Målgruppens fallit

Skrevet af

Rasmus Bech Hansen
Direktør

11 artikler

38 indlæg

Christian Madsbjerg
partner

4 artikler

0 indlæg

Partierne i valgkampen er lammet af deres egne taktiske overvejelser og frygten for at skubbe vælgergrupper fra sig. Hovedårsagen til elendigheden er ikke, at partierne er begyndt at kommunikere mere professionelt, men at de ikke er professionelle nok i deres kommunikation. God kommunikation kræver ikke viden om målgrupper, det kræver derimod et fast ståsted, nogle grund læggende værdier og en original vision for, hvor verden går hen.

I studiet står en afslappet klædt Nasar Khader ved siden af Marianne Jelved. De to er i studiet for at forklare, hvad det Radikale Venstre står for. En pælestinensisk dansker og en dansk folkeskolelærer. De to sender et klart signal om et rummeligt parti, forskellig-hedens parti.

Men så begynder journalisten at spørge ind til partiets kerne-grundlag. Nasar Khader, spørger journalisten, er du stolt over regeringens udlændingepolitik de seneste fi re år? Det kan Khader ikke svare på, han fremstammer noget om nødven-digheden af at stille krav. Journalisten spørger videre. Khader, vil de Radikale være med til yderligere stramninger af udlænd-ingeloven? Det kan Khader heller ikke svare på, han står som var han stum, dirrende, tør ikke sige noget. Jelved må tage over med en dårlig undskyldning om, at hun ikke kan overskue et så uoverskueligt lovkompleks og derfor ikke vil afvise stramninger.

Den pinagtige situation illustrerer valgkampens og det danske demokratis problem. Partierne kan ikke engang i en valgudsendelse fortælle vælgerne klart og entydigt, hvad de står for, og hvad der er deres vision for Danmark. De er lammet af deres egne taktiske overvejelser og frygten for at skubbe væl-gergrupper fra sig. Undtagelsen er Dansk Folkeparti, der som eneste parti, der står for et klar sæt af værdier og fortæller ærligt og præcist, hvilket Danmark de ønsker. Hovedårsagen til elendigheden er ikke, at partierne er begyndt at kom-munikere mere professionelt, men at de ikke er professionelle nok i deres kommunikation. For hvis de var det havde de, som de mest kommunikationsbevidste virksomheder, lært at
meningsmålinger er stort set ubrugelige. God kommunikation kræver ikke viden om målgrupper, det kræver derimod et fast ståsted, nogle grundlæggende værdier og en original vision for, hvor verden går hen. De mest succesfulde virksomheder har med andre ord forstået, at det kræver en ideologi at trænge igennem i en støjende medieverden, mens de politiske partier paradoksalt tror, at man kan vinde tilslutning ved at tale vælgerne efter munden eller helt at tie.

En af de klareste symptomer på elendigheden er valgforskerens stigende betydning. Der gik kun ganske få timer efter statsministeren havde udskrevet valget, før det rutinerede korps af valgforskere sad nypudrede i TV-studierne; klar til at udtale sig om en lang række brændende spørgsmål, der skal tung forskning til at kunne udtale sig om: Hvem vinder valget? Er det svært, at indhente 10 mandater? Var det et godt tidspunkt at udskrive valget? Og hvad synes befolkningen? Valgforskernes rolle er tryg for alle, fordi den indgår i sendefladen uden problemer; som en ansvarsfri vurdering af slagets gang. Som underholdning fungerer valgforskerne, fordi de med deres virke reducerer politik til kommentering af taktikken i slagets gang. Men disse valgforskere er på mange måder et symptom på hvor fjern politikken er blevet fra noget substantielt. Valg-forskerne er blevet et symbol på demokratiets problemer idag. Meningsmålinger og valgforskere er blevet en form for hurtigt og arbejdstidsnedsættende fi x for medierne, og deres centrale rolle i valgkampen er en luset og problematisk reaktion på, at medier og kommunikation i dag spiller så markant en rolle i
hele samfundet.

Kommunikationsmæssigt har det politiske liv, i hvert fald i Danmark, altid haltet langt bag efter udviklingen inden for andre dele af samfundslivet, særligt udviklingen i det private erhvervsliv.

De seneste 5 - 10 års væsentligste fornyelse i dansk politik overhovedet har været den såkaldte “spin doctors” indtog. I virkeligheden dækkede den meget omtalte figurs fremkomst i politik over en yderst beskeden professionalisering af partierne og politikernes kommunikation, en professionalisering som havde fundet sted i erhvervslivet internationalt allerede i 1950erne. I første omgang bestod “spin doktoren”, eller med et mere passende ordvalg, presserådgiverens job i at hjælpe politikerne til at forklare sig lidt bedre overfor befolkningen og pressen.

