A new normal, a new perception
Danske Bank har med ’New Standards’ begået en af årets mest ambitiøse imagekampagner. Kampagnen tog sig muligvis godt ud på tegnebrættet, men fra begyndelsen har den mødt massiv modstand på de sociale medier. Hvorfor? Der er i forvejen overtræk på tillidskontoen, og banken betaler med en anden valuta, end kunderne efterspørger.
af Søren Dahm, Jens Nielsen
Den 15. november 2012 søsatte Danske Bank kampagnen ’New Standards’. Baggrunden for imagekampagnen er, at verden har forandret sig – en ny normalitet har manifesteret sig. Denne nye normalitet kræver nye standarder. Selv om det synes åbenlyst for de fleste, at verden har forandret sig – tydeligst markeret med finans- og valutakrisen – betyder det langtfra, at forbrugerne køber Danske Banks budskaber. Men hvordan kan det ske, at en imagekampagne skyder så meget forbi målet, at den medfører en så massiv kritik på sociale medier?
Fem dage efter lanceringen af kampagnen bliver Danske Banks Facebook-side ramt af den første kritiske modytring, der vinder bred opbakning. Men dette opslag er kun startskuddet på en række af kritiske Facebook-opslag, debatindlæg eller artikler.
Hallo, bank-typer! Brugerne råber banken op og får taletid. Thomas Moos Jensens opslag er en gengivelse af en anden Facebook-brugers opslag på hans egen væg
Påstanden i opslaget er, at Danske Bank forsøger at føre danskerne bag lyset med en reklame, der ”snarere ligner en reklame for Amnesty International”. Opslaget får mere end 10.000 likes, hvilket understreger en fælles utilfredshed med Danske Bank. Dagen efter kritiserer Kforums egen Timme Bisgaard Munk kampagnen, som han kalder for hyklerisk og dårlig kommunikation.
På Facebook tager de kritiske indspark dog efterhånden til. Efter DR-dokumentaren ’Sikke en fest’ den 26. november, får et kritisk opslag på Danske Banks Facebook-side over 11.000 likes.
11.000 likes til Carsten Steen Hansen for den kritiske kommentar på Danske Banks Facebook-side
De forskellige kritiske røster på Facebook medfører, at både Berlingske Business, Politiken, Bureaubiz.dk og EPN.dk bringer historier om, hvordan Danske Bank bliver blæst omkuld på Facebook. Kritikken af Danske Bank er derfor ikke blot isoleret til de sociale medier – de bliver en del af den massemedierede offentlighed. Kritikken fra masserne har spredt sig.
Ifølge Thomas Heilskov, ansvarlig for Danske Banks PR & Online Media, har hele virakken på de sociale medier medført, at cirka 400.000 Facebook-brugere er blevet eksponeret for kritikken i et eller anden omfang. Dertil kommer det utal af brugere, som har stiftet bekendtskab med kritikken på de sociale medier via massemedierne.
Bagud på point fra begyndelsen
Det kan virke en anelse bagvendt at iagttage en imagekampagne som krisekommunikation, men hvis man vil forstå brugernes skarpe reaktion på Danske Banks reklamer, er det essentielt at forstå, hvad der er gået forud for ’New Standards’.
Den amerikanske krisekommunikationsforsker W. Timothy Coombs baserer sin teoretiske ramme Situational Crisis Communication Theory på tre ben: Reputation management, relationship management og attribution theory (Coombs 2011). Coombs’ udgangspunkt er, at organisationers omdømme bliver truet, når kriser opstår. Danske Bank og den øvrige banksektors omdømme er allerede i bund oven på finanskrisen.
