Det er ti år siden, at ord som krise, kriseledelse og krisekommunikation for alvor begyndte at indgå i det ordforråd, som virksomhedsledere og erhvervsjournalister anvender, når de skal tale om sig selv, deres organisation og omverdenen. I januar 1999 var det PFA, som kom i krise på grund af Rasmus Trads og Kurt Thorsens falskneri, og i november 1999 kom turen så til Dandy, V6-tyggegummiet og virksomhedens behandling af to tandlægeforskere på Aarhus Universitet. Siden da har området været genstand for stor opmærksomhed og været i dynamisk udvikling, både som organisatorisk praksis og som akademisk disciplin. Hvad er der af udviklingstendenser lige for tiden? Lad os kaste et blik på nogle af dem.
Jørgen Pedersen (måske bedre kendt som Jøp
fra Jøp, Ove & Myrthu) skrev i sin bog Spindoktor -
manipulation (2003) om "afsendernes oprør", om hvordan
afsenderne af budskaber (f.eks. erhvervsledere eller politikere)
gør oprør mod formidlerne af de samme budskaber
(medierne). Vi kan også kalde det for kommunikativ
oprustning. Vi har i den seneste tid været vidne til endnu en
episode i historien om dette oprør.
Vi har set virksomheder, som ikke vil finde sig i at blive
hængt ud i medierne, og som i deres krisekommunikation
går til modangreb. Vi har set virksomheder forsvare sig
på en anderledes måde. Vi har set nye former for dialog
med menigmand. Og vi har set kommunikationskanaler brugt på
nye måder, og vi har set nye former for retorik.
Eksemplerne står i kø: Danske Bank, SuperBest og
senest Pelsdyravlerforeningen, der i en veltilrettelagt og
formodentlig ret dyr modkampagne går til angreb på TV2
og deres journalistiske praksis i forbindelse med
afsløringer i programmet Operation X. Der synes at
være dukket nye vilkår op for "kommunikationsspillet" i
den retoriske arena, som åbner sig, når en krise bryder
ud. Spillerne er tydeligvis blevet mere kompetente, mere
strategiske og mere offensive i deres spil, og spillepladen og
brikkerne har ændret karakter eller er blevet mindre
entydig.
Alle kan komme i krise
For ti år siden var det først og fremmest private
virksomheder, man tænkte på, når ord som krise og
kriseberedskab blev anvendt. Men i dag er det vist blevet tydeligt
for enhver, at alle (læs: alle) typer af organisationer kan
komme ud for en krise. Det har f.eks. Forsvaret og Klimaministeriet
på det seneste været med til at understrege. Og
desværre på den knap så heldige måde.
Først handlede det om en bog skrevet af en
jægersoldat, som Forsvaret ville forhindre i at blive
udgivet, men som man så selv "oversatte" til arabisk og
gjorde offentlig tilgængelig. Dernæst handlede det om
en dygtig chefforhandler ved navn Thomas Becker, der blev
afskediget på grund af regnskabsrod, hvad der satte et
større politisk spil i gang.
I begge tilfælde spillede organisationskulturen - og dermed
også den interne kommunikationskultur - en væsentlig
rolle som en af årsagerne til, at kriserne opstod. Forsvaret
synes stadig at lide under en militær organisationskultur,
hvor issues management, intern kommunikation og koordinering ikke
er den stærke side. Og i Klimaministeriet kommer mange af
medarbejderne fra andre ministerier, hvor der synes at herske ret
så forskellige organisationskulturer: skal man gå efter
resultater, eller skal man overholde reglerne? Becker var
åbenbart mere til det første end til det sidste. Hvad
der ikke er så heldigt, når departementschefen mener
det modsatte.
Den komplekse krise
Finanskrisen eller den økonomiske krise har vist, at kriser
kan være særdeles komplekse og udvikle sig i
forskellige tempi med forskellige konsekvenser for forskellige
organisationer. Det begyndte med store banker i USA og bredte sig
så til knap så store banker i Danmark og andre dele af
verden. Og derfra bredte det sig til erhvervsvirksomheder, der ikke
længere kunne låne penge, leverandører, der ikke
fik ordrer, og forbrugere, der ikke ville købe.
Finanskrisen er derfor en vigtig case, hvis man vil studere de
komplekse interorganisatoriske relationer, som aktiveres, når
en så omfattende global økonomisk krise bryder ud.
Eller hvis man vil studere, hvordan vores traditionelle og statiske
stakeholder-modeller pludselig bliver meget dynamiske med
rolleskift og dannelse af konflikter og alliancer til følge.
Vi har brug for Stakeholder Management 2.0. Finanskrisen synes i
øvrigt også at have gjort alle ledere til
"kriseledere" og alle eksperter til "kriseeksperter". Aldrig har
kriseretorikken eller krisediskursen været
stærkere.
Det komplekse brede perspektiv på
krisekommunikation
Kriseledelse har siden midten af 1980'erne udviklet sig fra et
snævert perspektiv, hvor man betragtede en krise som en
isoleret negativ begivenhed og havde fokus på reaktiv
kriseledelse, til et bredt perspektiv, hvor kriseledelse betragtes
som en proces med et før, under og efter krisen, og hvor man
i højere grad har fokus på proaktiv ledelse.
Inden for de sidste par år har vi imidlertid været
vidne til en udvikling fra, hvad vi vil kalde det simple brede
perspektiv til det komplekse brede perspektiv. I dette perspektiv
betragtes en krise som en proces, der kan være svær at
afgrænse. For hvornår starter en krise? Og
hvornår slutter den? Hvornår startede krisen for
SuperBest eller for minkavlerne? Var det da tv-programmerne Kontant
og Operation X gik i luften? Eller var krisen i gang før? Og
hvornår er den slut? Kriseledelse handler i dette perspektiv
ikke kun om strategisk planlægning, men om at inddrage et
mere emergent perspektiv på ledelse. Her bliver det
kompetencer som evnen til at diagnosticere, improvisere og
tænke situationsbestemt, der bliver afgørende.