Særligt ved sidste valg blev politikernes kommunikationsarbejde mere sofistikeret., bl.a. inspireret af Tony Blairs overbevisende valgsejr i England. De største partier begyndte at bruge målgruppeanalyser i tilrettelæggelsen af deres kommunikation, og udvikle egentlige kommunikationsstrategier, som det havde været normen i den kommunikationsbevidste del af erhvervslivet gennem lang tid. Kommunikationsstrategi lyder sofistikeret, men i virkeligheden betyder det bare, at man undersøger systematisk, hvem man gerne vil kommunikere til, og bruger det til at kommunikere. Hvis det er dygtigt gjort, kan man være sikker på både at nå ud til folk, og samtidig sige
det folk gerne vil høre.

Oprustningen på kommunikationssiden var partiernes reaktion på en proces, som de fl este organisationer og virksomheder har været igennem, nemlig omstillingen til at blive en form for medievirksomheder. Det er væsentligt for alle organisationer og virksomheder, at kommunikere deres budskab til en bred skare af mennesker klart og præcist. Typisk har organisationer og virksomheder reageret ved at købe sig til et lag kommunikativt fernis. Det er en reaktion, der har ført til, at Danmark i dag har en stor og profi tabel PR branche, der kommunikerer for virksomheder og organisationer landet over. Det er også analyseinstitutternes levebrød. Fælles for alt dette er, at man forsøger at lægge et kommunikativt lag omkring organisationen med baggrund i undersøgelser af hvorledes målgrup-perne kunne reagere. Man leverer derfor disse meget kostbare analyser og bruger meget kostbare metoder til at regne ud, hvad borgeren/kunden/forbrugeren kunne mene eller ønske sig.

Tendensen til at bruge målgruppeanalyse som udgangspunkt for kommunikationen ser ud til at blive forstærket i denne valgkamp. Alle partierne har planer for, hvornår nye forslag skal lanceres for at få størst mulig omtale. I de politiske pressefolks yndede krigsterminologi handler det om at erobre dagsordenen, hver dag. Dermed mener partierne, at de kan vinde vælgerne. Partierne har nøje planlagte budskaber, fx Socialdemokratiets “Hold sammen, Danmark”, Venstres er “Tid til forandring”, der i kort form forsøger at fortælle, hvad partierne vil. De er nok udviklet af partitoppens kommunikationsrådgivere, snarere end af baglandet.

Partiernes brug af professionelle kommunikationsteknikker og rådgivere har allerede ført nogle hyldemeter specialer på uni-versiteterne med sig, og mon ikke også der vil blive ryddet en del avisspalteplads til det. Typisk blev det fremført, at det undergraver demokratiet. Hvis der var et reelt argument til at understøtte den påstand er det nok noget i retning af, at det er udemokratisk at give ikke-valgte rådgivere så meget magt. Argumentet holder imidlertid ikke langt, da målgrup-peanalyserne jo mere end noget andet er en ny kanal for indflydelse fra befolkning til politikerne. Det er svært at se det demokratiundergravende i sådan en ny kanal, når nu de andre kanaler, som fx partiforeninger består af en 5 pct. stor stærkt urepræsentativ del af befolkningen.

Hovedanken imod udviklingen mod en mere professionel form for politisk kommunikation er snarere følelsesmæssig, nemlig, at det er forkert at sælge politik, som man sælger produkter. Modstanden imod presserådgiveren er med andre ord en følelsesmæssig vægring ved selve professionaliseringen af den politiske kommunikation, og måske endda det politiske liv som sådan. Men vi kommer næppe og forhåbentlig ikke tilbage til forsamlingshusdemokratiet. Heldigvis har vi fået en arbejdsdeling, så de fleste af os kan bruge tiden på andet end stor-møder og lange udmagrende politiske debatter. Det er på tide at demokratidebatten kommer videre, at professionaliseringen bliver accepteret som et grundvilkår. Det vil gøre det muligt at få en reel diskussionen af, hvilken form for professionalisering, vi ønsker. På den måde vil politikerne også kunne være mere ærlige omkring brugen af kommunikationsteknikker. Hvis man accepterer, at politik som alt andet skal kommunikeres godt og præcist, står det klart, at en af årsagerne til
valgkampens sørgelige tilstand ikke er den beskrevne professionalisering af den politiske kommunikation, men snarere at den politiske kommunikation ikke er professionel nok. Kommunikationsmæssigt befi nder partierne og deres rådgivere sig et sted, som de mest bevidste internationale virksomheder for længst har forladt.