Coombs betragter omdømmet som et resultat af en længerevarende proces, hvor dette opbygges og forhandles kontinuerligt – som resultat af stakeholdernes forventninger til organisationen. Såfremt en organisations handlinger ikke er identiske med stakeholdernes forventninger, eksisterer der et performance gap. Det er netop dette performance gap, som Thomas Moos Jensens indlæg rammer ned i. For danskerne er finanskrisen endnu ikke et overstået kapitel. Danske Bank har endnu ikke opfyldt stakeholdernes forventninger ved at levere varen. Reaktionerne på ’New Standards’ understreger, hvordan dette gap aktualiseres som forskellen på bankens brand identity og brand image:
Forholdet mellem Danske Bank og stakeholderne er kendetegnet ved en gensidig afhængighed, hvor succesen af forholdet afhænger af, hvorvidt Danske Bank lever op til den tillid, som stakeholderne udviser. Sagt med andre ord: Holder banken, hvad den lover? Det er netop i denne optik, at man må forstå de kritiske røster på sociale medier. Almindelige danskere har tidligere udvist tillid til Danske Bank, men programmer som ’Sikke en fest’ underminerer dette tillidsfulde forhold, fordi banken fremstilles som en grådig finansiel institution, der først og fremmest tænker på sig selv. Dette kolliderer selvsagt med billedet af Danske Bank som en samfundsnyttig institution – et billede, som banken ellers selv forsøger at fremstille i ’New Standards’.
Dertil kommer, at mennesker tilskriver aktører ansvaret for negative, uventede begivenheder (Coombs 2011: 152). Når attributionen af ansvar for en krise er høj, og der eksisterer en krisehistorie, bør virksomheder, ifølge Coombs, udvise øget imødekommenhed og ydmyghed, hvilket der netop efterspørges i det efterhånden famøse Facebook-opslag: ”I kunne starte med en reklame med sloganet "Tilgiv os" […]”. Måske var tiden endnu ikke inde til en offensiv imagekampagne for Danske Bank?
En anden sproglig valuta
En stor del af kritikken af ’New Standards’ går på, at kampagnen pynter sig med lånte fjer. Hvad har Occupy-bevægelsen, smeltende isbjerge og bladerunner-Oscar Pistorius med Danske Bank og deres forretning at gøre? Og er Danske Banks førsteprioritet ikke stadig at sikre ejerne størst muligt afkast?
I debatprogrammet AK 24/7 på Radio24syv udtaler kampagneleder i Danske Bank, Camilla Dahl Hansen, at kritikken bunder i synsforskelle mellem Danske Bank og kritikerne – at de forstår verden forskelligt. Danske Bank vil gerne bryde med traditionel bank-kommunikation – men er dette muligt?
Ifølge den tyske sociolog Niklas Luhmann foregår kommunikationen i samfundet ud fra bestemte funktionssystemer. Det vil sige områder i samfundet, hvor der kommunikeres efter en bestemt kode. Det kan være det politiske system, retssystemet eller det videnskabelige system. Centralt står ideen om, at systemerne opererer via selvreference: Politiske argumenter kan eksempelvis ikke give svar på videnskabelige spørgsmål.
På de sociale medier koncentrerer meget af kritikken sig om det falske og utroværdige i, at banken accentuerer andre koder end den økonomiske. I kampagnen fremstår det, som om banken nu er forkæmpere for etiske såvel som moralske projekter (ligestilling, handicapidræt, homoseksualitet m.m.): ”Hallo, bank-typer, vil I have os til at tro, at I nu vil være en slags samfundsgavnlig institution fremfor en indtjeningsfokuseret forretning?” skriver Thomas Moos Jensen. Det er et udtryk for, at kampagnen klinger hult hos brugerne. Tillid opnås gennem en kontinuerlig selvfremstilling, og så længe Danske Bank ikke har opnået legitimitet gennem sine handlinger, opfattes det som et forventningsbrud, at de accentuerer andre funktionssystemer. Derfor udsættes Danske Bank netop for det, som Coombs foreskriver vil ske: ”Crises disturb some stakeholder expectations, resulting in people becoming upset and angry, which threatens the relationship between the organization and its stakeholders.” (Coombs 2011: 3)
Denne kritik udvikler sig ekstra grelt i relation til Danske Banks nye slogan, New Normal – New Standards. Kunderne forventer, at kommunikationen ligger inden for den økonomiske kode, og betragter derfor de nye standarder udtrykt i sloganet som en forretningspolitik i relation til bankens kerneforretning – penge. Det ser vi tydeligt i Stina Lykke Larsens kritik på Facebook vedrørende hendes mormor:
Endnu en populær kritisk kommentar fra Stina Lykke Larsen direkte til Danske Bank
Kampagnen på sociale medier
Foruden reaktionerne på Danske Banks egen Facebook-side har en Tumblr-blog samlet en række kritiske parodier på kampagnen. En række YouTube-videoer parodierer ligeledes Danske Bank (1 og 2), mens Martin Thorborg anvender anledningen til at skyde skarpt mod Danske Bank. Selv hackergruppen Anonymous har været ude at kommentere på kampagnen, om end videoens troværdighed har været under kritik.
