Kommunikationseksperterne rykker ud
Lundbecks tidligere kommunikationsforsøg tændte i sin tid en ild hos bl.a. pressen. I dette lys kom beskyldninger om industrispionage, kritik af forretningsmetoder og granskning af koncernchef Sprunk-Jansens privatøkonomi frem. Utroværdigt - var dommen over deres kommunikation dengang. Det Lundbeck sagde, hang ikke sammen med det de gjorde. I hvert fald ikke i pressens og befolkningens øjne.

Klog af skade nedsatte Lundbeck derfor en tænketank bestående af danske og amerikanske eksperter. Mens vi andre holdt sommerferie, granskede tænketanken hele virksomheden og dens omgivelser. Formålet var at få en masse forskellige syn på Lundbeck, så tidligere tiders fadæser kunne undgås i fremtiden og nye positioner kunne udnyttes. De amerikanske eksperter er draget hjem, og tænketanken er i dag opløst. Resultatet af tænketankens arbejde blev en ny forkromet kommunikationsstrategi, hvor Lundbeck skal positioneres på sine kompetencer i første omgang internt som autokommunikation. Lundbeck satser nu derfor på sin viden om sig selv.

Lundbeck vil være kompetente
Kompetence er et ord, der er så brugt, at ordet optræder i Bull-shit Bingo. Også Lundbeck råbte euforisk bingo, da ordet konstant dukkede op i tænketankens research. Jens Gaardbo udtrykker det i lidt andre termer: ”Det som vores research ikke overraskende viste, var at medicinalvirksomheder generelt positionerer sig indenfor det humanistiske – hvor patienten er i fokus. Og det er udmærket. Jeg synes, patienten bør være i fokus, når det er medicin. Men der er en risiko i at lægge sig så tæt på de hvide kitler, fordi det ser ud til, at man ikke på samme måde, som de hvide kitler kommer, nemt til æren. For at gøre en lang historie kort, viste researchen på vores egen virksomhed, at der var en meget sikrere, og i hvert fald helt gennemsyret sand position, i noget så simpelt som vores kompetencer. Den nye strategi bygger derfor på, at Lundbeck har enestående kompetencer, eftersom virksomheden er den eneste i hele verden, der udelukkende forsker i centralnervesystemet. Netop denne kompetence er fundamentet for strategien. Næste opgave bliver at få kommunikeret det ud internt.

Væk fra de hvide kitler
At ville være kendt for sine kompetencer lyder hverken som 'rocket science' eller særlig originalt, men hvis man kigger på andre medicinalvirksomheder, ser man kontrasten: ”Alle medicinalvirksomheder siger, at de vil gøre noget godt for patienten. Det mener jeg er et generisk krav til os. Det bør drive os. Men det er et spørgsmål om at positioneringen ved siden af de hvide kitler er fornuftig”. Det mener Jens Gaardbo ikke, da de hvide kitler for længst har taget patent på det at yde omsorg. Fra at have lagt sig tæt op af lægerne har Lundbeck nu fundet en ting, der adskiller dem både fra lægerne og andre medicinalvirksomheder: Deres specifikke kompetence i centralnervesystemet. Lundbeck skal derfor ikke længere associeres med at gøre noget godt for patienten, men med at kunne gøre noget godt for udviklingen af medicin indenfor sygdomme i centralnervesystemet. Lundbecks produkter og kompetencer muliggør således en behandling af patienten, men udfører den ikke. Det område er forbeholdt lægerne, og Lundbeck er i den sammenhæng kun underleverandør. Men en yderst kompetent en af slagsen. Kompetence og indtjening hænger med stor sandsynlighed også bedre sammen end sygdom og indtjening. Pointen bag den nye strategi er, at sammenhængen mellem kompetence og indtjening udgør en mere troværdig dagsorden for Lundbeck i fremtiden. Omvendt kan man spørge om ikke også kompetence er et generisk krav til en virksomhed, der udvikler og producerer medicin. Det kan være, at kompetencen i centralnerve-systemet adskiller Lundbeck fra konkurrenterne, men det at være kompetent er vel noget der kendetegner alle medicinalvirksomheder. Forhåbentlig.

Strategien er døbt ”Mind People”
Konceptet for den nye strategi er døbt ”Mind People” – en smart tre-i-en’er, da Mind People kan betyde 3 forskellige ting i Lundbeck-strategien. For det første er Lundbeck den eneste virksomhed, der udelukkende forsker i ”the mind”. For det andet ser medarbejderne sig selv, som folk der bruger deres hjerner. Det humanistiske aspekt lader sig dog heller ikke fornægte, da ordet også henviser til omtanken for de mennesker, der bruger Lundbecks produkter.

