Lærerforeningen, KL og kampagnen om lockout
Den digitale kamp om heldagsskolen

Skrevet af

Christian Sophus Ehlers
Mediechef

8 artikler

0 indlæg

Det kan lade sig gøre at lave en politisk kampagne, der når ud til masserne, selvom man ikke har penge til annoncering. Det har vi i BUPL Hovedstaden bevist i forbindelse med diskussionen om heldagsskolen. Vores Facebook-kampagne har opnået en rækkevidde på mere end 600.000 danskere i mere end en måned. Fokus på virale spilleregler og brugergenereret indhold kan få dit budskab til at sprede sig som ringe i vandet.

Kampagnen har været live i syv uger, og på den tid er der opbygget en fanbase på over 21.000 personer. Siden har i mere end en måned haft et vedvarende viralt reach på mellem 600-700.000 personer, bl.a. i kraft af, at mellem 30-40.000 ”taler om” siden. Der er intet kampagnebudget

Mens Kommunernes Landsforenings Michael Ziegler og Danmarks Lærerforenings Anders Bondo Christensen har opgivet videre forhandlinger og lærerne er lockoutet, har der længe forgået en krig om den offentlige opinion mellem KL og DLF.

Både KL og DLF har derfor lavet egentlige kampagnesites, og begge parter har brugt millioner på annoncer, både print og outdoor, men våbnene omfatter også Google Adwords, bannerreklamer, Facebook-annoncer og for DLF’s vedkommende, en aktiv lobbyindsats over for politikere og journalister på Twitter. Alt sammen er brikker i arbejdet for at vinde kampen om framingen af skoledagsordenen – og dermed forældrenes gunst.

Men er det så overhovedet muligt at blive en del af debatten uden et millionbudget til annoncering i ryggen? Svaret er ja. Ved at bygge en brugerdrevet Facebook-kampagne, er det muligt at lave en effektiv digital, viralt baseret guerrilla-kampagne, der sætter dagsorden, og endda når meget langt ud.
 
Kampagne uden budget
Mens DLF er markant tilstede på Facebook, og har fået produceret ambitiøst indhold i form af en række små film, der handler om vigtigheden af tid til ordentlig forberedelse, har KL bevidst fravalgt brugen af sociale medier ud fra en vurdering af, at de negative indlæg ville blive dominerende:

”Vi har ikke valgt at lave en mere-tid-sammen-side på Facebook, for vores vurdering lyder, at ni ud af ti af dem, der kunne finde på at skrive, vil være lærere. Altså en form for skraldespand for lærernes aggressivitet,” har KL’s kommunikationschef, Line Aarsland, tidligere udtalt om beslutningen.

Selvom DLF er aktiv på foreningens egen organisations-Facebookside, har heller ikke de valgt at supplere deres generelle kampagne med en egentlig Facebook-kampagneside. Midt i februar besluttede vi derfor i BUPL Hovedstaden, hvor vi organiserer pædagoger og klubfolk, at potentialet for at bygge en kampagneside, der kunne opsamle kritik og blive et centralt forum, var tilstrækkeligt stort til, at vi satte projektet i gang.
 
Vores ambition var at skabe en no-budget kampagneside, der fungerer som motor for den kritiske debat om tvungen heldagsskole. Som en professionaliseret græsrodskampagne ville vi i kraft af brugernes engagement få vores budskab og argumentation imod heldagsskolen ud.  En kampagne målrettet alle de mange pædagoger, forældre og i det hele taget danskere, der er bekymrede over, at planerne om at indføre heldagsskole, vil ske på bekostning af børn og unges fritids- og familieliv.
 
Vores kampagne handler derfor ikke om lærerne, men sætter først og fremmest pædagoger, forældre og børn i centrum. Vi har derfor bevidst fravalgt at blande os i overenskomstforhandlingerne og i spørgsmålet om lærernes arbejdstid, og har alene fokuseret på at adressere de negative konsekvenser, vi mener, at regeringens forslag om indførsel af heldagsskole har.

Her er nogle af de helt konkrete ting, vi har gjort for at opbygge vores kampagne over de syv uger, den har kørt.
 
Brugernes eget indhold giver troværdighed
Vi har lagt stor energi i at udvikle kvalitetsindhold til siden ud fra en content marketing-grundtanke. Og vi har arbejdet meget med at skabe troværdigt indhold på siden, der vækker begejstring og engagement, eksempelvis ved brugen af billeder fra brugernes egen hverdag.
 
De fleste virksomheder og organisationer har for længst opdaget de edgerank-fordele, der er ved at poste billeder i Facebooks newsfeed, men mange organisationer har en kedelig tendens til bevidstløst at bruge røvsyge colourbox-billeder. Det sikrer dem synlighed i newsfeed, men opdateringerne er ikke særlig autentiske, og de skaber ikke tilstrækkeligt med engagement eller begejstring til for alvor at have viralt potentiale.
 
Vi har været heldige, at mange mennesker er engagerede i debatten om tvungen heldagsskole. Det har betydet, at vi har haft en stor tilstrømning af brugerne, der selv har bidraget med indhold på siden. Indhold, der typisk er mere relevant og kreativt end det, vi selv ville kunne producere. Det er vigtigt, fordi indhold, der ikke ligner en renskuret pressemeddelelse, har en tendens til at kunne skabe større interaktion med fans.
 