Som Anonymous’ video illustrerer, opfører kriser på sociale medier sig som kommunikationsparasitter, der klæber sig på al kommunikation og sætter det i relation til krisen. Det betyder også, at Danske Bank udsættes for alverdens kritik på Facebook, selv om kritikken nøgternt set kun er svagt koblet til ’New Standards’. Som det også tidligere er set hos eksempelvis Yousee, medfører kriser på sociale medier, at brugerne får en ventil til at kritisere virksomhederne i øst og vest. For Danske Banks vedkommende har DR’s dokumentar ’Sikke en Fest’ uden tvivl bidraget til krisens udvikling, idet kunderne kobler dokumentarens påstande til kampagnen.
Danske Bank har dog været gode til at håndtere kommunikationen på sociale medier, hvor særligt Facebook, velfortjent, har fået mest opmærksomhed. Danske Banks Facebook-side afslører, at banken i høj grad håndterer den konfliktkommunikation, der løbende opstår, når vrede kunder skriver på væggen. Der bliver svaret hurtigt og anvendt fakta, og banken deltager aktivt i debatten for at få en oprigtig dialog med kunderne. På den måde forsøger Danske Bank at immunisere sig mod, at krisen eskalerer yderligere – som det eksempelvis skete for Telenor.
Som en foreløbig afslutning har Danske Bank trukket billederne med Occupy-bevægelsen tilbage. En beslutning, der også møder kritik på de sociale medier:
Fra Twitologi
Kritikken synes tilmed velbegrundet. Med en kampagne af denne størrelse forventer man, at Danske Bank har gjort sig nøje overvejelser over potentielle scenarier, når man betjener sig af kommunikation, der provokerer. I risikoteorien taler man om, at alle beslutninger er risikofyldte, og man kan ikke undgå risici ved ikke at tage en beslutning, da det også konstituerer en beslutning. Når bloggen Twitologi.dk kalder tilbagetræningen for fesen, er det derfor et udtryk for en kritik af Danske Banks risikokalkulation i forbindelse med kampagnen.
Sociale medier som drivkraft
I takt med at brugen af sociale medier er steget eksponentielt i Danmark, har nyhedsmedierne efterhånden ændret dele af sine kriterier for, hvordan de selekterer nyheder. Der synes at være opstået en journalistisk idé om, at historier er en nyhed, når tilpas mange brugere liker kritiske opslag på organisationers, virksomheders eller politikeres Facebook-sider.
Vi har tidligere nævnt, hvordan både Berlingske Business, Politiken, Bureaubiz.dk og EPN.dk bragte historier om kritikken af ’New Standards’. Selv om en eksponering på 400.000 brugere på Facebook i sig selv er massivt, så udfordrer det blot virksomhederne i endnu højere grad, at de traditionelle massemedier nu viderebringer historier fra de sociale medier til en endnu større målgruppe. De sociale medier er et tveægget sværd, og bagsiden af medaljen ses oftest i krisesituationer.
Men udbredelsen af historier i mediernes økosystem er ikke den eneste udfordring, som sociale medier stiller virksomheder over for. Når der fremføres kritik på sociale medier, præsenteres brugerne for tolkninger, som de måske ikke selv var i stand til at frembringe. Derved bliver de sociale medier et medium for social og kollektiv bevidsthedsdannelse. Når ’New Standards’ tolkes negativt på sociale medier, og denne tolkning vinder opbakning, så ekspliceres denne forståelse, og andre brugere eksponeres herfor. Denne tolkning har potentiale til at danne præcedens for, hvordan kampagnen bliver tolket på tværs af de sociale medier. Netop derfor er det også uhyre vigtigt, at Danske Bank via sin tilstedeværelse på sociale medier formår at få fortalt andre historier.
---------------
