Usikkerheden om begrebet branding skyldes, at branding i de senere år har udviklet sig fra et traditionelt reklame- og marketingredskab til en både holistisk og multidimensional ledelsesdisciplin. Uanset, at branding i moderne forstand er en slags hybriddisciplin, der er sammensat af allerede kendte ledelsesdiscipliner, såsom HR, marketing, kommunikation og økonomi, da er branding samtidig blevet en betydelig mere kompleks størrelse at arbejde med. Det er ikke bare reklame – det er meget mere og andet.

Usikkerheden kan også skyldes, at branding grundlæggende handler om relationer mellem mennesker, om at dele værdier og holdninger. Derfor findes der ikke nogen endegyldig sandhed om branding og ingen facitliste.

Reklamebranchen og prisuddelingerne sætter ikke pris på håbefulde

Men usikkerheden skyldes givetvis også selve reklamebranchen, forstærket af branchens aktuelle krise, og her bl.a. også symboliseret ved de mange prisuddelinger, der har delt branding-disciplinen i to grupper. Mellem de, som virkelig kan, og også har råd, og de, som gerne vil, fattes penge, men dog stadig håber. Altså mellem de ærefulde og de håbefulde.

Det positive ved prisuddelinger er, at de bl.a. øger bevidstheds- og kvalitetsniveauet omkring branding på både kunde- og rådgiverside. Fra marketingfunktionen til den øverste ledelse. De ”sælger” budskabet om, at brands og branding kan gøre en forskel for mange virksomheder i deres bestræbelser på at udvikle og sikre varige forretningsmæssige fordele. Hvis ikke ved at brede hele branding-viften ud, så i hvert tilfælde de mest relevante og tilgængelige dele af den. De får givetvis også mange til at yde lidt ekstra med henblik på at løfte kvaliteten. Og så kan de virksomheder og bureauer/rådgivere, der trækkes ud af den store grå masse, med rette roses for deres arbejde. Desuden er det vigtigt at fastholde synspunktet om, at ikke alle, der tror eller hævder, de er brands, nødvendigvis kan gøre sig fortjent til kåring som unikke brands. Det er en belønning, og ikke blot noget, som man kan købe sig til.

Men afgjort ingen roser uden torne. For prisuddelingerne synes at vokse ud af en noget selvsmagende reklamebranche. Generelt kan de mange priser kritiseres for nærmest at udvande hinanden. Værst er dog, at reklamebranchen – egentlig ganske paradoksalt – selv bidrager til at skabe uheldige vrangforestillinger om, hvordan man udvikler stærke brands, og hvad der kræves, hvilket kan virke afskrækkende for kunder. Prisuddelingerne har meget fokus på enkeltpersoner – typisk de hovedansvarlige i virksomheden respektive på bureauet. Disse personer får oven i købet et udmærket udstillingsvindue til deres næste jobs i en branche med relativ stor personaleomsætning! Og så dyrker priserne det elitære. Der er de få unikke brands, der oftest er globale, er meget kendte fra bl.a. tv-reklamer, har eksorbitante mediebudgetter, og som regel er markedsledere, og så er der altså alle de andre – i den store grå masse, med profilgrød helt op til halsen. Det er brand-ærgerligt, at branding mere eller mindre decimeres til et spørgsmål om god reklame og store budgetter. Det er i samme forbindelse også ærgerligt, at man nærmest overser at hædre ægte lokale (ikke ”glokale”) initiativer, hvor vindere samtidig opnår anerkendelse for at bygge brands med, på papiret, beskedne ressourcer.

Ja, reklamebranchen er i krise. Ét er prisuddelinger, noget andet er ligeledes de bærende holdninger. Undskyld mig – må jeg have lov til at provokere en smule. Farbare veje ud af krisen er måske ikke kun at rationalisere/effektivisere og forsøge at differentiere sig på at være markedsførings-, relations-, udviklings-, innovationsbureau el.lign. Måske skal der også et holdningsskift til. De fleste kreative hjerner vil allerhelst se deres anstrengelser bære frugt i prime time på TV2, på side 3 i B.T. el. lign. De synes også, at de store, multinationale brands, tager sig bedst ud på CV’et. Og så må kunderne/opgaverne gerne være lidt ”sexede” – bl.a. derfor kæles der stadig ikke særlig meget for b2b brands. De kunder og cases, som de foretrækker at vise frem, er typisk også de, hvor hele branding-viften er bredt ud – helt fra analyse, over strategi og koncept, til eksekvering i massemedier.

Less is more – branding er omtanke

Reklamebranchen – her underforstået de toneangivende bureauer – trækker sjældent selv de virkelig unikke cases frem. Det er for mig at se de opgaver, hvor de f.eks. trods knappe økonomiske ressourcer har formået at give brand’et uventet gennemslagskraft. Personligt husker jeg f.eks. selv Grey’s flotte arbejde for Kansas for nogle år siden, hvor man bl.a. iscenesatte et særligt catwalk-event, der i den grad brød gennem kommunikationsstøjen.

Der er helt sikkert mange andre eksempler. Vi kender dem desværre ikke så godt, for de levnes sjældent mange spaltemillimeter. Desværre tror jeg, at vi overser de, som vi rent faktisk har et godt og sympatisk kendskab til, og også har præference for, men som ikke gør det store væsen af sig i medierne. Den, der lever stille, kan dog udmærket leve godt.

Det pudsige er, at disse mindre synlige, men rent faktisk ofte meget vellykkede branding initiativer, sjældent er særligt akademiske. Tilgangen til branding er ofte pragmatisk. Overliggeren sættes heller ikke højere end den pågældende organisation kan nå den. Og så er afsættet ganske typisk en klar vision, stærke værdier, sund fornuft, hårdt arbejde og godt købmandskab.

Så til de mediemæssigt anonyme, helt almindelige og gennemsnitlige brands …: Fortvivl ikke. Hvis I ikke allerede arbejder målrettet med branding (eller hvad I kalder det hos jer), så er der altså stadig lys for enden af tunnellen. Der er ingen grund til at lade sig skræmme af skræmmebilleder og vrangforestillinger, end sige de ”stores” velsmurte reklamemaskiner.

Mindre må simpelthen også kunne gøre det. Prøv det!