Kunder som hader

Skrevet af

David Michelsen

43 artikler

0 indlæg

Nogle kunder elsker at hade. De skaber deres egen hadeside på nettet. De bruger deres fritid på at hade firmaer under navne som Lortealfa eller Hvemka. Disse frustrerede og vrede kunder er omdømmeterrorister og nyder at hade og hærge. De kører kritisk deres egen PR-offensiv mod det firma, de har set sig gale på. Internettet kan skabe buzz – men det er endnu bedre til antibuzz, drevet frem af optændte omdømmeterrorister. Skal firmaerne komme disse kunder i møde, holde lav profil, hade tilbage eller føre retssag? Har hadefulde kunder også ret?

Jeg hader iPod!
Har du nogensinde været utilfreds med et firma? Utilfredse og frustrerede kunder klager eller ringer til en hotline for at afhjælpe problemerne. Og hvis det ikke hjælper vender de firmaet ryggen og kommer aldrig tilbage.

De kyniske kunder, derimod, råber deres utilfredshed ud, så alverden kan høre det. De bruger nemlig nettet til at true firmaet med og til at sprede deres kritik. Internettet giver de utilfredse uanede, nye muligheder for at komme til orde og samle sig en hær af sympatisører.

Et par brødre blev vrede over, at Apples første iPod har batterier, der ikke kan udskif-tes og kun holder 18 måneder. Dette vakte de to brødres had. 40 dollars og lidt kreati-vitet var alt, der skulle til, for at hjemmesiden www.ipodsdirtysecret.com var født og voksede til en kæmpe succes. På denne side finder man en video, som bl.a. viser hvor-dan grafittimalere oversprayer iPod-reklamer. Apple har siden udviklet nye batterier og en mere kundevenlig politik på området. Apple måtte bide i det sure æble.

Danish Hate
Hadesiderne ender imidlertid ikke kun på .com, men også på .dk. Fænomenet er i kolossal vækst i Danmark. Det første danske eksempel stammer fra en Alfa Romeo-ejer, der var så utilfreds med sin bil, at han oprettede hjemmesiden, www.lortealfa.dk, hvorfra han kritiserede producenten og importøren af bilen. Efter et års trakasserier endte sagen med, at manden fik en ny bil mod at overdrage sit domæne til Alfa Ro-meo.

Hadesiderne retter sig mod mange typer produkter. Det kan være biler, men også møbler, hårde hvidevarer, fotoudstyr eller forsikringer står for skud. Og på www.hvemka.dk udveksler forbitrede kunder for eksempel dårlige købsoplevelser fra Bilka-kæden.

Kritikernes kreative talenter
Mange af hadesiderne er ganske enfoldige. Kunden genfortæller sin sag og omstændigheder som købstidspunkt, pris, levering og mangler. For eksempel: "Jeg købte et Sofie spisebord i massiv bøg og fire stole hos Idé Møbler på Gammel Kongevej den 29. december 2000...".

www.utryg-baltica.dk
Men nogle hjemmesider er mere end blot tekst i simpel HTML og lidt clip art. På en side som fx www.utryg-baltica.dk/index.htm finder man et ægtepars beretning om en byggesag. Siden forsøger i et vist omfang at efterligne forsikringsselskabets grafiske identitet; dette kaldes typosquatting eller cybersquatting og er nogle steder forbudt. Denne tendens giver sig også udslag i, at der føres et stigende antal sager om retten til domænenavne, da haderen har en interesse i at have et domæne, der ligger tæt på ofrets. De ønsker jo at få andre til at hade.

Et råddent æble i kurven
De skuffede og vrede kunder er altså blevet en gruppe, virksomhederne må frygte, da negativ omtale spredes hurtigt på nettet. En entusiastisk iPod-brugers hjemmelavede reklame er ganske vist blevet fremhævet som et stærkt eksempel på "viral marketing". Det modsatte er antibuzz: folk vil, rent ud sagt, hellere være brokkerøve end juble. Derfor betyder omdømmeterrorister mere end firmaambassadører. De har nemlig af natur mere gennemslagskraft, fordi de virker mere troværdige.

Der er derfor god fornuft i at vurdere, hvilken kategori en hadeside tilhører, før man overvejer, hvilke forholdsregler man vil tage mod den. For det kræver forskellige strategier at behandle en lettere frustreret kunde og en fanden-i-voldsk kunde fuld af had.

I den ene ende af spektret er der kunder, som i et øjebliks afmagt offentliggør en redegørelse for forløbet. I den anden ende finder vi kunder, der har udviklet sig til "omdømmeterrorister", der bedriver "ødelæggelsessport". Den første type ligner den nævnte klager over Idé Møbler. Han har sin mailadresse på hjemmesiden og er relativt saglig i sin kritik. På den anden side findes der home1.stofanet.dk/terminalen/, der er fuld af useriøs, frankofob kritik af Citroën. Siden er ganske underholdende, men heller ikke rigtigt farlig. Det er trods alt en dansk side.

