Kunsten at knække en virksomhed

Skrevet af

Kasper Fogh Hansen

69 artikler

0 indlæg

Kommunikationsforum har mødt tidligere chefredaktør på Berlingske Nyhedsmagasin, Mikael Lindholm, til en samtale om, hvordan det opleves at være på den anden side af virksomhederne og deres kommunikationsproblemer. Hvordan opfattes krisestyring af dem man oftest prøver at styre nemlig erhvervsjournalisterne? På Nyhedsmagasinet har han været synonym med kritisk erhvervsjournalistik. Mikael Lindholm fortæller om den journalistiske bastard, som hedder erhvervsjournalistik, og om mulighederne for at drive erhvervsjournalistik i Danmark.

Arla sætter ufrivillig dagsorden
Krisestyring er blevet et aktuelt emne for danske kommunikationsfolk i disse dage. Jens Bigums kolossale Arla gennemtæves for åbent tæppe dag for dag i landets medier, og kommunikationsfolk følger opmærksomt krisestyringen fra mælkekejserens hovedsæde uden for Århus. Spørgsmålet er, om pressechefen Louis Honoré kan tøjle regnen af negative dagsordener, der rammer monopolet, og danske virksomheder må i det stille spørge sig selv: Hvad gør vi, hvis det sker for os?

På BNY har Lindholm været med til at give pressechefer og kommunikationsfolk mavesår og grå hår. Han har insisteret på kritisk journalistik overfor et dansk erhvervsliv, som ikke altid har forstået, hvorfor et erhvervsblad skulle have kritiske dagsordener til erhvervslivet.

Det er blandt andet Lindholms øre, erhvervslivets pressestabe har prøvet at nå, når de har skullet begrave dårlige historier. A.P. Møller nægtede til sidst at samarbejde med ham og hans nyhedsmagasin.

- Den konkrete anledning var en artikel om Nordsøolien, som vi havde sendt til dem to gange til gennemlæsning for at sikre os mod alle fejl og misforståelser, og for at være sikre på, at de fik deres synspunkter igennem. Efterfølgende valgte de så at meddele, at de følte sig dårligt behandlet af magasinet, og at de ikke ville udtale sig til magasinet fremover. Det er en besynderlig fremgangsmåde, siger Mikael Lindholm.

Åbne strategier
Lindholm selv giver ikke meget for virksomhedernes proklamation af ”åbne” strategier. Det er sjældent at en virksomhed reelt er åben, når den får ørerne i maskinen, selvom det i alle PR-håndbøger er anført som ”best practice”.
- Virksomheder proklamerer ofte, at de er åbne omkring de kriser, de render ind i, men det er for det meste sludder. Erhvervslivet er, modsat eksempelvis den politiske kultur, ekstremt lukket. Det er ofte erhvervsjournalistens største problem, at virksomhederne holder kortene tæt ind til kroppen om de væsentlige ting. Men når en virksomhed løber ind i øretæver, så er problemet vendt på hovedet. Det er svært pludselig at kultivere et fortroligt forhold til pressen, når man altid har holdt den ti skridt fra livet. Åbenhed er ikke noget man kan begynde at proklamere fem minutter efter at en sag er eksploderet, lyder analysen.

Topchefer, der taler med pressen, får den bedste behandling
Krisestyring er en videnskab, men Lindholm har faktisk en forbavsende simpel analyse af hvilke virksomheder, der flyder ovenpå.
- Se på en virksomhed som for eksempel SAS. De har haft alle muligheder for massivt dårlige mediedagsordener i de sidste år. SAS har været involveret i flystyrtet i Milano, i tre store fyringsrunder, i store underskud, i en kartelsag med overpriser, og alligevet får virksomheden høje point, når journalister og kommunikationseksperter vurderer den. Det skyldes i høj grad, at Jørgen Lindegaard er en af de erhvervsledere, der har fokuseret paa at kultivere et tæt forhold til pressen. Lars Rebien, Novo, er en anden leder med en åben tilgang til pressen. Det samme er Flemming Lindeløv, Royal Scandinavia, selvom de er meget forskellige, forklarer Lindholm.

Virksomhedsledere der altid har taget sig tid til medierne får en bedre behandling
- Lindegaard kan man som journalist få i tale hurtigt og personligt. Det husker pressen. Han viser respekt og faar den gengældt. Virksomheder med topledere, der skyr medierne, får derimod oftere en hård behandling. Man kan ikke pludselig komme og lægge armen omkring pressen, når noget først er gået galt. Sprunken (Sprunk-Jansen) er et glimrende eksempel på dette. Pludselig fik man i Lundbeck den ide, at Sprunken skulle ud og være en åben erhvervsleder, og det gik grueligt galt.

