Derfor tabte LEGO til Greenpeace
Ved LEGO, hvorfor de tabte til Greenpeace? Ikke hvis man ser på LEGO’s overraskende gammelmands-kommunikation. Sagen giver NGO’er et nyt våben til, hvordan man kan ramme verdens 'onde kæmper', og måske tankestof til en del bestyrelser: Kan vi legitimere samarbejdet med vores samarbejdspartnere, når vi pludselig står midt i et veltilrettelagt protestangreb?
af Jesper Højberg Christensen
Mens de fleste danske familier nød de første dage af sommerferien, startede Greenpeace-aktivister en nøje planlagt protestaktion midt i et af danskernes foretrukne ferieforlystelser: LEGOLAND. Protestbannere på en LEGO-boreplatform blev startskuddet til en stribe velproducerede YouTube-videoer, der er set af 6,8 millioner mennesker foreløbigt. De foregår i et rent LEGO-univers, som på fantasifuld vis kritiserede LEGO’s samarbejde med Shell, hvor de sammen sælger Formel 1-biler lavet af LEGO på Shells benzintanke. Alt sammen samlet i en informativ og veldisponeret hjemmeside. Man kan diskutere, om Greenpeace ikke bare kynisk udnytter LEGO. Men teknisk og kreativt er det godt gennemtænkt og veludført kommunikationsarbejde.
Greenpeace blokerede symbolsk for adgangen til LEGO i Billund ved at bygge to mure formet som LEGO-klodser. Klodserne symboliserede det antal underskrifter, som Greenpeace har samlet over hele verden – underskrifter fra folk, som mener, at LEGO bør droppe sit officielle samarbejde med Shell. Kilde: Polfoto/Uffe Weng.
Og i dag: Mission completed!
The Guardian og Politiken kan så denne gråmelerede oktobermorgen breake, at Lego har lagt sig ned. Vel at mærke i en disput, som de egentlig ikke så – eller ville se – sig som en del af. Men nu er de i al fald en del af den i den forstand, at handling taler højere end ord. LEGO vil ikke forny samarbejdsaftalen med Shell, er dagens melding fra Billund. Ikke flere af LEGO’s Formel 1-klodser til Shells kunder, når de tanker i fremtiden. Så LEGO har bøjet sig og faktisk gjort det, Greenpeace krævede fra start.
Du kan læse LEGO' pressemeddelelse her.
Det er egentlig ikke så overraskende, at LEGO måtte gå på retræte. LEGO er et brand, der lever ikke bare af sine kunders velvilje, men af deres medleven. 120.000 personer verden over bygger med på LEGO’s brand. Milliarder elsker det simple system. Det er i sit DNA et participatorisk og responsivt brand. Og nu har over en million forbrugere aktivt skrevet under på, at samarbejdet med Shell bør stoppe på grund af Shells olieboringer i Arktis. Det kan ikke overhøres i længden.
Greenpeace brugte denne parodierende film, med sangen ’Everything is Awesome’ fra The LEGO Movie, til at fremføre deres budskaber i kampen mod LEGO's samarbejde med Shell.
Det lidt mere overraskende er forskellen på højdemeterne i juli-positionen og oktober-positionen. Fra den høje hest til det totale knæfald; LEGO-ledelsen kunne ikke fastholde den linje, de lagde ud med. LEGO ville intet have med sagen at gøre. Alene fordi de ikke accepterede Greenpeaces præmis: At Shells olieboringer har noget som helst med promotionssamarbejdet at gøre.
Men når en million kunder er bekymrede i en eller anden grad og faktisk accepterer den sammenblanding af uskyldige klodser og olieboring i sårbare områder, ja, så får Greenpeace ret. Og det uanset om det forretningslogisk er rimeligt set fra Billund. Dengang kunne LEGO have sagt til Greenpeace, at de ville tage sagen op med Shell. Nu har LEGO så imidlertid vurderet, at det var bedre at lukke sagen helt, få den ud af verden. Så nu er de helt ydmyge. I handling, sjovt nok bare ikke i ord.
Kreativ leg, uforstående PR
For det allermest overraskende er, at LEGO slet ikke evner at forklare, hvorfor de efter tre måneder og et par dages konfrontation stikker piben ind.
En sætning: ”We want to clarify that as things currently stand we will not renew the co-promotion contract with Shell when the present contract ends.” kommer allernederst i en pressemeddelelse. Og så står der ikke mere om det.
Resten er et nærmest manisk-krampagtigt forsvar for, at LEGO fra starten har haft ret og stadig har ret. Seks monotone gange på bare 24 linjer gentages det, at LEGO står for ”creative play” – og intet andet. Som Helle Thornings ”gode løsning”, der, som vi alle ved, ”kommer i morgen”.
Hvis LEGO har ret i, at sammenkædningen med Shell er urimelig, så burde de argumentere for det i stedet for at besværge deres uskyld. For hvordan vil LEGO internt og eksternt forklare, at de har strakt våben? At Greenpeace bare er stærkere!?
LEGO kommer til at bekræfte, at det hele faktisk var en kamp mellem Greenpeace og LEGO. Det havde været mere oplagt, at LEGO fortalte, at man i sin natur altid lytter til sine kunder og derfor selvfølgelig lytter til dem nu.
