Kriseresponsstrategi eller reputation commons?
Det uløkkelige omdømme

Den krise, Venstres partiformand har været igennem de seneste uger, vil utvivlsomt blive analyseret i mange eksamensopgaver om krisekommunikation den kommende vinter. Hvad har krisen betydet for Løkkes omdømme? Og hvilke teorier skal ligge til grund for analysen?
Den 5. oktober offentliggør Ekstra Bladet sin første forside om Lars Løkke Rasmussens dyre rejser på første klasse som formand for den internationale klimaorganisation GGGI. Den 17. november offentliggør Jyllands-Posten en måling af de danske partilederes troværdighed foretaget af analyse- og rådgivningsvirksomheden Wilke. Den viser, at Lars Løkke Rasmussens troværdighed (3,57) blandt danskerne ligger lavere end statsminister Helle Thorning-Schmidts troværdighed (4,59) på en skala fra 0 til 10, hvor 0 er meget utroværdig og 10 er meget troværdig. Lederne af Enhedslisten og Dansk Folkeparti er ifølge meningsmålingen de to mest troværdige partiledere med henholdsvis 5,74 og 5,66 til Johanne Schmidt-Nielsen og Kristian Thulesen Dahl.
 
 
Den 20. oktober holdt Lars Løkke Rasmusen et maraton-pressemøde for at få sit blakkede omdømme op i kurs. En lille måned senere stod det dog stadig rigtig skidt til for ham i en måling af danske partilederes troværdighed (Foto: POLFOTO)
 
Omdømmeanalyser ud fra kriseresponsstrategier
Der er ingen tvivl om, at den krise, som Venstres partiformand har været genstand for i de seneste uger, vil blive analyseret igen og igen i et stort antal eksamensopgaver i krisekommunikation på de danske universiteter denne vinter.
 
Analyserne vil højst sandsynligt anlægge et perspektiv, der enten bygger på retorikeren William L. Benoits teori om Image Repair (populært kaldet IRT) eller på public relations-forskeren W. Timothy Coombs’ Situational Crisis Communication Theory (populært kaldet SCCT). Mange af analyserne vil sikkert også inddrage den britiske sociolog John B. Thompsons teori om politiske skandaler, hvor skandaler defineres som ”kampe om symbolsk magt med tillid og omdømme som indsats”.
 
De to omtalte teorier om krisekommunikation er ret forskellige, men de har det til fælles, at de begge interesserer sig for, hvordan en person eller organisation i krise forsøger at beskytte eller reparere sit omdømme ved at anvende bestemte kriseresponsstrategier. Lars Løkke Rasmussens seneste krise handller da i høj grad også om omdømme: om den enkelte politikers omdømme, men også om partiets omdømme, blå bloks omdømme, og det politiske felts omdømme som sådan. Men fordi Benoit og Coombs hidtil har været mere interesserede i kriseressponsstrategier end i begrebet omdømme, vil eksamensopgaverne givetvis også først og fremmest være analyser af, hvordan Løkke anvender responsstrategier som benægtelse og beklagelse i sin politiske ”forsvarstale”. Men der kan være noget at hente i den nyeste forskning i omdømme og omdømmeledelse.
 
En mere kompleks forståelse af begrebet omdømme
The Oxford Handbook of Corporate Reputation, der er redigeret af Michael L. Barnett og Timothy G. Pollock, og som udkom sidste år, er et godt sted at begynde, hvis man leder efter nye svar på spørgsmålet om, hvad et omdømme er.
 
The Oxford Handbook of Corporate Reputation udkom 2012 og har gode bud på, hvad et omdømme egentlig er. Deres opfattelse trækker både på spilteori, socialkonstruktivisme og en institutionel tilgang
 
To af bidragyderne til den nye håndbog – Violina Rindova og Luis Martins – slår til lyd for en integreret og multidimensionel opfattelse af et omdømme, det vil sige en mere kompleks opfattelse af fænomenet. De baserer den på en kombination af tre forskellige tilgange til omdømme og omdømmeledelse:
 
1) Omdømmet som et signal (spilteoretisk tilgang; omdømmet er placeret hos organisationen)
2) Omdømmet som en sammensmeltning af kollektive opfattelser (socialkonstruktivistisk tilgang; omdømmet er placeret hos stakeholderne)
3) Omdømmet som en position i omdømme-rankings (institutionel tilgang; omdømmet er placeret hos medierne, finansanalytikerne eller for eksempel Reputation Institute).
 