Det ekspanderende kaffefirma, Starbucks, har stærke hadere. På en traditionel hade-side, www.ihatestarbucks.com, jordes virksomheden, og enhver modstander af haderen gøres til grin. "Bring the pain".

Det afgørende spørgsmål for virksomheden er naturligvis, hvordan den skal reagere. Der er umiddelbart fire muligheder: man kan forsøge at bringe det ned på jorden og ordne sagen indbyrdes, man kan forsøge at tie problemet ihjel, man kan hade tilbage, og endelig kan man formalisere sagen og lade domstolene afgøre tvisten.

Tag tyren ved hornene
Den første mulighed indbyder til, at man behandler kunden, som var hadesiden en ganske ordinær klage. Undersøg sidens udsagn, og vurdér problemet. Kan det afhjælpes? Kan man give kunden god service? Bedøm kundens motivation for at lave hjemmesiden, og overvej om de ordinære klagemuligheder i firmaet er gode og klare nok. Måske ved kunden ikke, hvordan man kan klage eller få hjælp til eventuelle pro-blemer? Et eksempel kunne være TeleDanmark, der, berettiget eller uberettiget, har ry for ikke at lytte til kundeklager. Det kan være en af forklaringerne på, at flere hadesider retter sig mod dette firma. En bedre løsning kunne være at gå i dialog med kunderne.

Modgang gør stærk
Det er også muligt at betragte hadesiden som en ressource og som konstruktiv kritik. Det vil sige som hjælp fra en uventet kant. For en klage kan jo være udtryk for en dårlig oplevelse, et ønske om at noget kunne være bedre. Nogle hadesider er helliget harmen alene, men andre bringer også saglige indlæg. En side som www.hvemka.dk sørger for at gøre Bilka opmærksom på, hvis bananerne fx er rådne eller kasseassistenterne er sure, og på sitets forside nævnes da også, at man ikke hader, men søger "Åbenhed, Offentlighed, Adfærd, Opfølgning og Positivitet". Store ord, men formentlig interessant for Bilkas topledelse.

En anden mulighed er at trække på skulderen og ignorere angrebet. Dette synes at være standpunktet hos forsikringsselskabet Tryg, der på sin hjemmeside ligefrem har en officiel politik for hadesider: "Vi reagerer generelt ikke på hadesider, fordi de sjældent lægger op til en dialog med gensidig respekt. I forbindelse med direkte krænkelser af vores navn og logo reagerer vi dog med henvisning til den gældende lovgivning".

"Gensidig respekt" finder man nok kun i en ideel verden. Svagheden ved Trygs politik er, at man ikke forsøger at forstå de hadende kunder og det, de siger om firmaet. Styr-ken er derimod, at man ikke skaber unødvendig ravage – med mindre det altså ender med en sag i retten om navn og logo.

Had avler modhad
Den tredje mulighed er at hade tilbage. For de hadske følelser blandt kunderne lader ikke virksomhedens medarbejdere upåvirkede tilbage. Kassedamen, ekspedienten, receptionisten, telefonpasseren og buschaufføren har direkte kundekontakt med de hadende kunder. Disse medarbejdere har nu fået mulighed for anonymt at få luft for deres frustrationer på www.haderkunder.dk. Initiativtageren, Ulrik Brinck forklarer på hjemmesiden:

"HaderKunder.dk blev oprettet som en slags modstykke til de "hadesider", der skyder op på nettet, rettet mod diverse butikker og andre virksomheder – sider, der typisk oprettes af virksomhedernes egne kunder. Kunderne er nemlig ikke nødvendigvis spor bedre, og formålet med dette websted er at gøre opmærksom på, at de, der til daglig betjener mennesker i en eller anden sammenhæng, også selv er mennesker – og skal behandles som sådanne".

Men modhad som decideret virksomhedsstrategi er nok tvivlsomt. Det kan give luft men er ikke særligt konstruktivt.

See you in court!
Den sidste udvej er rettens vej, og det er en både besværlig og bekostelig måde at ordne problemet på.

Særligt svært er det at få ram på ondsindede kunder i diskussionsfora og chat rooms, der er som ukrudt på en våd og varm sommerdag: får man ram på noget et sted, duk-ker der bare noget op et nyt sted.

Det kræver derfor grundige analyser og overvejelser at søge domsfældelse, og her bør virksomhedens "reputation managers" inddrages. Overvej følgende spørgsmål:

• I hvor stort omfang er omdømmet blevet påvirket?

• Hvor betydningsfulde er udtalelserne om firmaet, og hvor betydningsfulde er de mennesker,
der fremsætter dem?

• Vil en retssag stoppe udtalelserne, eller vil den opmærksomhed, den skaber, bevæge andre
til også at angribe firmaet?

