Sammenligning af imagemålinger fra Reputation Institute og Berlingske Business Magasin
LEGO vinder igen

Skrevet af
Kun én uge efter Reputation Institutes årlige omdømmemåling lander Berlingske Business Magasins imagemåling 2013. Begge målinger giver LEGO førstepladsen, selvom den ene er udført blandt befolkningen og den anden blandt erhvervsledere. I denne artikel sammenligner vi de to målinger samt udpeger styrker og svagheder ved dem begge. Vi bringer opskriften på succes og fiasko, når det gælder image, og endelig har vi et eksklusivt interview med LEGOs globale pressechef om deres største image-udfordringer i fremtiden.
Der er konkurrence om mediernes opmærksomhed i business intelligence-branchen for tiden. Reputation Institute har for andet år i træk snigløbet Berlingske og publiceret deres omdømmemåling bare én uge før Berlingske (tidligere omtalt her). Det er smart tilrettelagt, men det er også et vidnesbyrd om, at de færreste kan skelne mellem de to målinger, og at det vigtigste derfor er at komme først.
 
 
Både Berlingske Business Magasin og Reputation Institute giver LEGO førstepladsen i årets imagemålinger, der netop er blevet offentliggjort
 
Hr. og fru Jensen mod erhvervslederne
Men der er faktisk væsentlige forskelle mellem de to målinger. Berlingskes måling udføres blandt erhvervslivets ledere, mens Reputation Institutes måling udføres blandt den almene befolkning. Det giver reelle forskelle i de to ranglister, selvom deres top ti er meget identiske. En god illustration af hvordan hr. og fru Jensen vs. erhvervsledere vurderer danske virksomheder, får vi ved at kigge på Vestas og Danske Bank. I Reputation Institutes måling får Danske Bank tæsk og ender på sidstepladsen på ranglisten over de 40 største virksomheder i Danmark. Men i Berlingskes måling får Danske Bank en blidere medfart og falder kun til plads 125 ud af 140.
 
 
Danske Bank har det bedre blandt erhvervslivet end hjemme i hr. og fru Danmarks stuer. Banken bag New Normal får tæsk i Reputation Institutes måling, mens der i Berlingskes måling ses et blidere fald i image
 
Følelser og fornuft
Omvendt med Vestas. Erhvervslederne vender tommelfingeren nedad til Vestas med en samlet 138.-plads ud af 140. Men i Reputation Institutes måling banker befolkningens hjerte stadigt nostalgisk for Vestas, som ligger midt i feltet med en 21.-plads. Ikke overraskende vurderer erhvervslederne altså virksomhedernes image på baggrund af mere rationelle parametre, mens den almindelige dansker i højere grad lader følelserne tale.
 
Hvor er DSB?
En anden væsentlig forskel på de to målinger er mængden af virksomheder, de inkluderer. Berlingskes måling inkluderer 140 virksomheder, mens Reputation Institutes måling kun inkluderer 40. Der er både en styrke og en svaghed ved at inkludere mange virksomheder. Styrken er, at man får de fleste vigtige virksomheder med, og at man kan danne kategorier med flere virksomheder. Til sammenligning må man sige, at det er en svaghed ved Reputation Institutes måling, at den kun indeholder 40 virksomheder, for man kan med rette spørge, hvor f.eks. DSB, SAS, DONG Energy, DR og TV2 er på deres liste.
 
Berlingske Business Magasins top 10 over Danmarks bedste images

Hvor er grundigheden?
Svagheden ved at have mange virksomheder med er på den anden side, at det kræver utroligt mange besvarelser at skabe en valid liste, og det kan være både svært og dyrt, når vi taler om erhvervsledere. Eller at hver respondent skal vurdere mange virksomheder – det giver alt andet lige dårligere besvarelser, hvis man skal vurdere 10-15 virksomheder i træk. Sidstnævnte er netop Berlingskes udfordring.
 
Opskriften på succes
På trods af metodologiske udfordringer er Berlingskes imagemåling interessant, ikke mindst fordi den giver et ganske klart billede af, hvad opskriften på succes og fiasko er, når det gælder image blandt erhvervsledere i Danmark. Kigger vi tilbage over de sidste ti års ranglister, har top tre kun omfattet seks forskellige virksomheder.
 
 
Den træghed i toppen bidrager måske ikke så meget til nyhedsværdien, men den giver en god indikation af, hvad det kræver at blive populær i Danmark, eller rettere sagt, hvad det kræver at undgå at falde i unåde. Opskriften på succes i imagemålinger lader til at være følgende:
  • Du skal være fondsejet, eller
  • Du skal operere i et B2B-marked, eller
  • Du skal have langt størstedelen af din omsætning uden for Danmark.
Kort sagt er det altså en forudsætning, at du ikke kan blive rodet ind i politik, forbrugere eller den danske erhvervspresse. Èt eller flere af de tre oplistede kriterier gælder for alle seks ”all-time top tre”-virksomheder.
 