Det flere og flere virksomheder erkender i disse år er netop markedsundersøgelsernes store begrænsning. Det står i dag klart, at fokusgruppeundersøgelser, forbrugeranalyser og net-værkskortlægning
og alt det andet omfattende arbejde som marketingsafdelinger og traditionelle kommunikationsbureauer
typisk benytter, når de skal tilrettelægge en reklamekam-pagne, lancere et nyt produkt eller lignende, ikke kan bruges til at udvikle et budskab, der trænger igennem til forbrugeren. Engang var målgruppeanalyser nogenlunde effektfulde. Dengang ikke særligt mange brugte dem. I dag laver alle virksomheder disse undersøgelser. Virksomhederne bruger de samme redskaber og når frem til de samme konklusioner. Det betyder, at konkurrerende produkters budskaber bliver stort set identiske. Fordi de typisk prøver at ramme de samme målgrupper, og groft sagt har brugt målgruppens egne ønsker som udgang-spunkt for deres kommunikation, kommer de til at sige og udtrykke det samme. Det går selvfølgelig ikke, for det gør det umuligt for forbrugerne af skelne mellem produkterne.

Det andet grundlæggende problem ved målgruppefokuseringen er at forbrugeren ikke ved, hvad hun vil have før hun har det. At skabe noget originalt, der trænger stærkt igennem er ganske enkelt ikke muligt gennem en målgruppeanalyse. Det man højest kan få at vide, er hvor tilfreds forbrugeren er med det, hun allerede har.

Målgruppetankegangens sidste væsentlige problem er, at især unge i dag, er meget forskelligartede, har fl ere lag af tilsyneladende modsætningsfyldte identiteter, og derfor ikke er mulige at generelisere over. Jakkesætsklædte konsulenter, der går til technokoncert i weekenderne og i øvrigt køber økologisk, holder Information og har en hang til socialisme, er langt fra et særsyn, ligeså lidt som det er et særsyn at se en kondiskoklædt kulturarbejder, der bruger alle sine penge på designermøbler og en tjekket bil og læser Financial Times. Selv målgruppeeksperten og sociologen Henrik Dahl har måttet erkende, at han ikke kan indfange ungdommen.

Målgruppeorienteringens begrænsning er særdeles tydelig i det politiske liv. For noget tid siden, måske blot fi re år, hjalp fokus-grupper og målgruppeanalyse åbenlyst politikerne, fordi så få af partierne brugte dem. Med dem i hånden kunne Socialde-mokratiet, som var det parti, der først benyttede teknikkerne herhjemme, afrette sine budskaber så de kom mere i takt med tiden og kom de store vælgergruppers bekymringer i møde. I dag derimod bruger alle partierne dem, og derfor kommer deres budskaber og fremtræden til at ligne hinanden meget. Det politiske liv er blevet som et overfyldt marked, hvor alle ønsker at sælge det samme produkt. Hvad gør de kvikkeste virksomheder i sådan en situation? De fokuserer på afsenderen, på budskabets kerne, i stedet for på modtageren. De mest succesfulde virksomheder er dem, der har afklaret deres egne værdier, deres egen vision for det marked og den verden der omgiver dem. At afklare det betyder typisk, at en virksomhed må erkende at den ikke kan være alt for alle, den må træffe en række fravalg. Derudover er den tvunget til at gå ind i større overvejelser over, hvor den ser verden går hen. Uden en forståelse af verden, der ligger udover en snæver markedsforståelse, kan den ikke formulere en større vision, der kan drive den fremad og inspirere.

Pointen i den nyere kommunikationsforskning og i særdeleshed i de kommunikationsvirksomheder, der fokuserer på identitet er med andre ord, at man skal kigge indad før man kigger udad. Man kan kun kommunikere troværdigt, hvis man først ved, hvad der er virksomhedens eller organisationens tro-værdige udgangspunkt og personlighed. I virksomhedster-minologien bliver den form for helhedsorienteret og klar kommunikationen kaldt “branding”. Det kan godt være, at Venstre tror de “brander”, når de prøver at tegne et andet billede af Fogh Rasmussen end det gængse, men god “branding” kræver meget mere end at køre rundt i landet med en bus, der siger i “I dialog med Anders!”.

