Artiklen har tidligere været bragt i Ledelseidag.dk

I Danmark er kommunikationen mellem direktionsgangen, de interne medarbejdere og eksterne virksomhedsrelationer via bloggen tilsyneladende mere undtagelsen end reglen. Det er tilfældet, selv om bloggen er et oplagt kommunikationsredskab for virksomheden – både internt og eksternt. Med bloggen har virksomheden eksempelvis mulighed for at dele og lagre viden på kryds og tværs af alle dele i organisationen og inddrage samtlige medarbejdere i udviklingen af en ny idé eller et produkt. Også i virksomhedens kommunikation med eksterne relationer vil bloggen vise sig interessant. Det gælder eksempelvis, hvis man skal analyse forbrugernes holdninger til virksomhedens lancering af et nyt design eller vurdere omverdenens reaktioner på engagementet i en følsom sag som Muhammedkrisen.

Danske virksomhedsledere skal være en del af ”The Virtual Global Brain”

Direktør Karen Blincoe fra designvirksomheden International Centre for Creativity, Innovation and Sustainability (ICIS) opfordrer danske ledere til at bruge bloggen som en kanal til det hun kalder ”The Global Virtual Brain”. ”Fravælger virksomheden bloggen som kommunikationsmiddel, vil den højest sandsynligt tabe terræn til virksomheder, der allerede deler viden og udvikler nye ideer via interne og eksterne blogs. Den verdensomspændende virtuelle webhjerne byder på masser af frit tilgængelige blogs som danske virksomhedsledere og deres medarbejdere kan hente viden og inspiration i. Hvis danske virksomheder skal markere sig som global frontløber på bloggen og i at udnytte flydende viden i cyberspace, skal virksomhederne op i omdrejninger. Ansvaret ligger i første omgang hos virksomhedsledelsen ”, lyder det fra Karen Blincoe i ICIS.

Bloggen oplagt når der skal ledes i flere lande samtidig

For overhovedet at komme i gang med bloggen råder Karen Blincoe virksomheder til at hyre folk, der kan overvåge, researche og integrere relevante blogs som virksomheden kan have gavn af. Det gælder uanset om virksomheden beskæftiger sig med tung industriproduktion eller kreativ produktudvikling i designverdenen. Karen Blincoe bruger selv bloggen som ledelsesinstrument og fortæller, at hun som direktør i både en dansk og en engelsk virksomhed har konsultation på bloggen 1 time hver dag. Her kan styregrupperne i virksomhederne komme med indlæg, som hun besvarer online.

”Uden et ledelsesnetværk som jeg dagligt træffer på bloggen, ville jeg simpelthen ikke være i stand til at styre virksomheder i 2 forskellige lande på samme tid. Med bloggen sparer vi tid og undgår ofte fysiske møder, og vi ved ret præcist hvilke idé-, viden- og informationsstrømme, der går gennem virksomheden. Bloggen fungerer som virksomhedens hukommelse i konstant bevægelse”, fastslår Karen Blincoe. Ud over at være på sin ledelsesblog ca. 1 time om dagen bruger hun 2-3 timer dagligt på at pleje netværk i eksterne blogs eller andre online-communities, som er relateret til hendes funktion som direktør. Karen Blincoe mener, at danske ledere om få år vil bruge op mod en ¼ af arbejdsugen på at kommunikere i interne og eksterne blogs samt surfe rundt i andre virtuelle netværk. ”Danske ledere står foran en kommunikationsrevolution ved i fremtiden at skulle kommunikere budskaber ud på virksomhedens interne og eksterne blogs”, supplerer hun.

Bestyrelsesformand Lars Kolind mener også, at bloggen allerede burde være et langt mere udbredt kommunikationsredskab i danske virksomheder. ”Bloggen er et stærkt, åbent og centralt rum for dialog mellem ledelsen og alle medarbejdere internt i en virksomhed. På bloggen kan afsendere og forskellige modtagere på hvilket som helst tidspunkt dele viden, debattere, kommunikere ris og ros eller komme med idéer, som kræver udvikling”.

