John Hansen Erhvervsredaktør på Jyllands Posten var taler på konferencen Crisis Management & Communication, som IBC Euroforum afholdt den 12.-13. marts, 2003. K-Forum talte med ham om pressens krisebevidste nyhedsformidling.


Hvorfor tænder pressen på kriser?

”Der er ingen tvivl om at pressen tænder på kriser. Vi lever af et levere informationer som folk er parat til at betale for at få. Det er det kommercielle hensyn i vores branche at levere information, som ikke er tilgængelig andre steder.
Vi er ikke specielt interesserede i negative historier på Jyllands Posten. Men sagt lidt firkantet, så er en nyhed kun en nyhed, hvis der er nogen, der har en væsentlig interesse i at den ikke bliver skrevet. Det er selvfølgelig en overdrivelse, men det er en af pressens fornemste opgaver at påvise en modstrid mellem det der siges og det der gøres. I kriser er der ofte modstrid mellem det der siges og det der gøres. Og i kriser opstår der ofte sprækker i den facade, som alle virksomheder omgiver sig med. For eksempel er det en god historie, når de store danske banker af princip ikke udtaler sig om konkret kundeforhold, undtagen hvis det som i Nordisk Fjer krisen gælder om at rense deres eget navn. Jeg kan aldrig ringe til de store danske banker og få oplysninger om specifikke kunder, men i Nordisk Fjer sagen var der ikke noget problem i det. Det siger jo noget om betingelserne, som pressen arbejder under.
I kriser opstår der sprækker i virksomhedens facade, og det giver pressen mulighed for at komme meget tættere på virkeligheden. Sandheden er nemlig at det altid er mennesker der træffer beslutninger og der for vil der altid blive lavet fejl, og der vil altid være vindere og tabere. Det er indbegrebet af en god historie.”


Hvilke kanoner kører pressen i stilling, når en krise skal dækkes?

”Jeg synes at kanoner er et drabeligt udtryk. Vi sætter os på Jyllands Posten aldrig for, at vi skal få skovlen under en virksomhed. En historie om en virksomhed i krise er altid igangsat af en konkret situation. Desuden er udviklingen ofte præget af tilfældigheder. Det kommer som en stor overraskelse for mange. Men i modsætning til Ekstra Bladet og BT bedriver JP ikke kampagnejournalistik. I Farumsagen, som BT dækkede som de første, var det et erklæret mål, at Brixtofte skulle væltes og politiet skulle involveres. Sådan ville vi ikke arbejde på JP. Da Jyske Bank-skandalen på Gibraltar kom frem, var historien egentlig stilnet af, da jeg en dag tilfældigt blev ringet op af en mand, der talte dårligt engelsk. Det kom frem, at Jyske Bank havde overladt ansvaret til en bankdirektør på Gibraltar, som så stjal 4-600 mio. kroner. Det er egentlig ikke selve sagen, der er interessant, men måden historien opstod på. Eksemplet illustrerer, at vi ikke har noget stort kriseapparat, når noget kritisk viser sig. Vi har heller ikke nogen strategi. Vi undgår det ganske enkelt, fordi det ville ødelægge vores pligt til at holde os interesseløse og objektive. Journalistik er faktisk en meget anarkistisk disciplin. Jeg ville ikke få noget ud af at sidde og styre mine folk. Det er jo dem, der har kontakterne, så der er meget overladt til den enkelte, og det er langt fra nogen topstyret proces.”


Hvor stor rolle spiller virksomhedernes samarbejdsvilje i jeres arbejde?

”Vi finder jo vores informationer ved hjælp af almindelige kilder som for eksempel regnskaber og fondsbørsen, men menneskelige kilder spiller også en stor rolle. Med Internettet er det blevet meget nemmere at være erhvervsjournalist, fordi det er blevet væsentligt sværere for virksomheder at gemme sig. Da finansmanden Klaus Helmersen blev snydt af nogle svindlere i USA blev han så flov, at han lukkede helt af over for offentligheden. Han var ikke børsnoteret og ejede selv sine virksomheder, så vi kunne ikke få at vide, hvad der var foregået. Men der havde været en retssag i USA, og deres retssystemer har jo alle dokumenter tilgængelige på nettet. Det førte til en meget interessant historie.
Personlige kilder har høj værdi, men som journalist skal man passe på med alt for faste netværk. USA har nogen af de bedste aviser i verden. De har efter min mening verdens bedste finansavis Wall Street Journal, men efter Enron skandalen kunne man alligevel se, at de ikke havde været helt upartiske i deres dækning af aktiernes op- og nedture. Set i bakspejlet havde de været for politisk afhængige.”