De virksomheder, der bedst har forstået branding er typisk også de mest succesfulde. Internationale succeser som helse-forretningen Body Shop, forsikringsselskabet If og mobilteleselskabet Orange er gode eksempler på internationale firmaer, der effektfuldt har gjort det.

Overført på det politiske liv vil “brandtankegangen” betyde, at partierne, før de gør noget som helst andet, skal lægge meningsmålinger, fokusgrupper og mediestragier væk og i stedet kigge indad. Partierne halser efter meningsmålinger og undersøgelser af midtervælgernes ønsker, når de ikke af taktiske hensyn vælger slet ikke at sige noget. I stedet skulle de stille sig selv spørgsmål som, hvem er vi, hvorfor er vi her, hvordan adskiller vi os fra de andre partier, hvad er vores vision for Danmark. Det er selvfølgelig vanskelige spørgsmål at besvare for organisationer med interne konfl ikter, for det vil kræve en række smertefulde afklaringer, der nok vil ende i en splittelse af nogle partier, men det er nødvendigt, hvis vælgerne skal have et meningsfyldt grundlag at træffe deres valg udfra.

Det er ikke tilfældigt at det eneste danske parti, der er klart “brandet” også er det for tiden mest succesfulde, Dansk Folkeparti. Dansk Folkepartis succes er ikke et resultat af deres fremmedfjendske udtalelser, det er et resultat af, at partiet repræsenterer et helt klart sæt af værdier og en sam-menhængende, forståelig vision for fremtidens Danmark. Det har de ikke fået med målgruppeanalyser. Det skyldes, at partiet klart og entydigt har afklaret dets eget grundlag og værdier, og positioneret sig præcist i samfundsudviklingen. Partiets kommunikation er entydig, ærlig og klar. Pia Kjærsgaard symboliserer og udstråler på alle leder den vision, der er drivende for partiet. Den vision kommer klart bliver udtrykt i partiets slogan “Dit land – Dit valg”, der uden diskussion er valgkampens bedste partislogan. Dansk Folkepartis vision kan beskrives som at skabe et trygt, hyggeligt og ensartet Danmark, 50’ernes Danmark, i en i stigende grad international og omskiftelig verden.

Dansk Folkepartis store held og en af dansk politiks tragedier er, at den vision, der jo er dybt regressiv, og som, hvis den blev realiseret, ville gøre Danmark til et forfærdeligt land at leve i, ensformigt, gråt, og kulturelt og økonomisk fattigt, ikke får et modspil fra nogen andre partier. Ingen andre partier har været i stand til at skabe en anden vision, fx visionen om Danmark som et dynamisk, forskelligartet, progressivt land, Danmark som nutidens støjende og kreative centrum. Og slet ingen har formået at kommunikere sådan en vision, eller en helt anden, ud entydigt og ærligt.

Hvis partierne skal til at kommunikere som “brands”, vil det kræve omfattende ændringer i den måde politik bliver skabt. Det vil formentligt blive mere centralt styret. Men omvendt vil det også gøre politikerne bedre til at kommunikere og komme i tale med deres vælgere. Entydig kommunikation behøver jo ikke betyde, at man ikke lytter til vælgerne eller kvæler debat, tværtimod gør det debat mulig. Det vil også gøre livet lettere for alle tvivlerne (80 pct. af befolkningen, skulle man mene), og give vælgerne en bedre forståelse for, hvad der er spil. Men måske væsentligst af alt, vil en sådan fokusering af den politiske kommunikation føre til, at politik igen i borgernes øjne blive noget, der handler om store tanker, originale visioner og følelser, i stedet for taktik og fedtspilleri, som i dag. Valgkampen viser med rå tydelighed at det er på høje tid, at det
sker.

Tidligere bragt som kronik i Politiken den 15. november 2001

Relaterede artikler

Den sociale kontrakt - Hvordan har vi det i dag? Man kan ikke lade være med at tænke på dette stærkt tvetydige spørgsmål, når talen falder på c...
Spin er død - Spinkulturen, der de seneste år har bredt sig i det politiske liv, står foran et sammenbrud i stil med det, der fik dot...
Make my day - Forskellen på værdipolitik og interessepolitik bliver tit fremhævet af politologer. Den helt klassiske interessepoliti...
Fokusgruppens fallit – den danske reklamebranche er provinsiel - Det analytiske og undersøgende research arbejde, der foretages i reklame-og designbrancherne i Danmark, er ofte usystema...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

62 JOB

Campaigner

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.