 
Sådan ser det danske omdømmelandskab ud anno 2013 ifølge Reputation Institute. Klik på billedet for at se det i en større version
 
Fiasko for alle pengene
Opskriften på fiasko kan vi til gengæld læse ud af årets bundplaceringer. I bunden finder vi igen i år DSB, SAS og Post Danmark, og nu er DONG Energi også dumpet ned i bunden med et fald på 37 placeringer i forhold til 2012. Opskriften på fiasko er den omvendte af succes:
  • Du skal være statsejet, og
  • Du skal levere infrastruktur, eller
  • Du skal levere energi.
Hvis man kan leve op til mindst to af disse kriterier, har man alle muligheder for at skuffe rigtigt mange mennesker dagligt. Alle danskere er afhængige af god transport og el, og det er åbenbart svært at levere begge dele til et acceptabelt niveau eller til en acceptabel pris. Og det bliver kun sværere, hvis virksomheden er statsejet og dermed også skal fungere i et politisk miljø.
 
 
Opskriften på fiasko er den omvendte af succes. Er du statsejet og leverer infrastruktur eller energi, er der stor risiko for at skuffe mange mennesker
 
Er det ikke hårdt altid at vinde?
Det er imidlertid ikke kun taberne i årets imagemåling, som har det hårdt. Vinderne kæmper også med deres problemer, omend de er af en lidt anden karakter. Efter at have stået på toppen i de sidste fem til ti år må det være angstprovokerende for de seks succes-gengangere at vide, at man fra nu af kun kan tabe, at det kun kan gå nedad herfra. Et andet problem er at fastholde motivationen, når det altid går godt, for hvor skal den brændende platform komme fra? For at undersøge om det virkeligt forholder sig sådan, har jeg rettet disse og flere spørgsmål til global pressechef i LEGO, Roar Rude Trangbæk. Her kommer hans svar:
 
 
Pressechef i LEGO, Roar Rude Trangbæk. Foto: Journalisten.dk
 
Tillykke med førstepladsen i Berlingskes imagemåling 2013. Hvilken betydning har det for LEGO at have et godt image i Danmark, når nu jeres største markeder ligger uden for landet?
 
”Det betyder meget for os, da Danmark for det første er vores hjemmemarked – det er her, vi har vores hovedsæde. For det andet har vi cirka 4.000 LEGO-ansatte i Danmark ud af de cirka 12.000 ansatte i LEGO Koncernen globalt, og det gode image er i høj grad deres fortjeneste, og derfor også et klap på skulderen til dem – noget de kan være stolte af. Samtidig er det også vigtigt for os at tiltrække de bedst egnede kandidater, til de stillinger vi slår op, og alt andet lige kan et godt image være med til at gøre den opgave lettere for os.  Men det er klart, at vi som global virksomhed også har et globalt fokus – også når det gælder vores omdømme.”
 
Over de sidste seks år har LEGO ligget i top tre i Berlingskes imagemåling hvert år. Er det ikke angstprovokerende, at det kun kan gå nedad herfra?
 
”Det kunne man godt tro, men nej, tværtimod forpligter det os til at holde fokus på at gøre det, vi gør i dag – og konstant gøre det endnu bedre. Jeg må også sige, at vi jo ikke til daglig driver virksomhed med det formål at ligge i toppen af imagemålinger – vi har et andet formål, og vi er drevet af vores egne målsætninger og værdier. I sidste ende handler det for os om at udvikle og producere LEGO-produkter, som børn i hele verden synes er de bedste og sjoveste at lege med. Det mest angstprovokerende er, hvis netop dén opgave ikke skulle lykkes for os.”

LEGOs omsætning steg sidste år 25 procent og nåede 23 mia. kroner med et resultat på 7,9 mia. kroner. Hvor finder I motivationen til hele tiden at performe bedre end året før?
 
”Det må du næsten spørge de enkelte 12.000 medarbejdere om. Men et bud er, at motivationen er en del af virksomhedens kultur og ånd. Vi har siden 1932 haft det samme motto: Det bedste er ikke for godt. Vi producerer legematerialer, som vi mener er med til at udvikle børns kreativitet og forestillingsevne. Det er en kultur og en værdi, der gennemsyrer virksomheden, at vi skal gøre det bedste, fordi vores målgruppe er de vigtigste i verden – det er børn. Og samtidig er der også fokus på at drive en effektiv forretning i alle områder af virksomheden, så det er naturligvis en kombination af et at have et solidt værdigrundlag og samtidig have fokus på at drive en sund forretning.”
 
Hvad er de største image- og omdømmeudfordringer for LEGO i fremtiden?
 
”Vi har en ambition om at gøre Asien til et nyt kernemarked for LEGO Koncernen. Her er det ikke givet på forhånd, at forbrugerne har et kendskab til hverken LEGO Koncernen som virksomhed eller vores produkter, så det kræver tid og en indsats at skabe et omdømme, der er bredt og dybt forankret.”
 
Således ordene fra en vinder. Tillykke til LEGO, som nyder det gode image herhjemme i Danmark, men som har masser af imagearbejde forude i de nye markeder.
 

Relaterede artikler

Ai, Ai, Ai LEGO! - Ikke alt er ”awesome” hos LEGO for tiden. Legetøjskoncernen er kommet under intens offentlig beskydning, efter at den ki...

Giv din stemme

8 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

57 JOB

Sektionsleder til intern kommunikation

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.