Krisekommunikation med stort K

Skrevet af

Lene Thorsen
Kommunikationsstud.

10 artikler

1 indlæg

Hvad gør man, når man som revisionsfirma kædes sammen med Danmarks største svindler uden at have noget med ham at gøre? Man krisekommunikerer med stort K. Vi har talt med K-chef i Ernst & Young, Per-Henrik Goosmann, om strategisk kriseledelse, om læren af krisen og om tiden efter IT Factory-skandalen.

Midt i orkanens øje
”Ernst & Young trækker kåringer af IT Factory tilbage.(…) Vi føler os ført bag lyset af IT Factory og ikke mindst virksomhedens stifter, Stein Bagger. Titlen som Entrepreneur Of The Year hviler på oplysninger i det officielle årsregnskab samt oplysninger, som vi selv indhenter men ikke mindst på et meget indgående interview med virksomhedens leder. Årsregnskaberne har ikke på nogen måde indikeret uregelmæssigheder. Det er en så avanceret form for bedrageri, at hverken virksomhedens bestyrelse eller øvrige direktion har fattet mistanke om problemerne.”

Således kommunikerer Ernst & Young i en pressemeddelelse på deres hjemmeside d. 1. december 2008. Startskuddet til virksomhedens største image-krise i mange år er gået.

Helten, skurken og ofrene
Den ene dag er Ernst & Young vært ved et stort anlagt arrangement og hylder IT Factory-helten Stein Bagger. Den næste dag fortryder de og trækker den uddelte ”Entrepreneur of The Year”-pris tilbage. Helten blev pludselig skurken, og Ernst & Young endte som et af mange ofre i den største svindelskandale i danmarkshistorien. Alle sætter nu spørgsmålstegn ved revisionsgigantens faglighed og grundighed. Den værst tænkelige situation for en virksomhed, der lever af at gennemgå regnskaber og rådgive andre. Kommunikationschef i Ernst & Young, Per-Henrik Goosmannn, fortæller:

”Vi er blevet godt og grundigt snydt! Det er sagen. Og for os var det magtpåliggende først og fremmest at lægge afstand til IT Factory og gøre det klart, at vi ikke er revisorer for IT Factory! Derudover trak vi straks prisen tilbage.”

Pludselig stod Ernst & Young altså i en meget kritisk situation, hvor revisorfirmaet blev kædet sammen med IT Factory. Før medierne nåede at få trykt og produceret deres første historier om Bagger-skandalen, var informationerne om ”Entrepreneur of The Year”-prisen erstattet af pressemeddelelser om tilbagetrækningen af prisen på Ernst & Youngs hjemmeside:

”Der var for os meget stor signalværdi i at få trukket prisen tilbage med det samme. Sideløbende fik vi kommunikeret via vores hjemmeside, igennem pressemeddelelser og ved direkte kontakt til medierne. Vi ved, hvor hurtigt pressen arbejder, og det har været vigtigt at få kommunikeret til denne målgruppe utrolig hurtigt. Men vores medarbejdere har haft lige så høj prioritet og er blevet forelagt alle kort i sagen så hurtigt som muligt. Nu arbejder vi fremadrettet på at finde en ny vinder af ”Entrepreneur of The Year”. Hvem det bliver, kan vi forhåbentlig offentliggøre i uge 51.”

Udfordringer undervejs
Strategien for revisionsfirmaet har forløbet igennem været at signalere ærlighed, åbenhed og tilgængelighed. Ærlighed ved først og fremmest at kommunikere, at de er blevet snydt, og dernæst ved at lægge kortene på bordet omkring udvælgelsen af vinderen. Åbenhed ved at være villig til at svare på alle typer af spørgsmål og henvendelser, da krisen brød ud. Tilgængelighed ved at være klar til at stille op til interviews og kommentarer døgnet rundt og med mediernes arbejdsrytme in mente. En strategi, der følger den store krisekommunikationsmanual. Men en god og fast strategiplan gør det ikke alene. God ledelse under krisen er lige så vigtigt, og her har K-chefen en vigtig betydning for, at virksomheden klarer krisen så smertefrit som muligt. Hos Ernst & Young valgte de én talsmand.

”Vi skal være tilgængelige konstant og være klar til at svare på alt. Derfor er det vigtigt at udpege en talsmand for sagen i medierne. Det valgte vi, skulle være Søren Strøm, som i forvejen er direktør for ”Entrepreneur of The Year”. Han var længst inde i sagen og dermed oplagt til opgaven.”

En anden udfordring blev for Goosmann at forberede Søren Strøm på journalisternes spørgsmål, men også at få gjort klart over for revisoren, ud fra hvilke spilleregler pressen arbejder. For medierne er en uvurderlig aktør i et kriseforløb. Præcis derfor gælder det om at møde medierne åbent:

”Det er klart, at journalisterne synes, vi er en god historie i denne sag. Derfor er timing og tilstedeværelse ekstremt vigtigt i en situation som den, vi blev sat i. Vi skal svare åbent og ærligt og være parat til at stille op på live tv, i radioindslag, og hvis journalisterne ringer og beder om kommentarer. Og når vi kommunikerer live på denne måde, så er et konsekvent budskab det, som er i højsædet.”