Lars Kolind har erfaring med en personlig blog på www.kolindkuren.dk, som han etablerede i forbindelse med udgivelsen af bogen ”Kolindkuren”. Bloggen blev oprettet for at Kolind kunne få både negativ og positiv respons på bogens indhold fra læserne. Lars Kolind lægger ofte personlige indlæg ud på bloggen, og bruger den som en temperaturmåler for tanker og rugekasse for udvikling af nye ideer. Han tilføjer, at blogdialogen kun bliver frugtbar, hvis en virksomhed har tradition for at lytte til medarbejdere. ”Respons – uanset hvor den kommer fra i en virksomhed – skal tages til efterretning af ledelsen. Hvis den øverste ledelse agerer spamfilter for forslag, der kræver større restruktureringer eller ignorerer medarbejderens uortodokse idé, nytter bloggen ingenting og bloggen vil - ligesom virksomheden selv - langsomt sygne hen. Åbenhed og villighed til forandring er i udpræget grad en mangelvare i mange danske virksomheder. Desværre har danske virksomhedsledere hverken opdaget eller forstået de enorme innovationspotentialer, der ligger i at kommunikere med forbrugere og medarbejdere via blogs. Danske ledere er forsigtige og konservative på bloggen”, lyder budskabet fra Kolind.

Lego er blandt de relativt få danske virksomheder, der er gået på bloggen. CEO Jørgen Vig Knudstorp fortæller, at det er omkring halvandet år siden, at han med en intern blog tog initiativ til at komme i direkte kontakt med alle egne af virksomhedens afdelinger og omkring 5.000 medarbejdere verden over. Jørgen Vig Knudstorp bruger bloggen til at skrive indlæg til medarbejdere en enkelt eller to gange om ugen. ”De indlæg jeg skriver til medarbejderne leveres frit fra leveren, og jeg skal sørge for regelmæssigt at sende budskaber ud på bloggen – ellers dør den. Det nytter ikke at gå for længe om den varme grød med en idé før den spyttes ud på bloggen. At vente i længere tid og pudse en idé til og derefter lægge den ud på bloggen er ikke den kommunikationsform en blog inviterer til”, siger Jørgen Vig Knudstorp.

Lego-direktøren understreger, at forskellen på kommunikation via bloggen og anden traditionel virksomhedskommunikation ligger i, at bloggen er åben, personlig og spontan kommunikation, mens virksomhedsberetninger, officielle pressemeddelelser, regnskabsmeddelelser mv. typisk har været igennem en lang filtreringsproces blandt kommunikationsfolk, reklamefolk og designere før produktet kan præsenteres for omverdenen. Jørgen Vig Knudstorp understreger, at det tager tid for alle parter i en virksomhed at vænne sig til at skrive på bloggen. Derfor er det vigtigt for virksomhedens ledelse at give indførelsen af bloggen god tid. Samtidig er det meget vigtigt at betone sine ord rigtigt og tænke over sit ordvalg på bloggen. ”Bloggen må aldrig blive noget der ligner en offentlig gabestok. Hvis det sker har du tabt kontakten til modtagerne. Derfor er bloggen et medium, man som virksomhedsleder skal tage ret seriøst. Du skal vide hvad en blog er før du bevæger dig ud på den. Bloggen er en ny genre inden for corporate storytelling. Det er en personlig fortællestil i en slags offentlig tilgængelig dagbogsform. Og den genre skal en leder mestre. Blandt fordelene ved bloggen er, at jeg er online-tilgængelig og synlig for alle medarbejdere kloden over. Det er mine egne ord direkte til medarbejderne”, lyder det fra Jørgen Vig Knudstorp. Og direktørens blog bliver tilsyneladende læst af Lego-medarbejderne. Ifølge de seneste statistikker har over 500 åbne skærme om ugen i Lego verden over set direktørens blog – og skærmene i Lego er åbne for virksomhedens medarbejdere og ses ofte af mere end 1 ansat.

