv forskel i forhold til de forretningsmål, som direktøren har. Denne beskrivelse skal holdes kort, men det vigtige er, at argumentationen bygges på forskning og undersøgelser på området, fx Mannov eller Towers Watson. Herved bliver argumentationen over for ledelsen både empirisk og kvantitativ. Det gør den mere anvendelig over for en direktør, der leder efter konkrete beviser på, at kommunikationsinitiativer betaler sig på bundlinjen.
 
Eksempel på kort beskrivelse af mål for linjekommunikations-udvikling
I nedenstående eksempel på kort beskrivelse (kun én A4-side) er nævnt tre forskellige KPI, det vil sige key performance indicator. Disse vil, ligesom andre detaljer i modellen, naturligvis skulle tilpasses den aktuelle virksomhed.
 
 
Vælg outcome-baserede KPI’er
Udfordringen er at udvælge outcome-baserede KPI’er, der kan sige noget om effekten i stedet for output-baserede KPI’er, som typisk kun siger noget om volumen og respons. Forskellen e,r at de outcome-baserede KPI’er kan bruges til at dokumentere en forretningsmæssig værdi af en forbedret linjekommunikation over for direktøren.
 
Kommunikationsafdelingen fastsætter det nuværende niveau (current level) i virksomheden med tal, som ofte kan udtrækkes fra den årlige medarbejdertilfredshedsundersøgelse eller lignende målinger. Herefter skal der i fælleskab med direktøren fastsættes et slutmål (target level) for de udvalgte KPI’er.
 
Når det nuværende niveau er fastsat, vil de løbende medarbejdertilfredshedsundersøgelser kunne give et billede af, om kommunikationsinitiativerne på området har bidraget til en negativ, positiv eller status quo udvikling i forhold til slutmålet.   
 
Første skridt er en dialog med direktøren
Ovenstående et bud på en praktisk model, der kan synliggøre og dokumentere effekten af kommunikationsindsatsen. Første skridt vil – selvfølgelig – være at få direktøren i tale og få afklaret, hvad vedkommende mener der skal til for at drive virksomheden fremad. Det sikrer en øget ledelsesopbakning til de fremtidige initiativer. Herefter kan man så bruge modellen til at forklare, hvordan kommunikationsafdelingens kompetencer kan hjælpe med at opnå disse forretningsmål. Hvis man bliver bedre til at synliggøre og dokumentere værdien af god kommunikation, er det ikke umuligt at forestille sig, at kommunikationsmål indgår i virksomhedens ISO-program eller andre af direktionens nøgletal.  
 
---
 
Artiklen er skrevet på baggrund af specialet ’How a strategic communication framework may change the daily lives of communication practitioners in Danish medium-sized enterprises – with inspiration from Novozymes’ VOICE model’. Specialet er ikke offentligt tilgængeligt.
 
---
 
Følg Kforums kurser i at blive en skarpere k-afdeling:

Giv din stemme

7 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

61 JOB

Campaign Manager

Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Web- og intranetredaktør

Frist: 17. november

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 27. november kl. 12.00

Visuel kommunikatør

Frist: 19. november kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Kursus

LinkedIn: Send medarbejderne i front

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.