Startmanual til Lobbyland

Hvad er bogens hovedbudskab?

”Flyt magten” er først og fremmest en ledelses- og metodebog med tips og tricks til, hvordan man skaber opmærksomhed og indflydelse i ”Lobbyland 2025”. Grundmetoderne er stort set de samme, uanset om man er lille NGO, stor brancheorganisation, virksomhed, kommune eller en borgergruppe på Bornholm.

Vi har på workshops og strategiseminarer, siden vi udgav ”Lobbyistens Lommebog” i 2013, oplevet stor usikkerhed om, hvordan man arbejder som troværdig lobbyist over for ministerierne, Folketinget og kommunerne. Vi har noteret os et 'cry out' efter en endnu mere hands-on bog end vores tidligere. Vi har som sædvanlig parret de mange råd med en god portion samfundsanalyse.

Interview med Peter Mose.

Hvem er målgruppen?

Primært bestyrelsen, direktionen, chefgruppen og den politiske afdeling, hvis man har sådan en. Men også kommunikationsmedarbejderen, SoMe-konsulenten og pressechefen kan finde skyts.

Ikke mindst kapitlerne ”Samfundsåndedrættet” og ”Lobbyistens eget newsroom” rummer for kommunikationsfolket fiduser til, hvordan man skaber et dagsordensættende påvirkningstryk i en tid, hvor de klassiske medier ikke længere spiller den dagsordensfastholdende rolle, som de gjorde indtil for blot få år siden.

Newsroom-tankegangen vil og bør finde fodfæste i både kommuner, virksomheder og organisationer. Vi beskriver, hvordan lobbyister konkret arbejder med dette nye mindset, der er delvis inspireret af Danmarks Radios platformstænkning og etik.

Har I i bogen en case, som læseren kan lade sig inspirere af?

”Flyt Magten” er fyldt med konkrete og aktuelle cases fra stort set alle brancher og fag. Tag taxaslaget om Uber og de lobbymetoder, taxabranchen brugte over for den amerikanske spiller. Dem beskriver vi konkret.

Eller den lille gør-det-selv-virksomhed, der vil arbejde med indflydelse over for borgmesteren eller ministeren. Eller hvordan Danmarks Naturfredningsforening og Børns Vilkår håndterer den politiske virkelighed. De fleste eksempler kan parallelforskydes til andre brancher.

Er der så meget nyt i forhold til ”Lobbyistens lommebog”, at det kan begrunde endnu en bog om lobbyisme?

Lommebogen var en overbliksskabende samfundsintroduktion til en totalt undereksponeret verden, der spiller sammen med politikere og embedsmænd, mens pressen kigger andre steder hen.

Det var en journalistisk magtanalyse fra vores hånd. Den indgik i en magttrilogi om politisk ledelse (”Håndbog for Statsministre”) og embedsværkets magt (”Javel, hr. minister!”). Kald det Bermuda-trekanten i dansk politik.

Bogtitlen "Javel, hr. Minister!" er hentet fra 80’ernes engelske satireserie "Yes Minister", som i øvrigt også var Margaret Thatchers yndlingsprogram.

”Flyt magten” indgår ikke i den serie. Med den bog går vi ind i et nyt, mere lavpraktisk spor. Bogen dykker metodemæssigt og meget konkret ned i lobbyisme som ledelsesdisciplin og holdsport. Hvordan sammenstykker direktionen et dream team af talknusere, politiske nørder og kommunikationsfolk? Det halter med at skabe den rette bestykning, mange ressourcer spildes rundt om.

Vi helliger også et helt kapitel til, hvordan en presset ledelse skaber et forhandlingsmandat hos sit bagland, før man tropper op i et ministerium eller en kommune. Det problem martrer rigtig mange organisationer, der ender med at blive for tandløse, fordi de blot repræsenterer mindste fællesnævner.

Hvorfor har I ikke skrevet en fjerde bog i magtserien, nemlig om pressens rolle?

Det ville ganske rigtigt være oplagt at slutte vores magttrilogi af med en bog om mediernes rolle – og vi er flere gange blevet opfordret til at skrive den – men den må nok udkomme post mortem!

For det første er vi belastet af insider-viden og hensyn fra vores egne mange år i landsdækkende medier. For det andet skal vi med en sådan bog være parate til at få hovederne hugget af. Hvor politikere, embedsværk og lobbyister finder det inspirerende og lærerigt, at vi kaster et kritisk blik på deres respektive maskinrum og metoder, er det fuldstændig anderledes med medierne.

Vores vurdering har været, at pressens selvforståelse endnu ikke giver plads til den nødvendige ydmyghed; det kræver jo mod og åbenhed at se på sig selv udefra.

En sådan bog vil skabe debat-fnidder, men slet ikke flytte diskursen på samme vis, som vi har forsøgt med de tre første magt-bøger. Pressens ypperstepræster vil sidde i Presselogen på TV 2 News og slå syv kors for sig.

Når det er sagt, rummer ”Flyt magten” rent faktisk en stribe konkrete eksempler på, hvordan historier er blevet plantet i medierne, og hvordan lobbyister i aftalte forløb koordinerer deres påvirkningsindsats. Metoderne til, hvordan man masserer meningsdannelsen. Vi har holdt flere magtkurser for journalister fra dagspressen: De bliver hver gang overraskede over, hvor meget tingene er sat i system fra lobbyisterne side.