Hvordan kunne det ende sådan for Ernst & Young?
Forud for prisoverrækkelsen går mange måneders arbejde og analyser af 1500 virksomheder, som koges ned til en gruppe på i alt 250 virksomheder. Arbejdsgruppen bag ”Entrepreneur of The Year” analyserer disse virksomheder ud fra deres årsrapporter, som alle er offentligt tilgængelige. Revisionsselskabet arbejder altså kun med det materiale, som virksomhederne selv fremlægger, og laver ikke nogen egentlig revision. Herefter foretages personlige interviews med virksomhedernes bestyrelsesformænd – dvs. at Ernst & Young selvfølgelig også har talt med Stein Bagger.

”Vi har ligesom med de andre nominerede virksomheder selvfølgelig også haft interview med Stein Bagger. Han virkede utrolig tiltalende og ligetil. Der var intet i hans opførsel, som gav os grund til at mistænke ham for noget som helst.”

Til sidst er det en jury, som varetager nomineringen til prisen. Kommunikationschef i Ernst & Young Per-Henrik Goosmann forklarer proceduren således:

”Det er fuldstændig samme procedure og de samme præmisser, vi arbejder ud fra, som vi altid har gjort. Vi går altså ikke så dybt som til at foretage en decideret revision af virksomhedernes rapporter. Analyserne foretages alene af den dokumentation, som i forvejen er offentlig tilgængelig. Det er vigtigt for os at få pointeret, at vi som udgangspunkt må stole på, hvad virksomhederne lægger ud til offentligheden. Det har så uheldigvis vist sig ikke at holde stik i denne helt utrolige sag.”

Krisen kom altså helt uventet for Ernst & Young. Ingen var i stand til at forudse, hvordan dette gigantiske bedrag ville have betydning for dem. Ernst & Young har kun begået den fejl at stole på disse regnskaber.

Men hvem har godkendt regnskaberne? Hvis ikke Ernst & Young har ansvaret for revisionen, hvem har så? Svaret er revisionsfirmaet KPMG. I de seneste uger er offentlighedens og pressens skyts rettet mod firmaet, der godkendte Baggers svindel. KPMG er ikke bare involveret i sagen, men i høj grad én af flere store årsager til skandalens omfang. De burde have set problemerne ved gennemgangen af regnskaberne.

Røde advarselslamper undervejs
I lange tider har it-bloggeren Dorte Toft som bekendt stillet kritiske spørgsmål til IT Factory og deres forretninger. Hendes undersøgelser var da også i en periode en ”warning” for Ernst & Young og gav juryen bag ”Entrepreneur of The Year” mulighed for at tjekke hendes påstande. Ernst & Young valgte imidlertid ikke at tage ”action” på baggrund af Dorte Tofts påstande:

”Vi blev før kåringen opmærksomme på Dorte Tofts blog og de flag, hun rejste. Derfor foretog vi endnu en gennemgang af data i forhold til IT Factory. Ingen af hendes påstande var dog dokumenterede, men alene postulater. Vi valgte ikke at dømme på indicier – i øvrigt et ret hæderkronet retsprincip i Danmark.”

Muligheden for at tage krisen i opløbet lå altså lige for næsen af Ernst & Young. I stedet holdt man fast i sin beslutning og overrakte IT Factory vækstprisen 2008. Et valg, som K-chefen står ved; og efterfølgende fortryder han kun konsekvenserne af prisoverrækkelsen:

”Hvis vi trak prisen tilbage alene på baggrund af en række postulater, ville vi have set lige så dumme ud. Vi valgte at tro på Stein Baggers forretning, hvilket vi jo reelt set heller ikke havde nogen grund til ikke at gøre. Det var jo fantastiske regnskaber, som de havde fremlagt, og det ville vi gerne belønne med ”Entrepreneur of The Year.”   

Set i bakspejlet var det lige meget, hvad Ernst & Young havde gjort. De ville under alle omstændigheder være blevet taget godt og grundigt ved næsen. Spørgsmålet er, om det kommer til at have nogle konsekvenser for revisionsfirmaets image.

Ridser i imagelakken?
Der er ingen tvivl om, at den megen spalteplads og tv-tid har givet et stort boost til ”Entrepreneur of The Year”-prisen. Men på trods af de mange uheldige associationer til IT Factory og Stein Bagger, som denne sag har givet, mener Per-Henrik Goosmann ikke, at Ernst & Young-brandet har lidt synderlig skade:

”Som udgangspunkt føler vi ikke, at vores image har lidt skade. Umiddelbart kunne man godt forestille sig, at sagen ville bonne ud på negativsiden, men det har vist sig, at den rent faktisk har haft modsat betydning. Vi har en tæt kontakt med vores kunder og samarbejdspartnere, og dem har vi spurgt omkring vores rolle i denne sag. Resultatet er, at vores image ikke har fået nogen ridser i lakken.”

