Whiskyen og smøgerne… og idioterne manglede, så der var ikke den helt rigtige Mad Men-vibe. Men måske netop derfor kan man stadig blive inspireret af at tage en tur over Atlanten. For nogle uger siden var jeg til det årlige møde hos The Bernard Hodes Group i New York, og her var 20 bureauer fra hele verden samlet for at diskutere globale trends.

Her er fire observationer fra mødet.

Observation 1: Verdensmarkedet har det faktisk ikke så skidt

- ”Vi ved ikke, om krisen er slut… men vi har nærmest for travlt lige nu.”

I både danske og internationale medier har det været svært at finde en entydig analyse, der afblæser eller genlancerer den økonomiske krise. Og så er det rart at tage en helt gammeldags snak med dem, der rundt om i verden sidder i orkanens øje. Sådanne personer kan give et interessant øjebliksbillede, fordi de bureauer jeg talte med, spænder fra små, lidt søgende virksomheder på små markeder til store, veletablerede spillere på store markeder.

Det interessante var, at lige fra Brasilien, over UK og Tyskland til Kina, Indien og Australien var der et enslydende udsagn: ”Vi ved ikke om krisen er slut… men vi har nærmest for travlt med kundeopgaver lige nu.” Rigtig mange af landene meldte om tocifrede vækstrater. Så det er da gode nyheder. Også selvom nogle af virksomhederne kommer fra et noget lavere niveau efter at have trimmet organisationen i 2009.

Amerikanerne var de eneste, der stadig var lidt tøvende med at melde ’fuldt hus’. De var stadig usikre på, om douple-dip-spøgelset ville vise sig. Lad os håbe, at det forbliver et spøgelse og ender som en kreativ annonce for en chips-producent. Landets førende økonomer virker i hvert fald nogenlunde fortrøstningsfulde. Se blot her.

Observation 2: De sociale medier er klar til action og segmentering

- ”Action is cheaper than control.”

Ovenstående citat er nærmest blevet et credo blandt social-media-folket og blev herhjemme bl.a. fremhævet af Bruce Sterling på Reboot 11. Det kunne lige så godt have været overskriften på det møde, jeg var til.

Alle bureauer oplevede, at kunderne i dag er ved at bevæge sig fra en tilstand, hvor mange var bange for, hvad de sociale medier betød for deres image, og hvad der ville ske, hvis virksomheden selv var til stede på disse medier – til en mere eksplorativ tilgang, hvor virksomheden vælger at gribe til handling og så lærer undervejs.

Ret beroligende statistik – folk er ikke på sociale medier for at svine virksomhederne til, men faktisk for at være deres fans

Samtidig er både virksomhederne, bureauerne og de sociale medier selv ved at finde ud af, hvad man praktisk kan bruge dem til. Og det er jo faktisk fuldstændig sådan, som et hvert andet marked eller socialt fænomen udvikler sig (læs: klassisk Luhmannsk uddifferentiering). Det betyder, at vi fremover vil se en stærkere segmentering i forhold til i de aktiviteter, der foregår på Facebook, Twitter, LinkedIn etc. For eksempel kan vi se allerede se herhjemme, at de unge begynder at fjerne sig fra Facebook, fordi der er gået for meget forældre- og Hausfrau-snak i den her.

I det lys var det særligt interessant at høre LinkedIn-topchefen Mike Gamson begynde sit oplæg med: ”Nu tror vi nok, at vi har fundet ud af, hvad I kan bruge os til”. LinkedIn har altså tonet rent flag og – endelig – fundet ud af, at de er et business-netværk. Derfor kunne Mike Gamson også meget befriende pege på tre konkrete formål, som virksomheder og bureauer kan bruge LinkedIn til: Mikrosegmenteret annoncering, -rekruttering og -analyse. Bare man kunne få en lige så enkel analyse af de andre sociale medier, tænker jeg, sådan lidt gammeldags.

Se Mike Gamsons præsentation her - klik på billedet

Observation 3: Verden er ikke længere forbundet gennem computere

- ”Within the next 5 years more users will connect to the internet over mobile devices than desktop PCs” – Pew Internet

Måske har vi hørt det før, men det er alligevel lidt spændende – og skræmmende, hvis man tænker efter. For der er ingen tvivl om, at den hurtige teknologiudvikling har vidtrækkende konsekvenser for måden at bedrive kommunikation på. Og det går nok lidt hurtigere, end vi egentlig har troet.