En ekstra klikbar sidehenvisning giver brugere, der ser billedet i newsfeed, fordi en ven har delt det, en ekstra henvisning til siden at klikke på. Dette med en stor konventeringsrate af nye fans til følge. Et lidt ufint trick er først at tilføje henvisningen EFTER, opslaget har opnået spredning i newsfeed
 
Ekstra sidehenvisninger i posts konverterer venners venner
I den svære fase, da siden var helt ny, og kun havde få fans, hentede vi mange nye fans til siden ved at lade siden kommentere på andre beslægtede siders statusopdateringer. Sidens egen aktivitet på andre sider var værdifuld i en kickstart, eftersom vi ikke havde budget til annoncering.

Vi har også opnået pæne resultater ved at lave klikbare sidehenvisninger i billedteksten på billeder, vi har delt i newsfeed. Det skyldes, at ekstra klikbare sidehenvisninger giver brugere, der ser billedet i newsfeed, fordi en ven har delt det, en ekstra henvisning til siden at klikke på. Og vi har hver gang oplevet en stor konventeringsrate af nye fans.
 
Timing og antal opdateringer baseret på erfaring
Vi har under hele kampagnen forsøgt at være opmærksomme på ikke at skræmme brugerne væk ved at spamme dem med for mange opdateringer. Derfor har vi i den intensive kampagneperiode maksimalt haft tre daglige posts, men ellers blot to i døgnet. Vi har dog kigget meget på tidspunktet for opdateringerne.
 
En konkret erfaring vi har gjort, er, at opdateringer meget tidligt om morgenen får god respons. Mange brugere tjekker Facebook som det første, når de står op, eller mens de er på vej til arbejde, så kan man forberede autoposts til kl. 7, rammer man mange. Alt for mange virksomheder og organisationer opdaterer kun deres Facebook-side i almindelig kontortid, typisk om formiddagen, hvor der er hård konkurrence om pladsen i newsfeed, og nye opslag hurtigt skubbes længere ned i folks newsfeed. Mellem kl. 7-9 er der få sideopdateringer, og opslag får derfor længere tid øverst i fans’ newsfeed.
 
Brugernes eget indhold gør kampagnen autentisk. Et indirekte CTA understøtter den virale effekt. Opslaget er ikke promoveret 
 
Indirekte call-to-action gav mange likes
Facebook-eksperterne har i lang tid tudet os ørene fulde med budskabet om, at man bør undgå CTA (call-to-action-apeller) i opdateringer. Dette fordi automatformuleringer som ”Tryk ’like’, hvis du er enig!”, opleves så anmassende, at fans får kvalme, og vil have en tendens til at vælge siden fra. Men erfaringen fra vores kampagne er, at CTA virker, hvis de bliver brugt rigtigt.
 
Vi har arbejdet med indirekte CTA, hvor vi med finurlighed og finesse i formuleringerne har opnået gode resultater. Det er f.eks. sket ved at bede om ’likes’, ikke til os, men til en tredje person. Men når det er sagt, handler det selvfølgelig om at kende sin målgruppe. Der er forskel på fans, og nogle fans vil acceptere flere CTA’s end andre. Så her en opfordring: Brug indirekte CTA, for det virker, men gør det sofistikeret, og lad være at overdrive det.
 
Obama-tricket. At skrive politiske citater på billeder sikrer synlighed i newsfeed, giver edgerank-fordele og skaber viral effekt.  
 
Billeder med citater inspireret af Obama
Inspireret af bl.a. Barack Obama, der konsekvent deler billeder med citater, har vi fået meget positiv feedback på korte citater, nedskrevet på et billede. Det har overrasket os, at det har været muligt at skabe en permanent høj viral rækkevidde, alene i kraft af citater på billeder. Vi har i alt postet seks citater på billeder over seks uger, hver gang med over 1.000 delinger og en rækkevidde på ca. 200.000 personer. Vel at mærke uden brug af annoncering. Endelig har vi har brugt mange billeder fra presseomtaler af tvungen heldagsskole. Konkret har vi taget billeder af avisartikler og brugt dette som aktuelt indhold på siden.
 
Vores kampagne har haft den store fordel, at den handler om et ekstremt aktuelt og omdiskuteret emne, der optager mange. Men selv med et mindre aktuelt emne, vil det være muligt at skabe gennemslagskraft og sætte politisk dagsorden – også uden et kampagnebudget. Det handler bl.a. om at aktivere brugerne og turde lade dem bidrage med indhold. Det skaber autenticitet, engagement og begejstring og understøtter viral spredning.
 
Med en viral rækkevidde på mellem 600-700.000 personer i mere end en måned, har kampagnen sat dagsorden
 

Relaterede artikler

KL tryner og taber - Repræsentanter for Kommunernes Landsforening kæmper mod Danmarks Lærerforening med overfladisk angrebsargumentation der ...

Giv din stemme

39 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

72 JOB

Presserådgiver

Se alle job Indryk job

Job

Praktikanter

Frist: Hurtigst muligt

Kommunikationsmedarbejder og projektleder

Frist: 8. november kl. 12.00

Kommunikationskonsulent

Frist: 2. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.