Fra ord til handling
”Mind People er selvfølgelig kun ord” udtaler Jens Gaardbo, men strategien indeholder selvfølgelig også elementer, der skal hjælpe til at få strategien ud i alle virksomhedens hjørner. Her synes en forenkling a la Mind People at være hensigtsmæssig: ”Ønsket om et koncept for kommunikation i en branche som vores bliver ekstremt krævende i de kommende år, og derfor gør det ikke noget at have nogle meget tydelige, næsten barnagtige koncepter på toppen af det hele”. Jens Gaardbo erkender dog, at igangsættelsen af Mind People er svær, og han regner med at der skal 2-3 år til, førend konceptet er fuldstændigt udfoldet i Lundbeck. Men så mener han også, at forandringen kan ses.

Krav om kommunikation
Tidligere har kommunikationsstrategien i Lundbeck været drevet af investor-relationer. Det skal den stadig væk være. Men Lundbeck har accepteret, at andre parter også har noget at skulle sige om virksomhedsdriften i Lundbeck: ”Hvor vi før mødte en læge i døren, møder vi nu en politiker. Og bag den politiker står en journalist. Og bag journalisten står fem patient-organisationer” udtrykker Jens Gaardbo for at anskueliggøre, at kravene til Lundbecks kommunikation er blevet mere differentieret og krævende. Medicinalvirksomhederne har i alt for lang tid stået på en piedestal og ikke haft de rette ting at sige. Intet under at Lundbeck så er blevet misforstået eller har misforstået sig selv! Virksomheden skal derfor finde nye ting at berette om: ”De ting vi skal forære og fortælle om, er vores kompetencer, og derfor kompetencestrategien”.

Klog af skade
Selvom der ikke synes at være megen forskel på Sprunk-Jansens posulat om at ”produkter forgår, men virksomheder består” og Jens Gaardbos ”vi vil være mere end tabletten”, er der noget forandret hos Lundbeck. Med udtalelser om at være ”den man er” og ”at have en sand position” synes Jens Gaarbo at have lært den bitre lektie af Lundbecks tidligere kommunikation. Implicit kunne det tyde på, at tidligere kommunikationstiltag ikke har været helt i overensstemmelse med, hvem Lundbeck egentlig er. Nu synes Lundbecks identitet imidlertid at danne en solid platform for Lundbecks kommunikation af deres image på lang sigt. Ligesom Lundbecks strategi er skiftet ud, er Jens Gaardbos ordforråd også et vidnesbyrd om udskiftning: ”Vi skal ikke gå efter et godt omdømme, men gå efter at have styr på vores omdømme og styre det i en meget sikker havn, hvor vi med stor sikkerhed kan hævde ret til at være. Og det er det, branding i virkeligheden handler om – at leve op til det man i virkeligheden er”. Hvor Jens Gaardbo i tidligere interviews har udtalt sig om branding af Lundbeck i engelske fraser, er 'License to operate' nu eksempelvis blevet til at ”hævde ret til at være”. Er det måske et lille tegn på, at en ny strategi er begyndt at blive integreret i det valbyske hovedsæde? Klog af tidlige tiders fadæser har Lundbeck nu gennemtænkt en strategi, der både hænger naturligt sammen internt og eksternt. Den nye kommunikationsstrategi har udstyret Lundbeck med en unik position i medicinalindustrien som dem, der ved alt om centralnervesystemet. Alt sammen på basis af dybdegående research og omtanke. Måske et gennemtænkt grundlag kan skabe konsistens mellem det Lundbeck siger de er, og det de gør fremover. Fundamentet for kommunikationsstrategien er således gennemarbejdet – nu afhænger det af Gaardbos evne til at indføre konceptet i alle hjørner af virksomheden.

At last you add knowledge
Lundbeck er nu blevet klog på hvad de kan og klog af det, de har lært. Klog af skade har de valgt at fokusere på det, som de har kompetentencer til. Ingen tvivl om at det er fornuftigt. Spørgsmålet er om repositioneringen er unik nok til at give synlighed, for Lundbeck er ikke alene om at ville være kompetente. Det deler de med Danske Bank, der vil gøre det, de er bedst til, mens også Danisco sælger sig selv på opskriften ”First you add knowledge”. I Lundbecks tilfælde blev det anderledes: Lundbeck er nu klog på sig selv, klog på mennesket og klog af skade – til sidst.