Livet på toppen af behovspyramiden

Ny bog om markedsføring - med mere. Henrik Vejlgaard mener, at de nye individuelle forbrugere ikke kan forstås gennem segmenteringsmodellernes kasser. Virksomhederne skal i stedet se på livstilene, og tale til dem.

Livet efter de materielle overvejelsers overflødiggørelse. Det er udgangspunktet for Henrik Vejlgaards nye bog ”Cool & Hip marketing”, en markedsføringsbog der ligger i en gråzone ml. sociologi, socialpsykologi og afsætningsøkonomi. Det er vigtigt ikke at blive snydt af bogen titel. Bogens udsagn om Hip’erne, de Hyper Individuelle Personer er vigtige for alle, der på en eller anden måde er involveret i kommunikation. Det er en bog der sætter produkter og identitet i forbindelse med den gruppe af mennesker, der iflg. forfatteren ikke længere kan sættes endegyldigt i et traditionelt segmenteringsmatrix.

Henrik Vejlgaard er cand. scient. pol. og branding konsulent. Hans kongstanke er, at en større og større gruppe af mennesker falder uden for de traditionelle segmenteringskasser. Kasser der er baseret på objektive tilhørsforhold. De mennesker der falder udenfor, er samtidig en meget vigtig gruppe af mennesker. Det er trendsætterne - en gruppe der er i hastig vækst. Det er fremtidens forbrugerkarakteristik bogen vil give et bud på. Virksomhederne skal lære at forstå Hip’ernes livsstil.

Hip’erne har et paradoksernes væsen. De er ikke tynget af ting, der for 10 år siden ville have været selvmodsigelser. Det er de mennesker, der i jagten på et ekstremt individuelt udtryk, sammensætter deres identitet og deres forbrug i uforudsigelige, kaotiske mønstre. Forfatteren beskriver den tilsyneladende mangel på logik i den moderne trendsætters individualitet. Mountain bikes i storbyerne, hindu mystik og house musik, girl power som ny-feminisme – det er alle eksempler mange før har tænkt over, men Vejlgaard sætter disse paradokser som et systematisk grundvilkår for forbrugsmentaliteten på toppen af behovspyramiden. Der hvor vi ikke længere er tynget af bekymringen om mad eller om sociale- eller statusmæssige bekymringer. På toppen er selvrealisering blevet et full-time job. For Hip’erne er deres arbejde, deres forbrug – alt –et resultat af et refleksivt livsstilsvalg.

Paradokset som det (sen)moderne vilkår, forklarer den adfærd, der ikke er set før. AIDS-angsten har aflejret sig i vores kultur; en kultur der samtidigt er ekstremt overfladefikseret. Det har givet os de ekstremt sexede kvinder, der samtidigt er utilnærmelige – lokkende og kolde.
De moderne storbynomader kræver IT-produkter. Det er produkter, der giver dem en forbindelse med en lokalitet eller en hjemstavn. Celebrity-industrien erstatter aristokrati eller stand som socialt pejlepunkt, hvilket forklarer ekstremt individuelle menneskers imitation af medieikonerne. Og der er et hierarki i mellem ikoner, megastjerne og stjerner, men der er ikke nogen regel om hvem, der har forudsætniner for at være med. 90’erne så genrerne i stjernedyrkelsen udvidet med kokke og arbitrære realityshow-stjerner.

Forfatteren bliver aldrig ikonoklast, (omstyrter af gudebilleder - eller i dette tilfælde: Brands og stjerner), men han giver et bud på det, der ligger bag gudedyrkelsen af stjernerne. Det er en livsstil, der er styret af behovet for identitet efter klassernes, økonomiens, religionernes deroute som identitetsgivere. Reklamens eller afsætningsøkonomiens kasser bliver systematisk gennemarbejdet og kritiseret. Henrik Vejlgårds kommentar til dem alle er, at de ikke kan rumme Hip’erne. Velhavende mennesker går i dag i Netto, og ufaglærte kan være madentusiaster, der sikkert navigerer i internationale madtrends. Livet på toppen udfordrer så godt som alle de klassiske segmentskasser, og Henrik Vejlgaard leverer en kritik af hver enkelt:

