Der findes almindelige kriser som brand i lagerhallen, flystyrt og den slags. Og så findes der Muhammedkriser. Hvad vi kan lære af dem – og hvordan vi kan ruste os til dem – afhænger i høj grad af, hvem vi er: Én ting er, hvad regeringen med statsministeren i spidsen kan lære af krisen – noget helt andet er lektien til det danske erhvervsliv.

Når vi taler om kriser, vil der ofte være konflikter med forskellige parter, der vil være konsekvenser og der vil være ofre. Hvilke konsekvenser, man har i vente i en krise, afhænger i høj grad af, hvilken rolle man spiller i sagen – og ikke mindst, hvilken type krise der er tale om.

Flystyrt og fiskebamser

Flystyrt og ildebrande er en type krise, som man må have en beredskabsplan for, hvis man er en virksomhed i henholdsvis luftfartsbranchen eller har et varelager. Konsekvenserne af denne type kriser kan være store, men som kriser er de ikke nødvendigvis særlig komplekse. Skaden er sket, og det handler kort sagt om at informere rette vedkommende, dvs. alle de interessenter, der måtte blive berørt af krisen.

Andre – og ofte mere komplekse – kriser opstår i forbindelse med, at en virksomhed skal tilgodese modstridende krav fra en række vidt forskellige interessenter. Det er en balancegang, for medarbejderne skal være mest muligt tilfredse for den lavest mulige løn, kunderne skal have value for så mange money som muligt, og investorerne skal have så stort afkast som muligt – uden at det dog går ud over medarbejdernes, kundernes eller andres tilfredshed. Og her det helt klart ’de andre’ der er problemet: Kritiske ngo’ere, som kommer sejlende ind fra højre i gummibåde og skriger på rettigheder for miljøet, de kommende generationer og hvalarter, som ingen almindelige dødelige tidligere anede eksistensen af. Men godt hjulpet på vej af medierne kender hele offentligheden snart til den særligt truede puttenuttehval. Pludselig bliver virksomhedens produkter boykottet, og inden længe begynder det politiske system også at røre på sig. Politikere har et godt øje for popularitet og stiller gerne en politisk stemme til rådighed for en stor elskelig fiskebamse, som ikke selv kan udtrykke sin afmagt.

Disse interessenter – og mange andre – må en virksomhed være i stand til at håndtere på en rimelig fornuftig vis, hvis virksomheden ellers ønsker at undgå de negative følger af denne type imagekrise. Det gælder ikke mindst virksomheder, der opererer på et globalt marked. Hvad interessentgrupper rundt omkring i verden tillægger værdi, er forskelligt. Samarbejdspartnere i Indien har andre forventninger end samarbejdspartnere i Kina eller Sydamerika for den sags skyld. Men alle bliver bundet sammen af en kapital logik, som siger, at jo mere vi økonomisk får ud af vore relationer, jo bedre er de. Det kan godt være, at man ikke deler politisk, religiøs eller kulturel overbevisning, men money talks, som man siger. Og bullshit walks.

Den kapitalistiske og den politiske bundlinje

Det er her, Muhammedkrisen bliver interessant. For i modsætning til det uheldige flyselskab og den ngo-belejrede virksomhed er hovedpersonen i krisen ikke en virksomhed, men derimod en regering. Jeg skal ikke her bidrage til kritikken af, hvordan regeringen konkret håndterede krisen, men blot hæfte mig ved, hvor konsekvenserne blev placeret.

Det er i den forbindelse værd at bemærke, hvordan det politiske system har nogle helt andre spilleregler end erhvervslivet. I erhvervslivet er fokus (eller bør i hvert fald være) på bundlinjen. Men det er ikke det samme som, at virksomhedens ledelse kan nøjes med at pleje ejernes interesser, for i givet fald ville der komme ubalance i systemet: Medarbejerne, kunderne eller ’de andre’ ville blive sure. Derfor fordrer den kapitale logik, at virksomhedens ledelse forsøger at dele sol og vind lige – uanset om den uddeles i Danmark, i Afrika eller i Mellemøsten.