Kriser står nu til forhandling
Det handler nu ikke længere kun om kriseplaner og krisestab,
men også om risk management, issues management og stakeholder
management, om krisekultur og krisetræning og nye former for
kommunikationsledelse. Og frem for alt, et andet vigtigt kendetegn:
kriser står til forhandling! Kriser er en social
konstruktion, som hviler på fortolkning og er afhængig
af de øjne, der ser, og den mund, der taler. Hvornår
er noget en krise? Hvem bestemmer, hvornår der er krise? Her
spiller ord, billeder og anden form for kommunikation en vigtig
rolle. Det bliver til en kamp om terminologisk kontrol og om ikke
blot stiltiende at lade andre sætte dagsordenen.
Set i det lys er det måske nemmere at forstå, hvad der
foregår netop nu. Som virksomhed nøjes man ikke
længere med bare at reagere. Man forsøger snarere selv
at sætte dagsordenen eller at gå til modangreb.
Pelsdyravlerforeningen er et godt eksempel på dette.
Foreningen tager affære, da man finder ud af, at TV2 og
Ekstra Bladet er i gang med Operation X, og at de samarbejder med
dyrevelfærdsforeningen Anima. Det begynder med issues
communication, som udvikler sig til krisekommunikation. Man
forsøger at tage luften af den forventede kritik ved at
indrykke et åbent brev til TV2's ledelse samt
helsidesannoncer i dagbladene forud for tv-udsendelsen, som
henviser til pelsdyravlerforeningens egen udlægning i form af
interviews med de anklagede pelsdyravlere på nettet
(små videoklip). Var det selvmål? Skabte man sig en
dobbeltkrise? Eller var der ikke snarere tale om en virkningsfuld
strategi? For det lykkedes at så lidt tvivl, ikke kun om
Anima, men også og måske især om mediernes
metoder.
Fra pyton til cobra på web
Ser vi på brugen af medier eller kanaler, er der også
løbet en del vand i åen, siden vi første gang
for alvor så en virksomhed benytte sig aktivt af en ad-hoc
oprettet hjemmeside i forsvaret af sig selv under en krise. Det var
under Dandy-sagen i 1999, at administrerende direktør Lars
Funder i frustration over ikke at kunne fortælle Dandys side
af sagen om V6-tyggegummiet valgte at oprette en ad-hoc hjemmeside
med overskriften Fup eller Fakta, hvor borgere, journalister og
andre interesserede kunne klikke sig ind og læse "sandheden
om V6-tyggegummiet".
Ser vi på brugen af nettet til krisehåndtering i dag
(inklusive blogs og de nye sociale medier), er der sket en drastig
udvikling. Ikke alene er virksomhederne blevet mere
opmærksomme på nettet og dets muligheder for at give
virksomheden en stemme i en krisesituation, men de har også
erfaret, hvordan netop dette medie også kan fungere som en
vigtig accellerator under en krise. Simon Moore og Mike Seymours
beskrivelse af nettet i Global Technology and Corporate Crisis
(2005) har vist sig at holde stik. Hvor de klassiske medier kan
beskrives metaforisk som en pytonslange, der langsomt kan
kvæle en organisation i krise, kan nettet lige så
metaforisk beskrives som en kobraslange, der slår til
hurtigt, uventet og stærkt livstruende.
Det nye i dag er, at man ikke venter på at kobraen slår
til, men selv slår til. Nettet i samspil med klassisk
mediebrug (annoncekampagner) anvendes i dag ofte strategisk til
krisehåndtering. Vi så det med Danske Bank og deres
Danske mening-kampagne, og vi har netop set det igen med
Pelsdyravlerforeningen og hos Superbest, der opretter en
særlig hjemmeside (www.den2side.org) eller en særlig
del af den almindelige hjemmeside (www.superbest.dk) for at
håndtere en krise. En anbefaling: læs Mats Erikssons
nye bog Nätens kriskommunikation (2009).
Nye publikationer og konferencer på vej
Det er dog ikke kun som organisatorisk praksis, at
krisekommunikation udvikler sig i disse år. Også som
akademisk disciplin er der sket en stor udvikling. Det kommer bl.a.
til udtryk i en række store internationale publikationer og
konferencer. Tidligere på året udkom den næsten
700 sider store Handbook of Risk and Crisis Communication
(Routledge), redigeret af Robert L. Heath og H. Dan O'Hair, og i
december måned i år udkommer den næsten 800 sider
store The Handbook of Crisis Communication (Wiley-Blackwell),
redigeret af W. Timothy Coombs og Sherry J. Holladay. Læg
mærke til brugen af den bestemte artikel.
Og så er der vedholdende rygter om, at et nyt tidsskrift ved
navn Journal of Risk and Crisis Communication snart vil begynde at
udsende numre (efter sigende på foranledning af Matthew
Seeger, Timothy Sellnow og Robert Ulmer).
Hvad angår konferencer, afholdte forskergruppen i
krisekommunikation ved Ilmenau Universitet i Tyskland i begyndelsen
af oktober en stor international konference med titlen "Crisis
Communication at the Beginning of the 21st Century". Den
næste konference i rækken vil blive arrangeret af
Center for Virksomhedskommunikation ved Handelshøjskolen,
Aarhus Universitet i oktober 2011 (interesserede kan følge
med på www.asb.dk/asbccc).