»Jeg tilhører den første generation som smed
legoklodserne hen i hjørnet og i stedet kastede sig over computeren«,
fortæller den 31-årige tidligere PricewaterhouseCoopers-konsulent Jesper
Bove-Nielsen, som i september måned 1999 udgav bogen ’E-business - digitale
forretningsstrategier’ på Børsens Forlag. I dag er han direktør i Digimental
Coorporation (www.digimental.dk).

Den unge konsulent kommer oprindeligt fra Thisted
i Thy i det nordvestlige Jylland, men det kan man ikke se på ham i dag.
Hans talestrøm er en tredobbelt ISDN-forbindelse værdig.

Den fysiske og den digitale verden

»Om få år vil Internettet have samme status i
vores bevidsthed, som 220 volt har det i dag, det vil være et spørgsmål
om on-off på den tid, det tager at blinke med øjet. Det vil være så integreret
i alt, hvad vi foretager os, at vi ikke tænker på det. Vi tænder og slukker,
tænder og slukker... på samme måde som vi tænder og slukker for lyset«,
turbofortæller konsulenten fra Thy, og fortsætter:

»Og det vil medføre radikale skift for samfund
og erhvervsliv. I dag er det jo stadig hurtigere at bruge telefonbogen
end at slå et nummer op på World Wide Wait. Men det vil ændre sig, radioen
brugte 38 år, TV tretten år og WWW fire år på at opnå 50 millioner brugere,
hvilket man kalder kritisk masse«.

Jesper Bove-Nielsen nævner som et af de første
principper vigtigheden af at virksomheder manifesterer sig både i den
fysiske verden og den digitale. Han understreger, at begge verdener er
nødvendige i fremtiden, ingen kan klare sig med en ren fysisk manifestation;
men omvendt vil det være ligeså nødvendig at have for eksempel et telefonnummer
og en fysisk filial ved siden af den digitale tilstedeværelse.

Nagasone-effekten

Et af de næste principper i Bove-Nielsens opskrift
på en levedygtig e-strategi er at massere toplederne.

De fleste topledere i Danmark og resten af verden
hører om Internet ude på golfbanen, hvorefter de går hjem til virksomheden
og beder en afdeling gøre noget ved det der Internet. Men de bruger det
ikke selv, de sender aldrig en e-post selv. I USA er der i øjeblikket
et fænomen som kaldes Nagasone-effekten. Nagasone er netop blevet fyret
som CEO for Toys 'R Us, fordi han ikke har forstået at føre legetøjskæden
ind i den digitale tidsalder.

Topledere må tage nettet til selv og få det ind
under huden, bruger man ikke selv nettet forstår man det ikke - og risikerer
samme skæbne som stakkels Nagasone..

Gå efter guldet

»Alt som kan digitaliseres bliver digitaliseret«,
siger konsulenten fra Thy, »Et postkort med en chip der udløser en lille
melodi når man åbner det, har mere computerkraft end der var tilstede
på hele kloden i 1930.

Der vil ske brancheglidninger,som man ikke har
set det før. Amazon er et lysende eksempel på en virksomhed som er startet
som boghandel, men som i dag sælger alt fra kattemad til elektronik. Amazon
har en enorm brancheappetit, og det vil vi se masser af eksempler på.
Amazon bruger kolossale mængder af ressourcer på udvikling og forskning,
faktisk det samme som udviklingsbudgettet hos tre af verdens flyselskaber
plus verdens største detailhandelskæde lagt sammen«.

Der hersker i øjeblikket en guldgraver-effekt
omkring e-business, og som i tidligere tider er der rigtig mange,der tjener
kassen på at sælge skovle og rejser, og kun nogle få der finder guld.

Men som Bove-Nielsen siger: »Det kan ikke betale
sig at lade være med at gå efter guldet«, og det er efter den devise,at
de mange nye digitale virksomheder driver deres forretning. De investerer
enorme summer med den overbevisning at gevinsten kommer på et senere tidspunkt,
mobiliseringen skal ske nu for at være blandt vinderne i fremtidens udskillingsløb.

Fra envejskommunikation til dialog

Hidtil har massemedier og massekommunikation været
et spørgsmål om en kommunikation fra 1 til måske 100.000. I fremtiden
bliver karakteren af kommunikation mere nuanceret og vil gå fra envejskommunikation
mellem en og mange til en dialog én til én.

For at illustrere det bruger Bove-Nielsen en
metafor fra militær strategi. I tidligere krige benyttede man massevåben
som medførte omfattende og mere eller mindre tilfældige ødelæggelser.
I bombningen af Irak og Serbien benyttede man de såkaldte smartbombs,
som rammer uhyre præcist. Sådan vil det også være med fremtidens kommunikation,
én-til-én dialog og præcis målretning.

Den militære metafor fungerer også når det drejer
sig om den interne kommunikation i virksomheder, den gamle militære kommandovej
med en central ledelse, som er flaskehalsen for alle beslutninger, vil
ifølge Bove-Nielsen snart være forhistorie. Beslutningsprocesser vil blive
mere decentrale og simple, '»just do it«.