Om responsen på oplæg til dialog med medarbejderne i Lego fortæller Jørgen Vig Knudstorp, at han får nogle interessante og saglige bidrag fra medarbejdere i forskellige afdelinger verden over. ”Det er helt afgørende for en virksomhed som Lego, at bryde lydmuren til medarbejdere i en turn-around-situation, som vi bekendt er i. Alle gode råd tæller”. Medarbejderens respons går direkte til Lego-direktørens indbakke, og han kan godt finde på i anonymiseret form at sende responsen videre til andre chefniveauer, som kan have gavn af forslag og viden til operationel optimering, designforslag eller nye ideer på legetøjsområdet.

Bloggen er ikke bare virksomhedsledelsens mulighed for at komme i direkte kontakt med virksomhedens medarbejdere på kryds og tværs af alverdens grænser. Bloggen har også et stort potentiale som direkte kommunikationslinje til virksomhedens eksterne omgivelser så som leverandørleddet, grossister kunder og slutbrugeren, når der skal indhentes øjeblikkelige målinger af tendenser og strømninger på lokale og globale markeder.

Det nikker man genkendende til i Arla. Efter konkurrencemyndigheders besøg i virksomheden i 2003 og beskyldninger om bl.a. dominerende markedsadfærd stod Arla med et ramponeret image i offentligheden og salgstal, der var for nedadgående. Det satte skub i alvorlige overvejelser om, hvordan Arla kunne etablere en ny direkte og positiv kontakt med sine eksterne relationer.

I Arla fortæller besøgschef Sanne Vinther, at virksomheden undersøgte og diskuterede forskellige nye kommunikationstiltag for at forbedre dialogen med omverdenen. Blandt forslagene til dialogen indgik bloggen, som Arla fandt anvendelige på forskellige områder indenfor spørgsmål som miljø, etik, krop og sundhed.

Blogprojektet løb af stablen i slutningen af 2005, og blot få måneder senere røg Arla ud i én af nyere tids mest hidsige virksomhedsmediestorme som følge af Muhammedkrisen. Arla lærte på kort tid hvad produktboykot og følelsesmæssigt konsum betyder i en global verden, der skrumper til ingenting, når en historie eksploderer i de internationale medier. ”Antallet af besøg på vores blog ”Omtanke” steg enormt under Muhammedkrisen, og Arla forsøgte i fuld offentlighed at lære af krisen ved øjeblikkeligt at afkode strømninger og følelser i de indlæg, som omverdenen sendte til os. Bloggen blev et mødested, hvor tanker kunne sendes ud som prøveballon i takt med krisens udvikling. Det var ikke sikkert, at Arla kommunikerede rigtigt med omverdenen, men vi var villige til at lære af alle fejtagelser”, siger Sanne. På baggrund af bl.a. Muhammedkrisen ser ledelsen i Arla bloggen som et væsentligt kommunikationsredskab, og det overvejes nu at åbne internationale blogs for at modtage input fra bl.a. forbrugere om virksomhedens produkter.

Når danske ledere tilsyneladende er tilbageholdende på bloggen skyldes det ifølge sociolog Emilia van Hauen, at der i mange virksomheder stadig ledes i kommandostil efter hierarkiske funktionsprincipper, som man eksempelvis kender det fra militæret.