Kan pressen styres eller afledes under en krise?

”Ja! Den sikre måde er at skabe en anden og større krise et andet sted. Det er naturligvis sagt i spøg, men det er faktisk rigtigt, at pressen kun kan tackle én krise ad gangen. Da Prins Henrik rejste til Frankrig valgte BT at udskyde afsløringen af Brixtofte, fordi de vidste at der kun var plads til en krise ad gangen. En anden og mere realistisk metode til at styre pressen på er at finde en alvorlig faktuel fejl i dækningen, eller en fejlagtig vinkling af historien. Hvis man finder en afgørende oplysning som er forkert, har man svækket journalistens og mediernes troværdighed, og hvis man kan påpege en misproportion i dækningen kan man styre den retning historien tager. Da man anklagede medicinalvirksomhederne Lundbeck og Novo Nordisk for at tjene milliarder på medicin, samtidig med at der var børn i den tredje verden, som døde, fordi de manglede den rigtige medicin, diskuterede man på mange fronter, hvorvidt det overhovedet var forsvarligt at have aktier i de to virksomheder. Det var faktisk en alvorlig anklage, som de blev udsat for. Der var demonstrationer foran Novos og Lundbecks administrative bygninger, og selv Nyrup og Lykketoft var fremme på banen med anklager. Det lykkedes dem at overbevise offentligheden om at historien var ude af proportioner. Men Lundbeck greb det taktisk forkert an. De var mere afvisende over for pressen end Novo. De prøvede at undgå at tale med nogen, og afviste bare kategorisk alle anklager. Novo derimod var åbne og prøvede at forklare den rette sammenhæng, og det stillede dem i et meget bedre lys i offentlighedens øjne. 3 uger efter at demonstranter havde stængt blod på negerdukker ved deres generalforsamling fik Novo en pris som den virksomhed med det bedste image i Danmark. Det kan man da kalde en kriseafledning.”


Kan du definere en god pressechef og en god journalist i en krisesituation?

En god pressechef ved hvordan pressen arbejder. Han ved for eksempel at der er noget der hedder en deadline, og han sørger for at levere vigtige oplysninger, så de kan nå at komme med. Derudover har han adgang til alle væsentlige informationer, men han ved også hvornår informationsansvaret ligger hos direktionen. I erhvervslivet er der ikke som i politik en stigende tendens til at anvende spindoktorer, tværtimod. I virksomheder er det mere og mere topchefen der er ansigtet udadtil.
En god journalist er lader sig ikke rive med af ethvert optræk til krise. Han eller hun kan bevare det kølige overblik. Desuden skal man som journalist have et etisk blik på sagen, ellers er man hurtigt færdig i branchen. Jeg kender flere journalister, der aldrig har kilder opgivet i deres artikler eller udsendelse, fordi de simpelthen har behandlet deres kilder uetisk, og dermed har brændt alle broer.


Hvor meget betyder det, at en virksomhed har en krisestrategi?

”Hvis man ser på sagen med Novo Nordisk og Lundbeck var det fra pressens vinkel tydeligt, at Novo havde en meget afklaret plan for deres styring af kommunikationen til offentligheden. Det gav dem et forspring at de valgte at være åbne og offensive. Åbenhed har en stor symbolsk værdi. Det signalerer at virksomheden ikke har noget at skjule, og at den ligefrem er stolt af at sige, hvad den står for. Moderne virksomheder er nødt til at anerkende, at de ikke eksisterer på samme vilkår, som virksomheder gjorde engang. I dag er virksomheder i stigende grad genstand for offentlighedens opmærksomhed. Sådan er vilkårene i dag.
Med åbenhed mener jeg altså ikke bare en bekendelse af sine synder. Der er i USA en tendens til at sige undskyld for alting, men en undskyldning lukker altså ikke en sag i Danmark, hvis der ikke også bliver taget nogle konsekvenser. Et godt trick i forhold til pressen kan jeg da godt give med på vejen: Find ud af internt i virksomheden hvor meget man er nødt til at erkende og bekend så det hele på en gang i stedet for i små ryk. Det mindsker risikoen for at krisen trækker i langdrag og får uoverskuelige konsekvenser.”