Forfatterne Susanne Hegelund og Peter Mose.

Lobbyisme har et lidt dårligt image?

Bogens undertitel er ”Sådan bliver du en god lobbyist”. Den kunne også have været ”Styrk demokratiet”. Vi er voldsomt optagede af, hvordan Beslutningsdanmark spiller bedst muligt sammen – altså samspillet mellem politikere, embedsværk, organisationer og virksomheder. Herunder hvordan god lobbyisme kan gøre politikerne og embedsmændene klogere, inden de forbereder og tager beslutningerne.

På den måde er ”Flyt magten” også en demokratibog. Der er både input til den lille NGO, de uerfarne lobbyister med ”den gode sag” samt til den erfarne lobbystrateg, der givetvis vil finde gods også mellem linjerne.

Hvad er en dårlig lobbyist?

At fifle med argumenterne og skamvride tal er i vores optik elendigt lobbyarbejde. Det rammer som en boomerang, før eller siden. På den måde er Danmark et lille land. Du får hurtigt et dårligt ry – både i Folketinget, hvor politikerne på tværs af partierne vender fingeren nedad, og i ministerierne, hvor embedsmændene ryster på hovedet. ”Flyt magten” slår ned på de ømme punkter, ikke mindst i kapitlet ”Fup eller Fakta”.

Kan det i en postfaktuel tid overhovedet betale sig at bruge fakta?

Ja! I bogen beskriver vi ”løgnen” som politikerens personalegode. Det skal forstås på den måde, at de politikere, vi vælger, indimellem skal kunne afstikke en ny kurs, også ved at tilsidesætte eksperternes anbefalinger.

Vi har eksempler fra både Helle Thorning-Schmidts og Lars Løkke Rasmussens regeringer på, hvordan ledende regeringsmedlemmer har trodset ekspertrådene. Måske ikke i samme skala som Donald Trump, men alligevel.

Lobbyisterne – som de er flest – skal fortsat arbejde med fakta. Det er i ”Lobbyland 2025” adgangsbilletten til indflydelse. Embedsmændene regner efter, og de skal nå frem til samme resultat som lobbyisten.

Hvordan vil lobbyspillet udvikle sig frem mod 2025?

Vi vil se vindere såvel som tabere. Både blandt erhvervslivets repræsentanter og blandt de mere bløde lobbyister fra NGO-verdenen. Alle vil blive mødt med krav om, at de skal professionalisere sig.

Det vil ikke alle kunne leve op til – dels på grund af dårlig ledelse, dels på grund af modstand fra tøvende baglande. Vi ser en del elendighed ude i organisationslandskabet, hvor man her og der fortsat befinder sig i 1980’erne. En del vil derfor enten gå til grunde eller blive tvunget til at fusionere med andre.

Vi vil også se flere alliancer, hvor NGO’er, virksomheder, uddannelsesinstitutioner, kommuner og organisationer går sammen om at løfte vigtige samfundsdagsordener. Lobbyisme er ikke for solister; det bliver i stadig større omfang en holdsport. I ”Flyt magten” giver vi 10 gode råd til, hvordan man skaber en win-win-alliance; en overlevelsesmulighed for mange.

Et af rådene er, at alliancen skal formulere en grundfortælling for samarbejdsprojektet – et løfte og en forpligtelse, som følges op politisk og kommunikativt. Ellers lider alliancen let skibbrud.

Hvordan har de sociale medier ændret lobbyspillet?

De dygtigste spiller på hele klaveret. Lige fra Twitter over Facebook til de traditionelle medier. Det kræver, at man har en lydhør ledelse, der forstår, hvordan man sætter nutidig strøm til en dagsorden. Men det er også afgørende, at SoMe-medarbejderen ikke bare nørder med finurlighederne, men forstår sit kommunikationsarbejdes strategiske og politiske dimension.

Heri ser vi en vis udfordring. Og igen: Sociale medier er bare endnu et redskab i værktøjskassen.

Burde sociale medier have fyldt mere i jeres bog?

Sociale medier er en naturlig del af nutidig interessevaretagelse, ikke mindst når det handler om at arbejde med samfundsåndedrættet. God lobbyisme rummer jo en lang række andre elementer, først og fremmest en solid bund bestående af grundfortælling, en dygtig og nutidig ledelse, den til enhver tid rette medarbejdersammensætning, de rette alliancer, de strategiske netværk, de korrekte tal m.v.

Det er den grundpakke, vi folder ud i ”Flyt magten”. Oven på grundpakken påvirker den dygtige lobbyist så samfundsåndedrættet fra sit newsroom, herunder via sociale medier. Vi fokuserer som tidligere nævnt i et helt kapitel ”Lobbyistens newsroom” på, hvordan lobbyisten selv kan dirigere medieslaget på egne og andres platforme: Hvordan organiserer man indsatsen? Hvilke interne rutiner bør nyde fremme? Hvilke kompetencer skal være til stede?

Hvis man vil dykke yderligere ned i operationelle detaljer om, hvordan man sætter strøm til sin dagsorden, anbefaler vi en anden ny bog, ”Digital interessevaretagelse”, af Benjamin Rud Elberth. Denne fremragende bog fordyber sig i det digitale hjørne af interessevaretagelsen, hvor ”Flyt magtens” fokus ikke mindst går på ledelse og organisation, strategi og relationer.