LOw-key kampagne

Skrevet af
Så kører møllen igen. Endnu en kampagne, der elegant formår at ramme forbi målet – også selv om skydeskiven er stor. Landets økonomiske situation har gødet jorden for en aggressiv kampagne fra oppositionen eller fagbevægelsen. Men det gør næsten ondt at se, hvor lidt LO får ud af kampagnekronerne.

Kampagnens titel er ”Tag Danmark Alvorligt”, og den er bygget op omkring en Facebook-side.

 

I marketingsmaterialet promoveres navnet www.tagdanmarkalvorligt.dk, men faktisk omstiller domænet bare til Facebook-siden. Det betyder, at flere links, eksempelvis fra LO’s egen hjemmeside, leder hen til et dødt link. Ved redaktionens afslutning står det uklart, om sitet nogensinde har fungeret. For det er ikke indekseret af Google.

 

”Tag Danmark Alvorligt” er en svær titel at tolke. Det gør Facebook-siden vanskelig, at ’like’, for hvad dækker den over? Tager folk, der ikke ’liker’, ikke Danmark alvorligt? Status for kampagnen er 10.500 fans efter en måned. Tja bum bum. Ikke dårligt. Men bestemt ikke imponerende. Kampagnen har benyttet helsidesannoncer i de store dagblade og annoncering på landsdækkende mediesites. Man tør kun gisne om den pris, fagbevægelsen har betalt for hver fan.

 

Almindeligvis er dynamikken og de virale styrker på Facebook knyttet til humor og simplicitet i kampagnetitlen. Jo lettere budskabet er at tolke direkte i titlen, desto større er sandsynligheden for, at kampagnen kommer ud over rampen og videredistribueres viralt. Kampagner, der mobiliserer fans, er enkle at aflæse og siger noget om brugeres synspunkt. Folk ’liker’ et statement. Til sammenligning fik LO’s forårskampagne ”Nej til nedskæringspakken” eksempelvis 87.000 fans.

 

Den svære værdiskabelse
En del af forklaringen på den manglende tilslutning kan helt sikkert tilskrives Facebook-sidens svage værditilbud. Når man som bruger kigger siden igennem, står det uklart, hvad kampagnen egentlig vil én.

 

Nogle videoklip og lidt fakta. Fair nok. Jeg er blevet klogere nu: Jeg opfordres til at komme med min historie. Men hvorfor? Om hvad? Min uddannelse? Mit arbejde? Hvad er formålet med dialogen? Hvad får jeg som bruger ud af at skrive min historie på væggen? Forpligter LO sig til at samle op på skrækhistorier og gode ideer, som overrækkes til statsministeren under røde faner og fanfare på Christiansborg? Eller er væggen blot endnu en elektronisk pendant til læserbrevssiderne i lokalavisen? Alt tyder på det sidstnævnte, og værditilbuddet for borgeren er uendelig svagt.

 

I LO er de bekymrede over udviklingen i DK. Men vi er lidt bekymrede over kvaliteten i kampagnen.

 

 

Fiskerens forhold til fisken
”Tag Danmark Alvorligt” har begået to store nyklassiske brølere. For det første er Facebook blevet brugt som en push-kanal for et budskab, men man foregiver at ville lytte og inddrage borgerne. Der bliver linket til forskellige artikler med ’røde’ budskaber, og der postes indlæg om regeringens uduelighed. Men den reelle dialog og relationen til borgeren er minimal og uden noget entydigt formål.

 

Relationen mellem LO og borger minder mere om fiskerens forhold til fisken end om psykologens opmærksomme lytten til klienten. Det handler grundlæggende om at få fanget borgeren og eksponeret personen for budskabet. Hvad borgeren derefter lukker ud, står for borgerens egen regning, og LO har ingen synlig strategi for at samle op på input.

 

Ingen afkørsler til LO
Den anden store fejltagelse er kampagnes ensidige satsning på Facebook som kanal. Der er intet samspil med et traditionelt website eller mikrosite, og det resulterer i minimal synlighed.

 

Prøv at gøre som alle andre danskere, når de er i tvivl eller udviser interesse for en problemstilling: Brug Google. Du vil finde, at ingen søgeord, der er relevante for kampagnen, leder hen til siden: ”Arbejdsløshed”, ”ledigheden i Danmark”, ”ulighed”, ”regeringens skattelettelser”, ”unge og uddannelse”, ”tag Danmark seriøst” osv. Du finder ikke siden. Umuligt. Medmindre du husker den eksakte titel på kampagnen, finder du den ikke.

