Kunden har aldrig ret
Kunden har altid ret. Det er et mantra, vi alle kender. Der er en generel opfattelse af, at jo mere kunden er med i udviklingsprocessen, jo bedre bliver innovationen. Intet kunne være mere forkert. Nye undersøgelse viser, at når det kommer til innovation og kreativ tankegang – både hvad angår processer og produktudvikling – så handler det om ikke at lytte til kunden. For kunden har aldrig ret.
Brugerdreven innovation
Involver kunden i udviklingsprocesserne og lyt til alle de ting, de siger, de gerne vil have. Det er opskriften på vellykket innovation. Sådan har tankegangen længe været inden for innovationstænkning. Man skal møde sine kunder ved at lytte til det, de siger, de vil have, og derigennem skabe innovationer, der opfylder kundens behov. Ideen med at lytte til kunden bygger på, at virksomheder skal være markedsorienterede, hvilket på sin vis kan være rigtigt nok. Dog skal man meget nøje overveje, hvornår og i hvilken sammenhæng man lytter til kunden. Der er 5 gode grunde til at lade være.
Kritik af brugerdreven innovation: Det gælder om ikke at lytte til kunderne
1. Enkelte kunder repræsenterer ikke hele målgruppen
Når man vælger at involvere kunden i innovationsprocesser, er man nødt til at udvælge et udsnit af kunder, hvilket betyder, at man aldrig kan vide sig sikker på, om de adspurgte brugere nu også repræsenterer hele gruppen af kunder.
2. Kunderne har ikke de rette kompetencer
Hvordan kan man vide sig sikker på, at det udsnit af kunder, som man så vælger at lytte til, har de rette kompetencer til at fastlægge, hvad der efterspørges? Man vil gerne have et bredt udsnit af kunderne involveret i udviklingsprocessen, men det er svært at finde de kunder, der har de rette kompetencer, hvilket kan få fatale følger, når man bygger den videre udvikling på deres ideer. En anden problematik er, at eksisterende kunder sandsynligvis har meget svært ved at vide, hvad der vil tiltrække nye kunder, da hvert individ har forskellige årsager til, hvorfor de vælger et produkt eller ej – og kunderne har ganske enkelt ikke de rette kompetencer til at udpege dette.
3. Metodevalget er afgørende for udfaldet af brugerdrevet innovation
Desuden er metodevalget afgørende for udfaldet af den brugerdrevne innovation. Skal man vælge at lave en fokusgruppe, en spørgeskemaundersøgelse, interviews, eller hvad er mest optimalt? Alt efter hvilken metode man vælger, vil det påvirke, hvilke konklusioner der bliver draget, idet der skabes en ny slags virkelighed imellem de adspurgte kunder. Og det er jo ikke sikkert, at de kunder, som man har udvalgt til fx fokusgruppen, lige præcis når frem til målgruppens generelle tanker og ønsker. Desuden er der stor forskel på resultaterne af henholdsvis kvalitative og kvantitative undersøgelser. For eksempel har kunden begrænset mulighed for at uddybe sit svar på et spørgeskema, mens der kan være andre sociale barrierer i eksempelvis en fokusgruppe. Disse faktorer påvirker alt sammen de konklusioner, der drages.
4. Kunderne ved ikke, hvad de vil have
Hvis man vælger at lytte til kunden, så er det svært at få kunden til at bede om nye ting på markedet, som endnu ikke eksisterer. Kunderne ved ikke, hvad de vil have, når det endnu ikke findes – de har simpelthen ikke fantasi til det. Hvor mange mennesker havde fx forestillet sig, at der ville blive opfundet en iPod, hvor man kunne have hele sin CD-samling, alle sine fotos, film m.m. i lommen? Desuden er det meget svært for kunder at udtale sig om, hvad de i fremtiden gerne vil have. Det er så godt som umuligt, da de – af gode grunde – ikke er eksperter i fremtidsforskning. Det er nok ikke en god idé at basere sine innovative processer på nogle gæt fra kunderne, der ikke er meget bedre end ens egne gæt. Der bliver ikke tale om innovationer, hvis man bare gætter ud i det blå…
5. Man begrænser sig selv ved at lytte til kunden
Da de allerede kender til produktet eller den service, som din virksomhed udbyder, vil alle deres ideer relatere sig til enten dit produkt/service eller din konkurrents. For virkelig at være i stand til at tænke ud af boksen, så må man se bort fra kunderne og deres nuværende ønsker – ellers skaber man ikke innovationer, blot nyere af versioner af allerede eksisterende produkter/services. Dette gør sig især gældende, hvis man ønsker at skabe radikale innovationer. Her vil udgangspunktet i eksisterende produkter/services være en hindring for nytænkning. Den kontroversielle innovation opstår i et forum, hvor der ikke er fokus på det marked, der allerede er skabt.