For at sætte tingene i perspektiv: Den almindelige pc-baserede internet-penetration i dele af de befolkningstunge BRIK-lande som Brasilien, Rusland, Indien og Kina stadig er så lav, at mange lige om lidt vil opleve at komme på nettet for første gang – på en mobiltelefon. Og det betyder jo, at det at bruge nettet i store dele af verden vil være ret anderledes end vores nuværende (vestlige) forståelse af brugen. Måske skulle vi til at interessere os lidt for det, her i den danske kommunikationsbranche.

”Smartphones will outpace traditional feature phones by 2014” – Pew Internet

Hvis man tænker i en given målgruppes flow og kontaktpunkter, kan kombinationen af en mobiltelefon og sociale medier virkelig bruges til at binde en kommunikationsindsats sammen på kreativ og effektfuld vis.

Lad os se på et eksempel med rekrutteringskommunikation.

En ung kvinde søger efter et job hos den store virksomhed X. På det mobile career-site hos virksomhed X får hun med det samme at vide, hvilke stillinger, der er fysisk tæt på hende, via telefonens geoposition. Hvis hun klikker videre, kan hun se, hvilke af hendes Facebook- og LinkedIn-venner, der arbejder i virksomheden, og hvem der kender, nogle der gør. Hvis hun bliver interesseret i at møde virksomheden, kan hun se, hvor virksomheden deltager i messer og andre offentlige arrangementer tæt på hende. Og inden hun kommer til et arrangement, kan hun via Foursquare se, hvilke af hendes venner, som allerede er der. Til arrangementet kan hun scanne stegkoderne på virksomhedens stand og få adgang til unikt indhold om virksomheden og jobbene, ligesom hun kan scanne virksomhedsrepræsentanternes kontaktdata direkte ind på telefonen. Hvis hun bliver indbudt til en jobsamtale, modtager hun en sms forinden med en hilsen og en rutebeskrivelse.

Lyder det omfattende og lidt for bøvlet? Tja, det er nok virkeligheden, hvis man vil have fat i generation y og z.

Jobsøgning med smartphone – fra interesse til første samtale

Observation 4: Vær som et menneske

- ”Context is king”

Et af de helt store temaer på den internationale scene er – stadig – brugeradfærd og brugeroplevelser. Og her er et interessant skisma, for mens de digitale og mobile muligheder gør det lettere for virksomheder og organisationer at tilbyde en udvidet service og nærværende kommunikation til deres interessenter – er der en risiko for oplevelsen af, at den menneskelige kontakt forsvinder, og ’maskinerne tager over’. Og der er jo nok af negative historier derude om ’kunden der blev fanget i systemet’ eller ’virksomheden der har fjernet al den gode personlige service og erstattet den med automater’.

Sagen er nok den, at udviklingen – som altid – er kommet for blive, og at de fleste faktisk hellere vil lave chek-in på en automat eller via mobilen end at stå i kø i lufthavnen. Men tænk, hvis alle virksomheder og organisationer tænkte deres kommunikation og services ud fra én simpel dogmeregel: Alt skal fungere som om, der var et menneske til stede.

Her tænkes selvfølgelig ikke på det irrationelle og ustrukturerede menneske – men på det empatiske og løsningsorienterede menneske. Hvorfor siger et website ikke ”hej” og ”farvel”? Hvorfor kan en automat ikke have humor? Apple og Innocent Smoothies er ret gode eksempler på, hvordan det er lykkedes at tænke mennesket ind i designet og kommunikationen fra starten, og med stor succes (og så skal jeg ellers ikke ytre mig om førstnævntes forretningsetik).

Hvis man fokuserer på mennesket, bliver det tydeligt,  at endnu vigtigere end slagordet fra halvfemserne ”content is king” er indsigten, at context is king. Hvilken situation og sindstilstand er folk i, når vi kommunikerer med dem? Det spørgsmål er der ikke meget nyt i. Og alligevel er det så forbavsende få, der laver en reel mood-mapping af målgruppens kontakten med virksomheden og dens produkter. Der er en verden til forskel på den nysgerrige sindstilstand en forbruger er i, når han/hun surfer på nettet for at undersøge gode rejsemål > til tilfredsstillelsen ved at have booket en rejse og glæde sig til den > til den trælse ventetid i lufthavnen > til ærgrelsen over at flyet er forsinket > til glæden over alligevel at komme af sted > til den søgende sondering af, hvordan man kommer lettest til hotellet etc. Den virksomhed eller organisation, der for alvor forstår at byde ind på og tilpasse sig de forskellige sindstilstande, vinder kampen om folks hjerter, pengepunge, medlemskaber eller stemmer.

Eksempel på skiftende sindstilstande i en ansøgningsproces. Forstå konteksten og indret kommunikationen herefter, så får virksomheden de bedst kvalificerede kandidater

Og hjem igen

Tænk, at man skulle til New York for at lære, er det er en rigtig god idé at være ... som et menneske.