Målgruppesegmentering - et spørgsmål om enten eller?
Det er ingen nyhed at verdenen er blevet mere uigennemskuelig. Det samme kan man vel sige om de uregerlige forbrugere, der med deres zappende adfærd flintrer ind og ud af de traditionelle segmenter, som vi lige havde lært at holde så meget af. Men betyder dette nødvendigvis, at vi alle sammen er blevet livsstilskamæleoner eller, at vi har et omskifteligt sind i forhold til ALT her i livet?
Midt i en overgangstid
Når man kigger på verdenen gennem sociologiske briller, ser man en bred palet af mennesker, nogen mere forudsigelige end andre. Tag for eksempel den ældre generation, de er ofte præget af træge værdier og normer med grobund i traditioner, hvor imod Myspace-generationen kan beskrives som kamæleoner, der skifter stil og holdninger afhængig af situation og miljø. Dette er selvfølgelig groft stillet op, for man kan lige så vel forestiller sig et menneske, hvis identitet består af en blanding af begge tendenser.
Vi befinder os altså i en tid, hvor verden og mennesket ikke entydigt kan beskrives og defineres. Denne tankegang genfinder vi også i sociologien, hvor blandt andet en stor tænker som Zygmunt Bauman netop beskriver et overgangssamfund, der er præget af forskelligartede strømninger og tendenser. Søger man om bag de segmenteringsværktøjer, som vi har til rådighed i dag, finder man også ud af, at de bygger på nogle meget forskellige syn på mennesket og dets identitet. Hermed er deres udgangspunkter og anvendelsesmuligheder meget forskellige.
Dette stiller samlet set store krav til os som kommunikatører, når vi skal inddele og forstå disse udefinerbare målgrupper, for hvilket segmenteringsværktøj skal vi så vælge?
En bred værktøjskasse
Som artiklens overskrift antyder, handler spørgsmålet om, hvilken segmenterings-religion man bekender sig til, ikke længere om ”enten eller”. Idet vi står overfor en bred vifte af mennesketyper, har vi også brug for en bred værktøjskasse, når det kommer til målgruppesegmentering. Da vi ikke på forhånd kan afgøre, på hvilken måde en given målgruppes identitet er skruet sammen, må vi i stedet tage udgangspunkt i den kommunikationsindsats, vi står overfor. Vi har altså brug for segmenteringsværktøjer, der både kan indfange de træge og grundlæggende værdier i os samt det mere omskiftelige og situationsbestemte. Samtidig må vi have overblik over og indblik i, hvad der adskiller de forskellige segmenteringsværktøjer, og hvilke kvaliteter de hver især har.
En kort indføring i værktøjskassen
En segmenteringsmodel som MINERVA har ofte været genstand for heftig debat. Kritikpunkterne er mange og handler oftest om, at modellen ikke er i stand til at indfange det omskiftelige menneske. Men med overgangssamfundet in mente, er det vigtigt at pointere, at vi til stadighed har brug for modeller, der kan indfange de træge værdier og normer. MINERVA henter derfor sin berettigelse i forhold til kommunikationsindsatser, der relaterer sig til de værdier, vi så at sige ikke skifter ud hver dag. Dette kunne eksempelvis være i forbindelse med kommunikationsindsatser, der relaterer sig til politisk-orienterede værdier, det vil sige kampagner eller indsatser i forbindelse med partier og politiske ideologier, eller interesseorganisationer med fokus på politiske emner såsom dyrevelfærd, menneskerettigheder eller miljø.
I den anden ende af værktøjskassen finder vi de segmenteringsmetoder, som man med en overordnet betegnelse kunne kalde ”de situationsbestemte”. Som navnet antyder, konstruerer disse modeller deres målgruppesegmenter omkring de enkelte situationer. Institut for Fremtidsforskning har i en medlemsrapport fra 2002 slået på tromme for denne måde at forholde sig til segmentering på, men kommer ikke selv med nogen udtømmende modeller i deres rapport. Disse modeller eksisterer dog og er blevet brugt i mange år, blandt andet af den verdensomspændende research-organisation Censydiam. Her finder vi segmenteringsmodeller, som er udmærkede redskaber i forbindelse med kommunikationssammenhænge, hvor der er fokus på det lidt mere overfladiske, omskiftelige forbrug eller de situationsafhængige holdninger.
Sidst men ikke mindst eksisterer der segmenteringsværktøjer, der orienterer sig omkring fællesskaber. Disse er en udløber af tanken om, at vi på ny søger sammen i identitetsskabende stammefællesskaber – de såkaldte neo-tribes. Her består segmentet altså af fællesskabet. Et eksempel på dette kunne være snowboarderne eller stilklaner som hip hop’ere. Denne måde at tænke i målgrupper på kan med fordel anvendes i forbindelse med et produkt eller budskab, der i en eller anden grad kan støtte op om en neo-stammens identitetsfølelse. Med andre ord kræver det, at produktet eller budskabet i en eller grad kan linkes til det identitetsskabende.
De forskellige måder at arbejde med målgruppesegmentering på er derfor alle stadig anvendelige i forhold til nutidens samfund. Det er blot et spørgsmål om at vælge det ”rigtige” redskab, i forhold til den kommunikationsindsats man står over for.
Denne artikel er skrevet på baggrund af et speciale i kommunikation fra Roskilde Universitetscenter. Vil du vide mere om disse segmenteringsværktøjer og deres udgangspunkter, kan du læse specialet i sin helhed her.