Forstå kundens behov
Man skal passe på med at forestille sig, at kunden altid har ret – for det har de ikke… Man skal ikke lytte til kunden i innovationsprocessen, da man derved begrænser sig selv. Der, hvor det er vigtigt at lytte til kunden, er, når man forsøger at klarlægge de behov, som kunderne reelt har. Det er de behov, som man som virksomhed bør forsøge at opfylde. Der kommer kun noget godt ud af de kreative processer og innovative tankegange, hvis man ved præcist, hvilket behov man arbejder på at dække. For at man kan give kunden noget nyt og spændende, som de virkelig kan og vil bruge, er det nødvendigt at vide, hvad de har brug for. Når først behovet hos kunden er fastlagt, kan man via kreative processer som fx brainstorming osv. forsøge at opfylde disse behov på en innovativ måde – uden kundens hjælp. Når man taler om brugerdrevet innovation, er man nødt til at være skarp på det at definere kundens reelle behov, modsat hvad kunden selv siger eller tror, de gerne vil have. Meget ofte siger folk jo også det, de tror, andre folk gerne vil have, at de skal sige.
Samtidig er det også vigtigt at klarlægge alle forbrugsvaner, tendenser, klager, salgsstatistikker osv. for at finde frem til, hvad man skal arbejde ud fra. På den måde kan man skabe gradvise innovationer, dvs. ideer udviklet på baggrund af eksisterende elementer på markedet.
Det er vigtigt, at man lytter til kunden i de innovative processer. Men samtidig skal man være dygtig til at sortere de ideer fra, der ikke kan udføres i praksis og derved sikre sig, at man fokuserer på de ideer, som kan skabe overskud og en indtægt. Evnen til at fokusere på de bæredygtige ideer skiller i virkeligheden fårene fra bukkene, hvilket fx skinner igennem under en finanskrise som nu.
Se mere på:
www.videndanmark.dk
www.ideo.com
http://www.siliconvalley.um.dk/en/
www.innovationlab.dk
Find undersøgelsen om kreativitet og innovation her.
Involver kunden i udviklingsprocesserne og lyt til alle de ting, de siger, de gerne vil have. Det er opskriften på vellykket innovation. Sådan har tankegangen længe været inden for innovationstænkning. Man skal møde sine kunder ved at lytte til det, de siger, de vil have, og derigennem skabe innovationer, der opfylder kundens behov. Ideen med at lytte til kunden bygger på, at virksomheder skal være markedsorienterede, hvilket på sin vis kan være rigtigt nok. Dog skal man meget nøje overveje, hvornår og i hvilken sammenhæng man lytter til kunden. Der er 5 gode grunde til at lade være.
Kritik af brugerdreven innovation: Det gælder om ikke at lytte til kunderne
1. Enkelte kunder repræsenterer ikke hele målgruppen
Når man vælger at involvere kunden i innovationsprocesser, er man nødt til at udvælge et udsnit af kunder, hvilket betyder, at man aldrig kan vide sig sikker på, om de adspurgte brugere nu også repræsenterer hele gruppen af kunder.
2. Kunderne har ikke de rette kompetencer
Hvordan kan man vide sig sikker på, at det udsnit af kunder, som man så vælger at lytte til, har de rette kompetencer til at fastlægge, hvad der efterspørges? Man vil gerne have et bredt udsnit af kunderne involveret i udviklingsprocessen, men det er svært at finde de kunder, der har de rette kompetencer, hvilket kan få fatale følger, når man bygger den videre udvikling på deres ideer. En anden problematik er, at eksisterende kunder sandsynligvis har meget svært ved at vide, hvad der vil tiltrække nye kunder, da hvert individ har forskellige årsager til, hvorfor de vælger et produkt eller ej – og kunderne har ganske enkelt ikke de rette kompetencer til at udpege dette.