Kunden er Gud

Fremtidens marked bliver gennemsigtig. Det bliver
pærenemt for kunderne at indsamle informationer og priser og lynhurtigt
sammenligne forskellige tilbud. buy.com er et eksempel på en tjeneste,
hvor forbrugere kan gå ind og indhente sammenligninger af priser på et
specifikt produkt.

De digitale muligheder for at registrere købsadfærd
på enkelte kunder og sammenligne med millioner af andre kunder, gør at
det er muligt at yde en ekstrem præcis og høj grad af service. »Mange
e-virksomheder vil kende dig og dine behov bedre, end du kender dig selv«.

Og her ligger den måske vigtigste ’driver’ i
den nye digitale forretningsmodel begravet. Kunden er Gud på en langt
mere radikal måde end tidligere, og dem der indser dette i tide og indretter
sig efter det, er fremtidens vindere. Mange tror på at det klassiske konjunktur-mønster
for den økonomiske udvikling vil ændre sig til konstant fremgang i lang
tid fremover, i kraft af de nye muligheder e-økonomien indebærer.

Medier i orkanens øje

Medieverden befinder sig i orkanens centrum, den
vil ikke kunne kende sig selv om få år. Blandt andet fordi mediernes ydelser
er digitale by nature. De, der forstår de nye perspektiver i tide og tager
konsekvensen af dem, vil overleve.

Nye aflønningsformer, pay-per-view, gratis medier,
konvergens, ingen kan stå alene og såkaldte New Media Vehicles er begreber
og faktorer Bove-Nielsen slynger ud over den forpustede forsamling som
eksempler på forandringspunkter.

Berlingske Online og Jyllands-Posten konkurrerer
i dag med CNN Online og andre internationale mediegiganter.

At gøre eller at være e-business

Ifølge Bove-Nielsen er der en skæbnesvanger forskel
mellem at gøre e-business og at være e-business. Interflora, ISO og OMO
er tre eksempler på forretninger som gør e-business, det vil sige e-business
er et appendiks til den fysiske forretningstrategi. Berlingske Online,
Jubii og Lego Digital er eksempler på tre forretninger som er født digitale,
de er rene e-businesses.

På samme måde skelner Bove-Nielsen mellem e-engineering
og e-transformation. E-engineering drejer sig om besparelser og meromsætning,
e-transformation drejer sig om en helt ny forretningsmodel.

»Den digtale kunde forlanger service 24 timer
i døgnet, syv dage om ugen, 365 dage om året - uanset hvor han eller hun
befinder sig på kloden. Det er en enorm udfordring for en virksomhedsorganisation,
som man kun kan imødekomme gennem en total e-transformation«, fortæller
han.

Når det ikke lykkes for virksomheder at få noget
meningsfyldt ud af deres Internetsatsning hænger det iføge Bove-Nielsen
sammen med en eller flere af følgende faktorer: Uklar strategi, forandringsmodstand,
mangel på uddannelse og mangel på kommunikation.

»En hvilken som helst sælger inden for IT-branchen
taler altid om »løsninger«, ingen sælger et produkt eller en teknologi,
alle sælger løsninger. Men der er næsten ingen der taler om problemer,
hvordan kan man sælge en løsning uden at have identificeret et problem?
Det må da gå galt«, siger Bove-Nielsen.

Change or die

Bove-Nielsens overordnede pointe er,at den nye
teknologi er interessant, men at det er betydningen for tænkning og strategi,der
virkelig rykker. »Internet er en ny måde at tænke på«, siger han.

Og en proces er ikke, som processer var før i
tiden, med start 1. oktober og afslutning seks eller tolv måneder senere.
Processer er processer i processer i processer.... fordi udviklingen simpelthen
bare går så stærkt, at virkeligheden og vilkårene for processen hele tiden
ændrer sig.

Som dokumentation for den påstand bruger Bove-Nielsen
eksemplet med den fire-årige virksomhed eBay, der opkøber den 350 år gamle
virksomhed Butterfield. Eller et andet eksempel: Hotmail starter sin virksomhed
i 1996, året efter er de seks medarbejder, der servicerer ni millioner
kunder. Det får i 1997 Microsoft til at hoste op med 400 millioner dollars
for at opkøbe Hotmail.

Så
Einstein har stadig ret: »Imagination is more important than knowledge«.

»Der
findes tre ledertyper i fremtiden, Activists som går seriøst til makronerne
og handler, Cheerleaders som står på sidelinien og siger måske, og Missing
in Action, som siger »tal med IT-chefen«.

Så
den eneste rimelige konklusion på Bove-Nielsens tour de force er, som
han selv formulerer det: »Change or die«.

Læs
mere om Jesper Bove Nielsen på:

www.bove-nielsen.dk

www.digitalestrategier.dk

Artiklen
er tidligere bragt på www.dona.dk.

10.07.00