Der er ikke noget galt i at krybe til korset, og forklare tingene som de er, forklarer Lindholm. Det er oftest den klogeste strategi:
- Man skal tænke på, at folk gerne vil tilgive, det kan man se med SAS-historien, men man skal have dyrket en relation til pressen og have etableret sig som et menneske, man gerne vil tilgive.

Dansk presse er en landsby
Virksomheder skal huske på, at dansk presse er et lille miljø. Dansk presse er på flere måder en homogen størrelse og domineret af journalister fra højskolen i Århus, som dyrker en monokultur.
- Der er konsensus blandt journalisterne om, hvordan man driver god journalistik, hvem der skriver godt, og hvad der er god praksis. Derfor ser vi flere virksomheder, der både har en kommunikationschef og en pressechef - hvor sidstnævnte er journalist. Journalister kan ikke håndtere kommunikationsstrategier eller de mere teoretiske dele af faget. Men journalister har det netværk, der klæder dem på til at vide, hvad man skal gøre, og hvad man skal sige til hvem. De forstår den måde den danske presse arbejder på. Udenforstående – selv om de er nok så kloge på kommunikationsstrategier - har det svært med den temmelig lukkede journalistkultur.

Den tidligere chefredaktør mener ikke, at man uden videre kan overlade virksomhedskommunikation til journalister. Lundbeck har ikke fået et bedre image af at have hyret Jens Gaardboe, og DR’s Eva Jørgensen havde en kort karriere i ISS.
- Sandheden er jo, at fordi man er en god studievært, så er man ikke nødvendigvis en god kommunikationsstrateg. Det er en selvstændig disciplin, som kræver overblik over opiniondannelsen, både internt og eksternt, og en metode til at håndtere den, forklarer Mikael Lindholm.

Bedre erhvervsjournalistik
En af de sidste ting Lindholm foretog sig på BNY var at stifte Foreningen for danske Erhvervsredaktører, som Politikens erhvervsredaktoer Claus Skovhus er blevet formand for. Han mener, at erhvervsjournalistik i Danmark er underernæret, og formålet med foreningen er at løfte kvaliteten af dansk erhvervsjournalistik.
- Erhvervsjournalistik er underprioriteret på journalisthøjskolen. Det kræver helt særlige kompetencer at kunne ”knække en virksomhed” i journalistisk forstand. DI afholder kurser under overskriften ”Knæk et Regnskab”, men en ting er at analysere et finansielt regnskab, noget andet er at analysere en strategi og forretningsmodel- Det er dér pressen i dag ofte kommer til kort. Kritisk erhvervsjournalistik skal kunne efterprøve de udmeldinger, som erhvervslivets ledere kommer med. Og her skal vi huske, at en direktør pr definition er ansat til at være optimist på sin virksomheds vegne, så der er god grund til at efterprøve udsagnene. Men ofte mangler erhvervsjournalisten de analytiske værktøj, der skal til for at gøre det, og det er tanken, at foreningen skal være med til at udbedre den mangel.

Mikael Lindholm tror på en speciel uddannelse for erhvervsjournalistik. Det er en genre, der kræver særlig indsigt og særlige færdigheder.

Erhvervsledere læser ikke
Men der er en kløft mellem, hvad der er god, analytisk erhvervsjournalistik for Lindholm, og så det stof, der faktisk læses i erhvervslivet.

- Vi målte meget nøje på BNY, hvad erhvervslederne læser og ikke læser. Hitlister af forskellige slags lå øverst, historier om en kendt erhvervsleder i krise kom dernæst og på en tredjeplads, havde vi sladder om, hvem der kender hvem. BNY har selvfølgelig bestræbt sig på at tilfredsstille kunderne, som så mange andre medier og virksomheder, forklarer han.

Han sammenfatter selv den mest populære journalistik som ”lejrbålshistorier”.
- Det er historier om generaler og helte, der klarede en speciel ting godt eller skidt, samme slags krigshistorier, som soldaterne har udvekslet ved bålet om aftenen gennem årtusinder. Historier om kriser og triumfer. Det er også det mest efterspurgte erhvervsstof i dag.

Ud med journalisten?
Børsen har, udover Kristeligt Dagblad, som den eneste oplagsfremgang i disse år. Formlen er, at ansætte akademikere og skille sig af med journalister. Er det fremtiden for erhvervsjournalistikken?
- Der er ingen tvivl om, at en erhvervsjournalist skal kunne læse et regnskab. Det er også det, der ligger bag udviklingen på Børsen. Det jeg gerne så var, at vi kunne lave en erhvervsjournalistik, der havde et sprog, der var det samme, som det der tales i erhvervslivet. Politiske journalister kan sproget og koderne på Christiansborg og kulturjournalister det samme på deres område. Jeg er altid så sikker på erhvervsområdet. Derfor har jeg sendt journalister på MBA-programmer for at få en indsigt i mekanismerne i erhvervslivet og for at lære ledelse fra indersiden, så at sige. Der er en kløft i mellem erhvervsjournalisters virkelighed generelt og den, der er på direktionsgangene, siger Lindholm.