Det politiske system har også en bundlinje. Men den er ikke økonomisk. Den politiske bundline handler om stemmer – enten er man stemt ind, eller også er man stemt ud. Der er mange fine kvaliteter ved dette demokratiske princip, men i en globaliseret verden er der også ulemper. For det er kun de gamle kendinge hjemme fra sognerådet, der har ret til at stemme.

I Muhammedkrisen betød den lokale sognerådslogik, at selv om statsministeren gik på arabiske tv og talte til hele den arabiske verden, var hans publikum i virkeligheden hr. og fru Danmark. Så når han efterfølgende af kritikere blev beskyldt for ikke at have nok indsigt i den arabiske tv-seers behov for en undskyldning, så overser de, at statsministeren i virkeligheden kan være ret så ligeglad med den arabiske tv-seer. I hvert fald vil den politiske logik fordre, at han må prioritere den danske seer højere, for det er ham, der skal sætte sit kryds ved det næste folketingsvalg.

At folk i Mellemøsten blev sure, fik ingen politiske konsekvenser for statsministeren og hans regering. Men det fik store konsekvenser for det danske erhvervsliv, som oplevede boykot af danske produkter. I virksomhedernes kapitale logik gjorde det ondt på bundlinjen, mens det i det politiske systems vælgerlogik ikke havde nogen negativ effekt på bundlinjen. Det mest interessante ved Muhammedkrisen er derfor, hvordan den politiske og den kapitale bundlinje støder sammen. Det er ikke første gang, at det er sket. Men Muhammedkrisen var ny i den forstand, at det var Danmarks globale omdømme, der gav erhvervslivet minuspoint på bundlinjen.

Imagepolering i sognerådet

Dette forhold forsøger regeringen nu at reparere på ved en storstilet imagekampagne, som skal forbedre nationens omdømme. Men der er mange forhold, der taler for, at det vil blive et hult drøn. Først og fremmest er det værd at overveje, om det reelle publikum til denne imagekampagne ikke også denne gang er hr. og fru Danmark. Dernæst er det værd at overveje, hvor nationers omdømme kommer fra. Nation branding-eksperten Eugene Jaffe, som netop har været på genvisit i Danmark, forslår, at virksomheder som Lego og B&O skal løfte det tunge læs, når landet skal brandes som designnation. Jaffe har fat i en god pointe, nemlig at det langt hen ad vejen er virksomheder (og ikke politiske hensigtserklæringer), der præger resten af verdens opfattelse af et land.

Men spørgsmålet er – især set i lyset af Muhammedkrisen – hvor attraktivt det er for store danske virksomheder at trække dette tunge læs. Givetvis kan der være tale om nogle synergieffekter i et nationalt brandingprojekt. Men der er også en risiko for, at det hele bliver ødelagt af en statsminister, der – set med den kapitale logik – bevæger sig langt ud på irrationalitetens overdrev i kampen om sognerådets stemmer.

Brand dig selv

Et godt eksempel på en dansk virksomhed, der gerne har villet bevare tilknytningen til nogle gode danske værdier uden at være for hårdt bundet op på en specifik national tilknytning, er Fritz Hansens gamle møbelfabrik, der har lavet sin egen republik. Man hører sjældent om politiske skandaler i Republic of Fritz Hansen. Præsidenten har ikke de store armbevægelser, starter ingen krige eller generer potentielle kunder på anden vis. Det er en fornuftig strategi, for ligesom alle andre erhvervsvirksomheder er Republic of Fritz Hansen afhængig af tilfredse ejere, kunder, medarbejdere og alle de andre – hvor den end befinder sig i verden.

Hvis erhvervslivet kan lære noget af Muhammedkrisen, må det derfor være, at kan man navigere uden om det politiske system, er det en fordel: At lægge sine æg i en kurv dækket af Dannebrog kan være en dyr fornøjelse (spørg bare Arla). Dagens gode råd er derfor: Brand dig selv og lad de andre om at brænde Dannebrog. Brand dig selv og din virksomhed med udgangspunkt i dine produkter og ikke i nationale fællesskaber, som du ikke har en jordisk chance for at kontrollere. Branding er en god tjener, men en slet herre, så sørg for kun at brande det, du kan kontrollere.