 

Hvis du i stedet søger efter en ”LO-kampagne”, fordi du erindrer noget fra din gennemlæsning af Politiken, får du serveret en stribe artikler, der gør dig opmærksom på Maria-kampagnen. Det var som bekendt LO’s angreb på regeringens sparekatalog, der tog udgangspunkt i de lettere fiktive problemstillinger, som personerne Maria og Tom stod over for. En PR-fadæse, som LO vel næppe ønsker, at folk mindes om. Søger man efter LO’s nye kampagne, bliver man dermed gjort opmærksom på det forrige kampagnevildskud fra glashuset på Islands Brygge. Det er ironisk og utrolig ugennemtænkt. 

 

Hvis LO havde gjort sig den særdeles overkommelige ulejlighed at bygge et kampagnesite på en billig, traditionel webplatform og kørt en viral indsats gennem Facebook parallelt, ville gennemslagskraften mangedobles. Facebook og andre sociale medier er fremragende til at drive trafik til et site. Men Facebook-sider er vanskelige at drive trafik til uden et supplerende site, der er optimeret til søgemaskiner. Google er internettets motorvej, og i øjeblikket peger ingen afkørsler til LO’s kampagne. Hvorfor ikke drive folk, der søger på finanskrisen og Danmarks økonomi, ind på kampagnesitet?

 

LO bør tage et par procent af mediebudgettet, søgemaskineoptimere og købe relevante søgeord. Det vil resultere i, at LO lynhurtig vil æde størstedelen af den relevante trafik på Google. For selv om mange danskere er interesserede i arbejdsløshed og andre nærliggende termer, kan en lang stribe ord købes for under 40 øre pr. klik.

 

Lær af venner og konkurrenter
Mange af fejlene kunne nemt være undgået, hvis LO – eller bureau – havde studeret venner og fjenders succesfulde koncepter og gennemtænkte politiske mikrosites:

 

I HK’s ”Det gode eksempel” opfordres kommunale medarbejdere til at indsende deres eksempler på kvalitetsforbedrende indsatser for borgerne op til de regionale budgetforhandlinger. Kampagnen har et slutmål, og medlemmerne tilskyndes til deltagelse gennem konkurrencer.

 

Cato Institute, en amerikansk tænketank af borgerlig observans, har udarbejdet et kampagnesite, der på en appetitlig facon serverer tal og argumenter for at skære ned i statens budget. Sitet leverer velunderbyggede synspunkter for konservative amerikanere, der vil tryne deres demokratiske modstandere med historiske data. Akkurat som tagdanmarkalvorligt.dk bør give langt bedre argumentationsskyts til LO’s medlemmer og tillidsrepræsentanter, der dagligt debatterer i Danmarks skurvogne.

 

 

CATO kan til forskel fra LO finde ud at give saglig dokumentation, der løfter kvaliteten.

 

 

Altid budskab før kanal
Kampagnens ensidige satsning på Facebook er et kedeligt eksempel på teknologibegejstring og manglende indsigt i forskellige digitale markedsføringskanalers styrker og svagheder. Ingen konsulent med forståelse for web ville tillade et så svagt værditilbud til brugerne og en så ensidig satsning på Facebook. Men det er ikke for sent at rette fødselskomplikationerne. Med lidt ekstra investeringer kan sekretariatet forbedre synligheden og tilgængeligheden markant.

 

Spørgsmålet er om kampagnesekretariatet har lært lektien? Ellers inspirerer vi gerne LO med fem kampagnedogmer, der er opstillet til lejligheden:

 

  1. Tænk aldrig kanal først og budskab bagefter. Start med at definere formål og målsætning.
  2. Hvem er kunderne, og hvilken værdi tilbyder vi dem? Er værditilbuddet vitterlig stærkt nok til at tiltrække trafik? Ville du selv gå ind og fortælle ”din historie” på Facebook-væggen?
  3. Vælg kanal og helst en kombination af platforme, efter at målsætningen er fastlagt. Man griber jo heller ikke telefonen, før man ved, hvem man vil ringe til. Og næsten alle succesfulde kampagner er en kombination af kanaler. Tænk integration af website og sociale medier for størst mulig gennemslagskraft.
  4. Tænk alle værdikædens led igennem. Både synlighed, andel af relevant trafik og borgernes konvertering på de mål, som kampagnen sætter op. Hvordan forstærker vi det svageste led? Og til hvilken pris?
  5. Lav aldrig tekniske fejl.

Relaterede artikler

Retweet speed - Aldrig har så mange delt så meget, så let. Aldrig har spredningens hastighed og omfang været større. Kun hvis det linkes...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

51 JOB

Digital redaktør

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Pressechef

Frist: 13. august

Kampagnemedarbejder

Frist: 8. august kl. 12.00

Marketing- og salgschef

Frist: 12. august
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.