• Hvor stor er risikoen for yderligere skader, hvis der ikke gøres noget?

• Hvad er sandsynligheden for succes i retten?

• Vil sagen blive opfattet som betydningsløs, eller kan den få principiel betyd-ning?

• Er der tidligere faldet dom i lignende tilfælde?

• Er udtalelserne faktaorienterede eller udtryk for meninger og vurderinger?

• Er der nogle af udtalelserne, der er sandfærdige og præcise?

• Hvordan kan kritikken bruges konstruktivt?

• Er der grupper, der sympatiserer med haderne, og kan det få betydning for det
PR-mæssige udkomme af en eventuel retssag?

• Kan problemet løses billigere ved at tilbyde kunden noget?

PR-optimering
Man må altså vurdere kritikken, kritikerne og de muligheder, en sag giver. Hvilken løsning giver firmaet den samlet set bedste PR?

Det kan dog være endog meget svært at gardere sig mod hadesider og forbrugere, der bruger deres ytringsfrihed mod virksomhederne. For hvis der ikke er tale om deciderede ærekrænkelser eller overtrædelser af markedsføringsloven, tillader juraen principielt set kunderne at hade så meget de lyster.

"En dåre giver straks sin krænkelse luft, den kloge spottes og lader som intet", står der i Biblen (Ordsprogene 12,16). Men hvis virksomheden endog rækker hånden frem, skal man være meget krænket for ikke at se muligheder. Det er virksomhedens strategiske talent, der afgør om en negativ spiral kan vendes til noget positivt.

Man kunne naturligvis overveje at opkøbe alle tænkelige domæner, der kunne bruges som hadeside, men som salgschefen i Fiat Danmark vurderer efter Alfa-sagen, er det nok næppe muligt. Det bedste forsvar er at yde kunderne den bedst mulige service. Der er kunder der hader dig og kunder der elsker dig, men...

Kunden har altid ret.



HENVISNINGER

Se et eksempel på hadesidernes modstykke:
www.wired.com/news/mac/0,2125,66001,00.html
www.wired.com/news/mac/0,2125,66001,00.html
George Masters hjemmelavede reklame for iPod har skabt stor opmærksomhed: et eksempel på "viral marketing"? Men der findes langt flere hadesider end jubelsider.

Om domænepirater:
www.jobworld.dk/Article/ShowArticle.asp?ATID=12111
Regulære opkøb af hjemmesider for næsen af firmaer er stort set udryddet. Men det betyder ikke, at firmanavne og varemærker ikke kan misbruges.

Om virksomheder indblandet i flame wars:
www.firstbusinesswebsite.com/articles/flamewars.html
"Alt hvad du siger vil blive brugt imod dig". Er man først kommet i krydsild på nettet kan det være svært at stoppe.

Om jura og internet:
www.bitconomy.dk/default.asp?articleid=1568
I tider med stor forbrugermagt er vejen frem ikke at kvæle forbrugernes stemme, mener artiklens forfatter.

Om virtuelle angreb:
www.fhdlaw.com/html/bruce_article.htm
Når man bruger store ressourcer at opbygge et godt image, bør et forsvar mod angreb også være en del af kommunikationsberedskabet.

Flere danske hadesider:
Brian Nielsen har købt en Mercedes, han mener er fuld af fejl. Siden bringer medie-klip, chat, afstemninger m.m.
www.fuckmercedes.dk

"Forbrugerservice". På siden rapporteres om alle mulige bilmærkers forskellige ska-vanker:
www.mandagsbil.dk

En "debatside" om parkeringsforholdene i København. Siden er nedlagt, da "missionen er fuldført":
www.lorteby.dk

På denne side menes der lidt af hvert. Under menupunktet "virksomheder", opfordres der til boykot af alt fra Blockbuster til BG Bank:
www.boykot.dk

Jan Holm, Rødovre, er skuffet over Punkt 1 – "de prøver at tage røven på dig":
www.hadesiderne.dk/Punkt1/index.htm

En advarsel mod Realkredit Danmark. Med foto af en kørende smædekampagne:
www.realkreditdanmark.info

Et forum der har samlet 46 personer, der er utilfredse med depressionspillen Seroxat:
www.imod-seroxat.dk

Flere amerikanske hadesider:
En kritisk, journalistisk side med eksterne links. Hjælp til Microsofts presseafdeling?
www.watchingmicrosoft.com

Det klassiske eksempel på en hadeside er rettet mod det amerikanske flyselskab United. Siden byder fx på en side med udvalgte klagebreve:
www.untied.com

Relaterede artikler

Fame & Fortune - Omdømme avler formue, og formue avler omdømme – ny dualistisk formeringsteori Fremtidens vindere i erhvervslivet er de ...
Forom og bagom Corporate Communication - Corporate Communication har vundet indpas som et af kommunikationsbranchens helt centrale buzz words. Christensen og Mor...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

41 JOB

Public affairs-konsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.