Men pressemeddelelsen nøjes med at konstatere, at Greenpeace har forvirret dem:
”We do not agree with the tactics used by Greenpeace that may have created misunderstandings among our stakeholders about the way we operate, and we want to ensure our attention is not diverted from our commitment to delivering creative and inspiring play experiences.”
LEGO skal passe meget på med ikke at fortælle en million forbrugere, at de er lidt dumme og lader sig vildlede, når de ellers så gerne vil have dem til at lege kreativt med.
Greenpeaces kampagne mod LEGO og Shells samarbejde. Kilde: Greenpeace.
Denne morgens pressemeddelelse kan gå direkte over i pensum på Journalisthøjskolen og de 33 institutter, der underviser i kommunikation. Her kan alle førsteårsstuderende lære, at dårlig kommunikation bygger på dårligt begrundede forretningsmæssige beslutninger.
Greenpeace kan nu sætte flaget mod nye stadier i deres lange klima- og naturpåvirkningskampe mod Shell. LEGO-manden var en bifigur, en stedfortræder, der fattede lidt og var let at bøje midt over. Shell, ved de, er af en anden kaliber. De arbejder med alle typer energi, herunder de fossile brændstoffer, verden fortsat vil efterspørge de næste mange år – de gør det bedre end de fleste i deres industri, og de er garvede i gamet.
Power til NGO'erne
Tilbage står læren af LEGO’s håndtering af Greenpeaces angreb.
Det spørgsmål, man kan stille sig selv, er: Bliver det her en ny praksis? Har NGO’erne fundet et nyt våben i kampen mod det, de ser som syndere? Kan man for eksempel forestille sig protest mod Københavns Lufthavne, DSB eller APM, når de flytter varer for folk, hvis handlinger man er uenig i? Greenpeaces 'sejr' over LEGO – og dermed Shell – må give blod på tanden hos en masse organisationer verden over. Og måske noget endnu vigtigere: Et roadmap til, hvordan de kan gøre. Omvendt har deres kommende fjender nok også lært, hvordan man ikke skal gøre.
Grænserne for, hvad der er legitimt, er rykket – eller sat på ny, om man vil. Og det stiller et stort spørgsmål rundt omkring i danske og internationale virksomheder: Hvad er ansvar, og hvem har vi som virksomhedsledere og bestyrelsesformænd ansvar for? Hvad skal der til – eller hvor lidt skal der til – for at rejse en storm? Kan alle sociale bevægelser nu kæde forskellige ting sammen, så ’gode’ virksomheder og organisationer får ansvar for ’mindre gode’ virksomheders praksis, hvis bare de er midlertidigt relaterede?
LEGO-mænd siger 'Stop Shell' i Greenpeaces kampagne. Kilde: Greenpeace.
I praksis vil det vel blive sådan, at man som virksomhed oftere vil se på, om der for eksempel er NGO’er, der sandsynligt vil kunne lave social media-storm mod ens forbindelser. Og er der det, så holder man sig fra relationen. Set fra en NGO’s synspunkt vil den egentlige angrebsflanke nok først være der, hvis 'gode' virksomheder i kraft af deres 'gode brand' bidrager direkte til bundlinjen hos 'de onde'.
Men det stiller det sidste svære spørgsmål: For hvem er 'gode' nok til, at brands som LEGO – hvide som lam – må lege med dem? Her vil de bedste brands altid skulle sætte meget høje standarder for, hvem man samarbejder med.
En stress-test af, om man gør det, er vel meget simpel: Hvis jeg vækker dig klokken fem om natten, kan du så forklare, hvorfor i samarbejder med Shell? Det kunne LEGO ikke engang efter at have øvet sig i tre måneder.
LEGO og den brutale naturudvinding
Læren er, at moderne virksomhedskommunikation mere end nogensinde handler om legitimitet. Som vicedirektøren i Greenpeace UK, John Sauven, siger til The Guardian: ”Clearly Shell is trying to piggy back on the credibility of other brands. It’s a good PR strategy if you can get away with it. But we’ve shown, if you can’t get away with it, that social licence is taken away. It does damage them a lot.”
Greenpeace er meget glade for LEGO's beslutning: "Det er en sejr for de mere end en million mennesker, der har bedt LEGO om at droppe Shell – og et vigtigt skridt i kampen for at beskytte Arktis", skriver Greenpeace på deres Facebook-side. Kilde: Greenpeace.
For Greenpeace handlede det om at stoppe Shell i at opbygge legitimitet hos en generation af LEGO-legende børn. Og legitimitet var præcis det, som aftalen med Shell ikke havde. Der var for stor diskrepans mellem det, Shell stod for i Greenpeaces udgave og så det, LEGO-forbrugere købte. Greenpeace havde held til at skabe tvivl hos LEGO om, om deres klodser en dag hos millioner varigt ville blive associeret med ’brutal naturudvinding’ – desuagtet om det er tilfældet eller ej. Og når det kom til stykket, viste LEGO, at selv ikke de evnede at legitimere det samarbejde. Så kreative var de ikke i Billund, al deres kreative leg til trods.