Selv var han 6 år i A.P. Møller før han besluttede sig for at blive journalist.

Pressen er hægtet af
I disse år opgraderer det politiske miljø og landets store organisationer voldsomt på kommunikationsfronten. Det samme kan man se i erhvervslivet. En stor del af halvfemsernes innovation inden for erhvervslivets tænkning lå netop på kommunikationsområdet. Mikael Lindholm begræder spindoktorernes entre på den danske arena. Som gammel Christiansborgjournalist tænker han med veneration på dagene med uhindret adgang til danske politikere. Samtidig konstaterer han, at den almindelige oprustning på kommunikationsområdet har sat journalisterne af.
- Pressen kan ikke længere følge ordentligt med, hverken på det politiske område eller på erhversområdet. Forudsætningerne og ressourcerne hos journalisterne er der simpelthen ikke. De kan ikke magte, hvad de skal kunne i en verden, der håndterer kommunikation meget mere professionelt. Redaktionerne er drænet, og det er lettere for kommunikationsfolkene at få deres historier placeret. I forhold til det politiske miljø er jeg måske maskinstormer, men jeg kan ikke se det gode i, at politikerne dækker sig bag et skjold af spindoktorer, der bestemmer, hvad en politiker skal udtale sig om til hvem og hvornår. I min tid som USA-korrespondent oplevede jeg en virkelighed, hvor det var tæt på umuligt at komme igennem til politikere, og det kan jeg ikke se, der var noget godt i.

Brandede virksomheder er ikke dårlige til krisestyring
Virksomheder, der præsenterer sig som monolitiske brands har ofte haft problemer med at imødegå meget kritiske dagsordener. Det er ved at blive en antagelse, at stærkt brandede virksomheder er dårlige til krisestyring, fordi de har koncentreret sig om værdier og logo, og ikke om en lang dialog med medier og stakeholders. Det er Lindholm ikke enig i.
- Tværtimod mener jeg, at virksomheder, der er deres brand tro, har meget gode forudsætninger for at kunne kommunikere i kriser. Det er virksomheder, der er konsistente i deres udtryk. Når det er gået galt, eksempelvis med Lundbeck, så er det fordi, at virksomheden i virkeligheden ikke har været sit brand tro. Det er når virksomheden sender blandede signaler, at det går galt. Hvis Sprunken eksempelvis var gået ud, som den han var og meldt, at han kæmper til sidste dråbe for enhver, der er psykisk syg, og er klar til at pande enhver modstand ned, i stedet for at give den som den bløde førsteelsker - så var han måske løbet ind i færre problemer, fordi hans personlighed og virksomhedens profil havde været mere i harmoni med hinanden.

Lindholm, hvad nu?
Der er gået tre uger siden Lindholm forlod broen på Berlingske Nyhedsmagasin. Mellem linierne kunne man forstå, at direktionen i huset og chefredaktøren gennem fire år vist ikke var enige om særlig meget. Krisen i koncernen Berlingske har fået både tante Berlingeren og B.T. til at skifte chefredaktører som andre skifter underbukser, og nu kom turen til Mikael Lindholm.

Men hvad fremtiden byder på for den tidligere shippingmand og erhvervsredaktør får lov at stå hen i det uvisse:
- Jeg har lovet min kone og mig selv, at jeg tager mig god tid før jeg beslutter, hvad jeg skal nu.

Relaterede artikler

Krisen er et barn af firserne - Krisens anatomi er udgangspunktet for Winni Johansens og Finn Frandsens arbejde med kriser i virksomheder. Samtidigt har...
Lundbeck nu uden Gaardbo - Mind People eller Mind The Steps? - Da Lundbeck for få år tilbage forsøgte at brande deres daværende koncernchef Sprunk - Jansen som en flink fyr og en god...
Gaardbo: Den rigtige helt i det forkerte eventyr - I medierne er Jens Gaarbo’s afsked med Lundbeck fejlagtigt blevet udlagt som den sidste Tv-stjernes ansættelse som kommu...
Internettets rolle i virksomheders kriser - Global rækkevidde, fri publicering og den lette tilgang til informationer af enhver art er egenskaber, der gør Internett...
Dørmåtte for det manglende kriseberedskab - Et nyt studie af konsekvenserne af virksomheders kriser viser, at hele 25 procent af virksomheder, der er eller har være...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

25 JOB

Kommunikationsrådgiver

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.