Emilia van Hauen har specialiseret sig i moderne livs- og identitetsformer, og hun forklarer, at ”den kommanderende funktionsorienterede ledelsesform ikke harmonerer med den åbne og personlige ledelsesstil, som bloggen i høj grad inviterer til. På bloggen er det personen, der er i centrum, mens funktionen træder i baggrunden. Dialog på bloggen er horisontal kommunikation, mens kommunikation i virksomheder ofte er eller har været vertikal eller ”top-down”. For fremtidens leder bliver det afgørende, at han eller hun kan manøvrere intuitivt og socialt på bloggen, når der videndeles direkte med mange forskellige typer mennesker og sociale lag. ”Kvinder har muligvis en fordel på bloggen, fordi kvinder i højere grad end mænd er vant til at kommunikere horisontalt og socialt. Jeg siger ikke, at mænd ikke mestrer de sociale redskaber, men der har været og er tradition for, at mænd er noget mere direkte og funktionsorienterede i deres kontakt med medarbejdere og netværk i øvrigt”. Med bloggen som en åben offentlig tilgængelig dagbogsform spår Emilia van Hauen, at det kan blive en overvindelse for mange mænd at hoppe ud på bloggen, fordi de traditionelt har dyrket funktionsstyret ledelse. Derudover skal man som leder være klar over, at man også skal kunne tåle og håndtere kritik, hvis den bliver lagt ud på bloggen. Bloggen opfordrer til at medarbejdere og ledelse taler mere lige ud af posen med hinanden. Emilia van Hauens råd til de ”uerfarne” på bloggen er at følge etablerede blogs for at finde ud af hvad rammerne for kommunikationen er. Derudover kan man øve sig i blogging i mindre fora, eksempelvis i familien, med nære venner, kollegaer eller andre i et fagligt netværk.

I virksomheden Connecta, der leverer sociale værktøjer til optimering af viden- og innovationsprocesser i organisationer, forklarer Hans Henrik Heming, at den virksomhed, der ønsker at skabe den bedste og fremmeste blog skal kigge meget opmærksomt på den helt unge generations omgang med virtuel viden og blogkulturen. ”Kløften mellem forskellige generationers måder at kommunikere på udvides i disse år med en hidtil uset kraft. Der kan således være flere universer mellem den 50-årige leders traditionelle kommunikationsredskaber, og den unge nye medarbejders kontakt med eksempelvis blogkulturen i en verden som i dag er langt mere virtuelt netværksorienteret end set tidligere”. En væsentlig opgave for fremtidens leder bliver derfor at connecte direkte til interne og eksterne relationer via eksempelvis bloggen, forklarer Hans Henrik Højberg.

Ud fra den betragtning bliver det afgørende for virksomheder at forstå, at der eksisterer et globalt marked for sociale relationer, hvor viden udveksles i øget omfang. Hvis ikke virksomheden kan fremvise en fagligt interessant og indbydende blog som en del af sin virksomhedsprofil, kan den få problemer med at rekruttere de nødvendige dele af arbejdsstyrken – særligt den unge generation. Bloggen er dermed ved at blive en vigtig del af virksomhedens image”.

Osteklokkeøkonomien er forbi – danske virksomhedsledere må lægge hovedet på bloggen!

Med speciale i bl.a. design af bloggen som kommunikationsinstrument understreger Hans Henrik Højberg fra Connecta, at danske virksomheder og deres ledelser ikke er specielt langt fremme i kommunikation via bloggen. ”Det kan hænge sammen med en dansk opfattelse af selvtilstrækkelighed. Danskere er vant til at være i front på mange områder - eksempelvis innovation - men vi skal passe på, at vi ikke bliver overhalet af en virkelighed, som forandrer sig hastigere end nogensinde. Dét der er ny viden nu, kan være forældet om få timer.

Hvis nogen ledere overhovedet skulle være i tvivl, er osteklokkeøkonomien forbi. Danske virksomhedsledere må lægge hovedet på bloggen!”

5 gode råd før du går på bloggen:

- Følg kommunikationen og indlæg på andre virksomheders blogs og overvej deres styrker og svagheder

- Øv dig på bloggen i et mindre forum – eksempelvis med familien, nære kolleger eller venner

- Find din personlige fortællestil på bloggen. Du skal være ”storyteller”

- Kommunikér ofte via bloggen – ellers dør den

- Vær klar over, at en ekstern blog kræver fuldstændig åbenhed i virksomheden. Når budskaber og dialoger ligger på en offentlig tilgængelig blog, kan de ikke fjernes