De dimensioner, som de to forskere er nået frem til i deres multidimensionelle opfattelse, er:
1) Specificitet: Hvad har organisationen et omdømme for?
2) Akkumulation: Hos hvem og hos hvor mange har organisationen et omdømme, og hvor fremtrædende er omdømmet?
3) Appel: Hvor godt er organisationens omdømme?
4) Kodificering: Organisationens omdømme måles af hvem?
 
Mange af de andre bidragydere til The Oxford Handbook of Corporate Reputation beskæftiger sig med de andre begreber, som vi ofte blander sammen med begrebet omdømme, men som egentlig betegner noget andet. Det gælder ikke kun centrale begreber som legitimitet og image, men også begreber som for eksempel status, stigma og berømthed.
 
Omdømme – et interdependent fænomen
Hvor både Benoit og Coombs anlægger, hvad man kunne kalde en snæver tilgang til omdømme og omdømmeledelse i deres teorier om krisekommunikation, har Barnett gjort sig til talsmand for en bredere, interorganisatorisk tankegang, som er forankret i begrebet reputation commons.
 
Eller sagt på en anden måde: I det omfang, der overhovedet findes definitioner i Benoit og Coombs Accounts, Excuses and Apologies eller Ongoing Crisis Communication, defineres et omdømme som stakeholdernes vurderinger af en enkelt persons eller organisations handlinger inden for udvalgte områder over tid.
 
I Barnetts tilgang bygger et omdømme på stakeholdernes vurderinger af en eller flere bestemte organisationer, en eller flere bestemte brancheorganisationer eller en bestemt branche (eller den private eller offentlige sektor som sådan) og deres handlinger. Der er med andre ord fokus på omdømme som en interdependent størrelse, det vil sige en størrelse, der ikke kun bygger på vurderingen af en enkelt organisation, men også på en vurdering af andre organisationer eller branchen som sådan, betragtet i relation til hinanden.
 
Reputation commons betegner omdømme som en fælles ressource, som alle organisationer i en branche deler, men som også kan “overudnyttes”, for eksempel hvis en af organisationerne geråder sig ud i en krise. Sammen ønsker medlemmerne af en branche at opbygge og beskytte deres fælles omdømme, men hver for sig tenderer de mod at overudnytte dette omdømme, hævder Barnett. I en situation med “overudnyttelse” af de fælles omdømmeressourcer, kan de andre organisationer vælge mellem to former for strategisk respons: De kan enten forsøge at forbedre den kollektive performance – eksempelvis indføre en Code of Conduct i branchen – eller også kan de forsøge at “privatisere” de fælles omdømmeressourcer, for eksempel ved individuel differentiering.
 
Tilbage til Løkke
Hvad kan vi så bruge denne nye forskning i omdømme og omdømmeledelse til? Vi kan for det første forbedre de eksisterende modeller for krisekommunikation og kombinere dem med en mere eksplicit og kompleks forståelse af, hvad et omdømme er. Det er helt i orden at lave retoriske analyser af benægtelser og beklagelser, men der kommer en ekstra dimension på, når man inddrager omdømmet.
 
For det andet kan vi også analysere Lars Løkke Rasmussens seneste krise på en mere nuanceret måde. Der kunne for eksempel være fokus på, hvordan Løkkes beskadigede omdømme også breder sig til resten af Venstre (og blå blok), og hvordan de andre politikere håndterer denne “smitteeffekt” i form af tavshed eller bestemte strategiske udtalelser. Politik er også en slags branche, hvor man både agerer sammen og hver for sig, hvis det fælles omdømme “overudnyttes”.
 
Men der kunne også være fokus på den rolle, som målinger udført af “social control specialists” (jævnfør den ovenfor omtalte måling af de danske partilederes troværdighed udført af Wilke for Jyllands-Posten) spiller. For der er ikke bare tale om repræsentationer af en social virkelighed (en politikers omdømme), men i høj grad også om skabelse og af denne virkelighed.
 

Giv din stemme

19 stemmer
3,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

58 JOB

Content & Social Media Manager

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.