At være online butik i disse år er som at stå på en af Mount Everests tinder. Muligheden for succes er enorm - ifølge Forrester vil 171 mio. europæerne have internetadgang i år 2005 mod 64 mio. i dag. Og hvis politikere og teleselskaber er lidt visionære, vil vi have det via bredbånd, så vi kan bruge alle immaterielle ydelser fra nettet og bestille og se de materielle så let, som vi ser og vælger tv-programmer.

Dem, der kan hitte ud af at udnytte det - som fx Zentropas nye tv-selskab, haburi.com med mærkevaretøj eller Torvehallen og Aarstiderne med deres økologiske varer - vil kunne vinde massive markedsandele fra den gamle verdens udbydere. 

På den anden side er faren for at falde ned fra tinderne enorm. For det første er kun trendsættere og early adopters parate. De øvrige forbrugere er ikke vant til at købe på nettet, de er vant til rede penge i en fysisk butik og synes, at postordre er vel avanceret.

For det andet er der børnesygdomme, hvor markedsføringen har været for ekspansiv og logistikken for dårlig. Hvor mange nåede fx at modtage de bestilte varer fra gubi.com før jul? Den slags er selvforskyldt.

For det tredje er der den gamle verdens modstand. Regeringer og teleselskaber, især TeleDanmark, har intet fattet og satser reelt intet på at hjælpe de nye muligheder frem.

For det fjerde vågner den etablerede klick-and-mortar industri selvfølgelig op. De har penge, brands, logistik og troværdighed - og vil selvfølgelig klare sig bedst, når de tør konkurrere mod egne off-line butikker. Som en af USAs førende venture-eksperter har spurgt: Hvem klarer sig mon bedst på nettet med at sælge billige møbler – Ikea on-line eller en ny konkurrent?

Vi har brug for on-line foretagender, der vil gå foran - også for at vise vejen for den gamle verdens økonomi. Men det er stadig som i de gode gamle spil - den, der har de bedste kort, får nok også det sidste stik.