Livsstilsanalyser i det senmoderne - og i fremtiden

Skrevet af

Thomas K. Olesen
Stud.komm.psyk.

1 artikler

0 indlæg

Det er nok de færreste studerende indenfor humaniora og samfundsfag, der ikke er stødt på teorier der fremhæver frisættelsen som karakteristisk for det senmoderne.

Traditionerne som ledetråde for valg er væk, og hvert enkelt menneske må refleksivt tage stilling til en masse forhold f.eks. hvilke holdninger man skal give udtryk for, hvilke varer man skal købe i supermarkedet, hvilket tøj man skal tage på, og hvad man i øvrigt ønsker at signalere med alt dette.

 

Sådan har det tilsyneladende ikke altid været. Selv større beslutninger, som eksempelvis valg af uddannelse, bopæl, partner, børn/ikke børn, var før i tiden noget der i høj grad var bestemt af hvad man plejede at gøre - hvad der nu hørte sig til for en person af den og den status. Beslutningerne var i høj grad bestemt af traditioner og normer. Disse beslutninger er nu blevet individets egne - de har fået karakter af valg. Og disse valg har det fællestræk at de alle kan være udtryk for livsstil.

 

Vi er altså tvunget til at vælge frit på alle hylder - og der er rigtigt meget at vælge imellem. I dag ser man folk gøre ting der i traditionel forstand ikke ‘hører dem til’: Man ser 50-årige køre på rulleskøjter, erhvervsledere der tager på campingferie til Harzen, akademikere der går til boksning og håndværkere der spiller golf. Så når hvert enkelt menneske frit kan vælge mellem alle disse livsstilsudtryk, giver det så overhovedet mening at tale om at helt forskellige individer skulle have en ensartet livsstil?

 

Lad os for en stund acceptere tanken om at vi er blevet frisat (og tvunget) til at vælge mellem et utal af muligheder. Så kan det godt undre at analyseinstitutter, som Gallup, AC Nielsen AIM og SIFO, med deres livsstilsanalyser påstår at man kan inddele befolkningen i en 5-10 forskellige grupper - de såkaldte livsstilssegmenter. For tanken om livsstilssegmenter betyder jo at de individer der befinder sig i det samme segment efter sigende skulle minde voldsomt meget om hinanden. Statistisk set har de ret ensartede værdier og forbrugsvaner - værdier og vaner der samtidigt adskiller sig væsentligt fra andre grupper af mennesker. Individer i samme segment har med andre ord stort set valgt det samme. Men i en tid hvor tilsyneladende ‘anything goes’, virker det umiddelbart lidt usandsynligt at jeg som individ skulle vælge det samme som en hel masse andre individer - som jeg så deler livsstil med.

 

Dette problemfelt satte vi, en gruppe på kommunikationsuddannelsen på RUC, os for at undersøge. Vi syntes at det var mærkeligt at befolkningen nu også skulle kunne deles ind i et så begrænset antal ‘faste kasser’. For ikke nok med at vi i gruppen så en tendens til at individer har fået flere valgmuligheder; vi syntes også at se en tendens til at der heller ingen synlig stringens er i folks valg. Man kan på samme dag købe miljøvenligt vaskepulver, og så køre hjem i ens store BMW der kører 4 km på literen. Man kan få lyst til at sige: Er der da ikke noget der hænger sammen længere? Er der da ikke noget struktur?

 

Det korte svar er: Jo, det er der. Nok er jeg ikke så struktureret af traditioner og normer som mine forældre var da de var på min alder, men der er dog stadigvæk grænser for hvad man i bestemte kontekster kan tillade sig, uden at få de sociale sanktioner at føle. Jeg er i princippet fri til at møde op til forelæsning på RUC iført joggingtøj og med Ekstra Bladet under armen, men jeg gør det jo ikke. Og hvorfor gør jeg så ikke det? Jo, fordi hvis jeg gjorde, ville jeg nok få svært ved at finde en gruppe at lave projekt med i næste semester. Der findes nemlig stadigvæk nogle sociale mekanismer der strukturerer os - om end de er blødt op. Og de dikterer hvad der er acceptabelt ,og hvad der ikke er, i konkrete sammenhænge.