  • Alder: Forbrugerens egen oplevelse af sin egen alder er vigtigere end vedkommendes objektive alder. Det er i hvert fald vigtigere at ”tale” til den selvoplevede alder.
  • Værdier: Som fx politiske præferencer er ikke længere indtægts- eller uddannelsesbaserede.
  • Geografi: Den mobile storbynomade er ikke underlagt den geografiske profil, men er en attraktiv målgruppe. Virksomheder flytter sig til billige områder, og arbejderne flytter sig med. Områder kan hurtigt skifte social profil.
  • Generationerne: Generation X er afløst af netværksgenerationen, der hverken følger smag eller stil, men er meget mærkebevidste. De er skeptiske overfor politisk korrekthed, men ser forskellighed som noget positivt. De elsker autencitet, men deres livsstil er fokuseret på selviscenesættelse – paradoksernes generation.
  • Seksualitet: Den homoseksuelle kultur er blevet lige så differentieret som alle andre kulturer.Ungdomskultur: Subkultur er vokset fra at være et fænomen fra Ivy League Colleges, til at være en polariserede og helt igennem væsensforskellige størrelser.


Den underskov af livsstile, der i dag er bag disse begreber, illustrerer bogen ved en opremsning af diversiteten i ekstremt livsstilsbetonede produkter med global brandstatus som fx brillemærker eller tøjproducenter. Når bogen er en markedsføringsbog, er det fordi der er et helt klart budskab til den, der skal afsætte sine produkter til Hip’erne:
  • Respektér livsstilene, acceptér den store diversitet og forstå, at det er emotionelle værdier, der indgår i livsstilene. Alle livsstile er cool & hippe, det er stil over status.
  • Forstå at opgaven er at tale til flere livsstile. Kombiner dem, læg dig ikke fast på at tale til en gruppe.


En af de undersøgelser Vejlgaard baserer sin teori på, er en måling af forbrugerprioriteter ved køb af solbriller. Bogen opremser i øvrigt en forbløffende mængde af solmærkebrands, men det essentielle er, at forbrugerne hovedsageligt ikke vælger en brille ud fra de værdier, der er bygget ind i brandet. De vælger deres briller ud fra stilen. Det skal man forstå, -det er den personlige stil, og ikke brandet, der ligger til grund for Hip’ernes forbrug.

Virksomheder må således se i øjnene, at det store brede brand ikke er fremtiden. Brandet skal differentieres, således som fx hos IC Companies, der ejer både InWear og Martinique samt mere ”basic”orienterede produktserier som Jackpot, Cottonfield og Peak Performance. Reklamen skal også differentieres, og i sidste instans selvfølgelig produkterne. Levetiden for produkterne er kortere, og antallet af målgrupper er flere. Egentlig ligger disse budskaber i tråd med en anden, næsten ny markedsføringbog, nemlig Jesper Kundes ”Unik nu – eller aldrig”. Kunde spår bl.a. Coca-Cola en svær fremtid, fordi brandet simpelthen spænder for bredt.

Det, der kendetegner Cool & Hip Marketing, er, at det er et opgør ikke kun med kasserne eller felterne i den traditionelle markedsføring. Den er også en protest med det element af behavioristisk baserede, kvantitative metodevalg, der ligger bag segmenteringsmodeller, som fx Minerva-modellen. Vejlgaard præsenterer ikke en ny segmenteringsmodel. Måske kommer den, men kernebudskabet til reklame- og kommunikationsbranchen er at tale til flere livsstile af gangen. De mange livsstilsgrupperinger, hvis historie og værdier forfatteren arbejder sig igennem, kan kombineres i sin markedsføring. Derfor er det måske heller ikke bydende nødvendigt at stille livsstilene op i et skema, hvis meningen alligevel er, at de skal kombineres

For hvordan kan man teste den statiske signifikans mellem de hyperindividuelle? Selvom man kunne, ville det ikke begribe Hip’ernes selvforståelse. Meget livsstilsforskning har tidligere baseret sig på omfattende kvantitative undersøgelser af store grupper af mennesker. Vejlgaards arbejde er baseret på en kombination af selvstændige undersøgelser, sine erfaringer som livsstiljournalist og slet og ret intuition. Selvfølgelig er det kombineret en stor viden om brands, deres symbolik og historie, men det er et omvendt projekt. Så hvis der er en ikonoklast i Henrik Vejlgaard, så er det segmenteringens guder, han vil omstyrte.


Cool & Hip Marketing - Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck. 389,- Kr.

Kommunikationsforum har fået lov til at offentliggøre kapitel 6 af Henrik Vejlgaards bog. Læs det

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job