Set fra Ernst & Youngs synspunkt vil reelt kun fremtiden kunne fælde dommen over virksomhedens indirekte involvering i IT Factory-sagen. Indtil da handler det for Goosmann og Co. om at kommunikere virksomhedens styrker og svagheder. Det handler om at trække læren ud af krisen.

Læren af krisen
Den sidste uges tid har mediernes bevågenhed rettet sig mere og mere imod KPMG, og den værste storm er dermed redet af i denne omgang. Per-Henrik Goosmann og Co. kan efterhånden se tilbage på et kriseforløb, som har lært dem vigtige ting, som de vil arbejde videre med fremover:

”Det første, vi gjorde, var jo at samle krisestaben og diskutere situationen internt i gruppen. Vi blev i virkeligheden blot bekræftet i at være 100 % enige og sikre på vores plan, men det er altså uvurderligt at have sit bagland, i form af ledelsen, med sig, når man står midt i en krise som denne. Det giver fuldstændig ro og mulighed for at træffe hurtige beslutninger. Følelsen af at have et mandat er alfa omega.”

Desuden fremhæver K-chefen endnu en vigtig detalje. Det handler om, at alle i virksomheden bliver informeret om det bombardement af henvendelser, som vil vælte ind, når ”krisen” ruller. Medarbejderne skal informeres, og i særdeleshed skal receptionisten have en advarsel om alle de telefonopkald, der vil komme fra nær og fjern. Og så skal alle henvendelser gå direkte til kommunikations/pressechefen. Det gælder nemlig om at kunne gøre kommunikationen så ensrettet som muligt, fremhæver Goosmann.

Prisoverrækkelsen og det velmente initiativ ender altså helt anderledes, end hensigten var. Skandalen overskygger festlighederne, og det, der skulle have været et stort PR-brag, munder ud i kriseledelse. Hvem den nye store vinder af prisen er, forbliver uvist lidt endnu. Men vi ved dog allerede nu, at der er mange tabere og lige så mange ofre i denne sag. Heriblandt også Ernst & Young.

Fakta: Sagens forløb
”Entrepreneur of The Year” er en pris, som Ernst & Young uddeler hvert år til en virksomhed, der har vist stor vækst og gode resultater. I 2008 er det 12. gang, at prisen uddeles på dansk jord. Og i år blev netop året, hvor prisen fik omtale som aldrig før. ”Entrepreneur of The Year” blev nemlig overrakt til IT Factory og Stein Bagger. Det skete torsdag d. 27. november 2008. Alt virkede tilsyneladende godt og i den skønneste orden den aften i Bella Center med op mod 1000 gæster. Helten bag hele vækstvirksomheden, Stein Bagger selv, viste sig imidlertid at være over alle bjerge. Og det samme var hans regnskaber åbenbart også. Blot tre dage senere, altså søndag aften, indløb der meddelelse om, at IT Factory var gået konkurs. Senere mandag morgen gik det op for den danske offentlighed, at Stein Bagger faktisk var stukket af fra sin familie, som om torsdagen sammen opholdt sig i Dubai. Starten på danmarkshistoriens største skandale var en kendsgerning.

Relaterede artikler

100 ideer til krisekommunikation - Kriserne er over os. Og de globale kriser efterfølges ofte af lokale. Måske får du snart brug for at kommunikere i forbi...
Kriser kommer af syg kultur - Det gode image fordamper pludselig – hvad gik galt? Kriser er ikke opfundet af en blodtørstig presse. Kriser er heller i...
Sig ikke blot undskyld – nej, henret dig selv - Læg virksomhedens fokusgruppemøde på YouTube! Gør den mest kritiske kunde til helt! Lad direktøren kalde eget produkt fo...
Katastrofal katolsk krisekommunikation - Børn er blevet seksuelt misbrugt i årevis overalt på kloden. Gerningsmændene beskyttet, flyttet og forfremmet. Ofrene ti...
Topchefer, kom ud af busken - Spindoktorers opgave er at skaffe positiv omtale af deres politikere. Pressechefer er ansat til at skaffe positiv omtale...
Krisekommunikation i krise - Sig sandheden. Sig den hurtigt. Vær ærlig, troværdig og empatisk. Sådan lyder krisekommunikationens grundlov. Men hvad s...
Parat til en parakrise ? - Nogle af de vigtigste og mest spændende forskere i krisekommunikation var for nylig samlet i Aarhus for at diskutere nye...
Krise for kriseforebyggelse i krisebrancherne - Hvad har håndboldklubben AG København, Forsvarskommandoen og Københavns Universitet til fælles? De er eller har været i ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

39 JOB

Digital indholdsudvikler

Se alle job Indryk job

Job

Webmaster/konsulent

Frist: 11. december kl. 12.00

Communications Specialist

Frist: 10. december kl. 12.00

Seniorrådgiver

Frist: 3. januar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.