3. Metodevalget er afgørende for udfaldet af brugerdrevet innovation
Desuden er metodevalget afgørende for udfaldet af den brugerdrevne innovation. Skal man vælge at lave en fokusgruppe, en spørgeskemaundersøgelse, interviews, eller hvad er mest optimalt? Alt efter hvilken metode man vælger, vil det påvirke, hvilke konklusioner der bliver draget, idet der skabes en ny slags virkelighed imellem de adspurgte kunder. Og det er jo ikke sikkert, at de kunder, som man har udvalgt til fx fokusgruppen, lige præcis når frem til målgruppens generelle tanker og ønsker. Desuden er der stor forskel på resultaterne af henholdsvis kvalitative og kvantitative undersøgelser. For eksempel har kunden begrænset mulighed for at uddybe sit svar på et spørgeskema, mens der kan være andre sociale barrierer i eksempelvis en fokusgruppe. Disse faktorer påvirker alt sammen de konklusioner, der drages.
4. Kunderne ved ikke, hvad de vil have
Hvis man vælger at lytte til kunden, så er det svært at få kunden til at bede om nye ting på markedet, som endnu ikke eksisterer. Kunderne ved ikke, hvad de vil have, når det endnu ikke findes – de har simpelthen ikke fantasi til det. Hvor mange mennesker havde fx forestillet sig, at der ville blive opfundet en iPod, hvor man kunne have hele sin CD-samling, alle sine fotos, film m.m. i lommen? Desuden er det meget svært for kunder at udtale sig om, hvad de i fremtiden gerne vil have. Det er så godt som umuligt, da de – af gode grunde – ikke er eksperter i fremtidsforskning. Det er nok ikke en god idé at basere sine innovative processer på nogle gæt fra kunderne, der ikke er meget bedre end ens egne gæt. Der bliver ikke tale om innovationer, hvis man bare gætter ud i det blå…
5. Man begrænser sig selv ved at lytte til kunden
Da de allerede kender til produktet eller den service, som din virksomhed udbyder, vil alle deres ideer relatere sig til enten dit produkt/service eller din konkurrents. For virkelig at være i stand til at tænke ud af boksen, så må man se bort fra kunderne og deres nuværende ønsker – ellers skaber man ikke innovationer, blot nyere af versioner af allerede eksisterende produkter/services. Dette gør sig især gældende, hvis man ønsker at skabe radikale innovationer. Her vil udgangspunktet i eksisterende produkter/services være en hindring for nytænkning. Den kontroversielle innovation opstår i et forum, hvor der ikke er fokus på det marked, der allerede er skabt.
Forstå kundens behov
Man skal passe på med at forestille sig, at kunden altid har ret – for det har de ikke… Man skal ikke lytte til kunden i innovationsprocessen, da man derved begrænser sig selv. Der, hvor det er vigtigt at lytte til kunden, er, når man forsøger at klarlægge de behov, som kunderne reelt har. Det er de behov, som man som virksomhed bør forsøge at opfylde. Der kommer kun noget godt ud af de kreative processer og innovative tankegange, hvis man ved præcist, hvilket behov man arbejder på at dække. For at man kan give kunden noget nyt og spændende, som de virkelig kan og vil bruge, er det nødvendigt at vide, hvad de har brug for. Når først behovet hos kunden er fastlagt, kan man via kreative processer som fx brainstorming osv. forsøge at opfylde disse behov på en innovativ måde – uden kundens hjælp. Når man taler om brugerdrevet innovation, er man nødt til at være skarp på det at definere kundens reelle behov, modsat hvad kunden selv siger eller tror, de gerne vil have. Meget ofte siger folk jo også det, de tror, andre folk gerne vil have, at de skal sige.
Samtidig er det også vigtigt at klarlægge alle forbrugsvaner, tendenser, klager, salgsstatistikker osv. for at finde frem til, hvad man skal arbejde ud fra. På den måde kan man skabe gradvise innovationer, dvs. ideer udviklet på baggrund af eksisterende elementer på markedet.
Det er vigtigt, at man lytter til kunden i de innovative processer. Men samtidig skal man være dygtig til at sortere de ideer fra, der ikke kan udføres i praksis og derved sikre sig, at man fokuserer på de ideer, som kan skabe overskud og en indtægt. Evnen til at fokusere på de bæredygtige ideer skiller i virkeligheden fårene fra bukkene, hvilket fx skinner igennem under en finanskrise som nu.
Se mere på:
www.videndanmark.dk
www.ideo.com
http://www.siliconvalley.um.dk/en/
www.innovationlab.dk
Find undersøgelsen om kreativitet og innovation her.