 

For sagen er den, at selvom visse institutionelle og sociale strukturer er blødt op og at vi derved har fået større frihed til at vælge, så lader det til at vi vælger det vi altid har gjort. Vi køber den samme slags tøj som vores venner, har nogenlunde samme holdning til f.eks. teknologi, familielivet, miljøet som dem og vi ender i nogenlunde samme erhvervskategori som vores forældre.

 

Kultursociologen Pierre Bourdieu har beskrevet hvorfor det forholder sig sådan. Han beskriver hvordan vi som lærende, sociale væsner, ubevidst får nogle strukturer indlejret i os, dvs. hvordan vi udvikler vores habitus. Uden at tænke over det tilegner vi os de normer og værdier som er gældende i de miljøer hvori vi færdes fra vi er helt små. Vi ‘tager farve’ efter de mennesker vi er sammen med - og derved adskiller vi os fra de grupper af mennesker som vi sjældent er i kontakt med. De indlejrede strukturer fungerer ubevidst som et sæt briller der styrer vores måder at forstå verden på, og dermed også vores handlinger. Og uden at vi er klar over det, kan det ses på vores livsstil.

 

Så selvom murerarbejdsmand Jensen i princippet godt kan melde sig ind i en golfklub, så er det dog stadigvæk sjældent at se ham der, for hans habitus passer ligesom ikke rigtigt ind. Den typiske rulleskøjteløber er trods alt heller ikke 50 år gammel og akademikerne dominerer endnu ikke i bokseklubberne. De findes da, nuvel, men de er alle atypiske tilfælde.

 

På trods af at vores gruppe som udgangspunkt var ret skeptisk overfor livstilsanalyserne, måtte vi i løbet af processen dog sande at det, indenfor vores teoriramme (primært Bourdieu, Giddens, Goffman og Dahl), ser ud som om at livsstilsanalyserne giver et realistisk billede af virkeligheden. Vi kan, på det teoretiske niveau vi arbejdede på, ikke vurdere om der findes 5, 10, 50 eller 5000 livsstile i Danmark. Men der har i vores teoriramme ikke været grundlag for at tro at forskelle på visse befolkningsgrupper er forsvundet - selvom vi som individer har fået flere valgmuligheder. Men det er blevet sværere at gennemskue dét der strukturerer individets dispositioner; dét der samler og adskiller mennesker. Man kunne godt tro at Giddens - med sit fokus på alle disse refleksive valg - ville mene at vi hver især ville sammensætte vores livsstil på helt unikke måder. Det har imidlertid ikke været muligt at læse dette ud af ham, for selvom vi vælger refleksivt og frit udelukker det jo ikke at vi vælger dét som en hel masse andre også gør. Giddens mangler simpelthen et kulturbegreb - en forklaring på hvorfor individer vælger dét de gør. Man kan således ikke bruge Giddens til hverken at afkræfte eller bekræfte livsstilsanalysernes teoretiske forudsætninger.

 

Der er altså grund til at tro at livsstilsanalyserne skitserer virkelige gruppeforskelle. Et forhold der imidlertid belaster livsstilsanalysernes grundlag væsentligt er at det på den ene side forudsættes at individet indgår i - og bliver påvirket af - sociale sammenhænge, men på den anden side ikke påvirkes så meget at det helt skifter holdninger og værdier. For netop holdninger og værdier er livsstilsanalysernes fundament, og hvis dette fundament kan skifte afhængigt af konteksten, ja så står der ét væsentligt spørgsmål tilbage: Har individet kun én livsstil eller har det en ny livsstil i hver ny kontekst?

 

Sociologen Erving Goffman beskriver dette problem. Han ser mennesket som en skuespiller på en scene. Når individet træder ind i en ny kontekst, aflæser han/hun ‘spillereglerne’ og tager på en måde en maske på. Vi kender det vel allesammen: Der er forskel på hvordan man opfører sig hvis man er på besøg hjemme hos Farmor eller hvis man drikker bajere med gutterne nede i fodboldklubben. Problemet for livsstilsanalyserne opstår hvis man ‘tilpasser’ sig konteksten så meget at man ligefrem skifter værdier og holdninger. Og der er for analyseinstitutterne grund til at være bekymret, for det er vel ikke helt usandsynligt at ens forhold til en værdi som f.eks. ‘familieliv’ afhænger en del af om man sidder hjemme foran pejsen sammen med konen og børnene eller om man sidder nede i fodboldklubben. Og man kan næppe sige at den ene kontekst er mere ‘gyldig’ end den anden. I det tilfælde kan individet altså skifte livsstil flere gange dagligt, og så giver livsstilsbegrebet ikke rigtigt mening.

 

Goffman kan faktisk læses således at forstå at vores ‘præsentation’ af os selv har så gennemgribende konsekvenser at man faktisk helt skifter identitet. Men det skal dog siges at han også kan læses mindre radikalt - han er faktisk ret uklar på dette punkt. Derfor er Goffmans teori ikke entydigt brugbar som en kritik af livsstilsanalyserne. Tilbage står dog, at hvis vi virkeligt skifter værdier og holdninger alt efter konteksten, og hvis disse kontekster oveni købet kræver meget forskellige ‘præsentationer’, så er livsstilsanalysernes grundlag forsvundet. For her hævdes det jo netop at vi har relativt stabile værdier og holdninger - og derfor stabil livsstil.

 

Vi mener ikke at værdier og holdninger flyder sådan rundt i dag, men vi ser dog tendenser til at værdier og holdninger skifter hurtigere end tidligere. Dels modtager individet mange flere informationer og mange af disse modsiger hinanden. Den ene dag er rødvin sundt, den næste dag skal man holde sig fra det skidt. Og dels kræver tempoet i samfundet i dag at man kan omstille sig hurtigt og effektivt, at man er fleksibel og kan begå sig i mange forskellige kontekster. Dette gør at det er svært at have meget stabile holdninger og værdier.

 

Hvordan ser fremtiden ud for livsstilsanalyserne? Ikke for godt. Tine Jensen fra Institut for Fremtidsforskning introducerede ideen om situidet for os. Situidet er et menneske der har tilpasset sig samfundets krav om et højt tempo, om at kunne kapere mange informationer, og at kunne indgå fleksibelt og effektivt i mange forskellige kontekster. Situidet svarer til Goffmans skuespiller der lever sig så meget ind i rollen at der ikke længere er noget ‘rigtigt’ Selv tilbage. Det betyder at situidet ikke har nogen egentlig livsstil. Tine Jensen mener at mange børn og unge allerede i dag udviser situide træk, og de er derfor anderledes end os andre - vi er nemlig stadigvæk individer.

 

Som vi ser det vil alt for stabile holdninger og værdier blot forhindre fleksibel og effektiv omstilling til mange hurtigt skiftende kontekster. Vi tror derfor at de problemer som livsstilsanalyserne allerede har i dag med at ‘fange’ individets på overfladen meget forskelligrettede dispositioner vil vokse betydeligt. Der er ingen grund til at tro at tempoet i samfundet aftager og vi forestiller os derfor at situide træk i højere og højere grad vil blive efterspurgt. Og så står livsstilsanalyserne overfor et problem vi ikke rigtigt kan give nogen løsning på…

 

Artiklen er udarbejdet på baggrund af et projekt på kommunikationsstudiet på RUC af Mette Bøttcher Sørensen, Hanne Madsen, Anne Frederiksen og forfatteren. Projektrapporten kan lånes på RUCs bibliotek.

 

Relaterede artikler

Caffè Latte segmentet segmenteret - Alle taler om Caffè Latte segmentet. Det består af mere end mælk og kaffe. Segmentet har sine egne segmenter. Her er den...

Giv din stemme

9 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

25 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.