Krise uden bismag af katastrofe

Skrevet af
Hvis du overvejer, hvordan du skal reagere, når skaden er sket, så er det for sent! For en virksomhed gælder det om at være forberedt på det værste uheld, som kan ændre dens omdømme for evigt. Ideen med at lave en kriseplan er derfor at få virksomheden til at se bedst ud, når den står midt i det værste. Målet er at få virksomhederne til at lave en kriseplan, fordi det udvikler og på sigt bidrager til egen vinding.

’Krise er en produktiv tilstand. Man skal blot fjerne bismagen af katastrofe’
Max Frisch


Når krisen kradser
Tilbagekaldelse af et produkt, en dårlig årsopgørelse eller en retssag er enhver virksomheds mareridt. I løbet af kort tid befinder virksomheden sig i en livsfarlig mediestorm, som kan ændre virksomhedens image for altid. Netop derfor skal en virksomheds PR-afdeling kunne hjælpe før, under og efter krisen.

Nøgleordet er damage control! Kontrol er man nødt til at få. Men det kan være svært at bevare eller skabe kontrollen, da de fleste kriser ofte lever deres eget ukontrollerbare liv. Et liv som selv det bedste spin ikke kan styre. Selv om 80 ud af 100 danske virksomheder i dag har en kriseplan, kan man som erhvervsleder ikke blot læne sig tilbage i stolen. I dag handler det i høj grad om at have en proaktiv krisekultur i virksomhederne; forberedelse er nøgleordet. Virksomhedernes kommunikation skal være klar i det øjeblik, krisen indtræffer, for hvis virksomhederne ikke har det rette kommunikationsberedskab, kan de ikke opnå kontrol, og krisen kan udvikle sig til en dobbelt krise. Krisekommunikationen bliver samtidig til en kommunikationskrise.

Det er derfor vigtigt at klæde virksomheden og dens kommunikationsafdeling ordentligt på, så de kan klare sig bedst muligt. Virksomheden er nødt til at overveje, hvilke potentielle kriser de kan havne i - inden de rammer.


Vigtigst i en krise
I en krise er der basalt set tre klassiske spørgsmål , som alle vil havde svar på:
· Tager ledelsen sig af problemet?
· Ved de hvad de gør?
· Gør de det rigtige?
Disse tre spørgsmål er tilbagevendende i enhver krise uafhængig af tid, sted og indhold.

Dårlige nyheder er desværre en naturlig en del af at drive virksomhed. Hvis en dårlig nyhed udvikler sig til en krise, vil virksomheden ofte opleve, at der udover fokus på den dårlige nyhed også bliver sat fokus på andre aspekter af problemet. Pointen er, at krisen ofte eksploderer i alle mulige retninger og dermed bliver svær at inddæmme. Det kan fx være, at en dårlig nyhed sætter fokus på virksomhedens holdninger til etik og forhold til verden generelt.

Når en virksomhed kommer i problemer, som munder ud i en krise, sker det ofte, at virksomheden selv forværrer sin situation. Det kan både være ved det virksomheden gør, men også tit ved det, de ikke gør. Altså hvis de fx benægter pure eller kommer til at åbne for indrømmelser om noget, de ikke har gjort. Derfor skal en virksomhed i det øjeblik, de bliver involveret i en krise, fortælle, hvordan de forholder sig til krisen, og hvad de foretager sig.


Vi gør det, vi er bedst til
Nogle virksomheder tager det som en selvfølge, at så længe de blot sælger deres produkter eller service, skal det hele nok gå. Det er en naiv og blåøjet indstilling, som desværre er lige så udbredt, som den er forkert. Kendetegnende for de blåøjede virksomheder er en tro på, at kriser kun rammer de andre. Naiviteten bliver desværre ofte afløst af ubehagelige overraskelser. Pludselig klapper fælden for virksomheder, som tror, at krisen aldrig kommer til dem. Det sker, fordi virksomheden har glemt at betragte sig selv i omverdens spejl. Omverdens øjne bliver desværre lynhurtigt rettet mod virksomheder, der virker utroværdige eller uopmærksomme på mulige kriser, fordi virksomheder i krise er godt nyhedsstof, som interesserer alle mennesker. Derfor - forvent altid det værste, og vær selvkritisk.


Non-stop nyhedsflow
Vi lever i et 24 timers non-stop nyhedsflow. Det betyder, at al information kommer ud før eller senere, og det mest sandsynlige er, at det sker, før man venter det. Som udgangspunkt skal virksomheder derfor altid regne med, at al information, som bevæger sig rundt i virksomheden, vil nå omverden på et eller andet tidspunkt. Moralen er, at man skal kommunikere åbent og ærligt. En virksomheds handlinger og kommunikation skal kunne tåle offentlig omtale, og dette er specielt ledelsens ansvar.


Kommunikation til omverden
I de fleste tilfælde er det virksomhedens PR- eller kommunikationsafdeling, som kommunikerer med verden omkring dem. De er bindeleddet til medierne, da PR-folkene har indblik i virksomhedens omverden. Derfor er det også PR-afdelingens job at gøre ledelsen og resten af virksomheden opmærksomme på, at der er mange perspektiver på en sag. Det er vigtigt at tale om de emner, som ligger stakeholderne på sinde i forhold til den krise, virksomheden står midt i. Det er fx sjældent nok at bruge rationelle argumenter, for stakeholderne har forskellige interesser og syn på sagen. Stakeholdere er ofte følelsesmæssigt involveret i den krise, som virksomheden er i, og er dermed dybt engageret i sagen. Derfor er det som virksomhed vigtigt, at man forholder sig aktivt til omverdens kritik og kommunikere løbende med dem.


Symmetrisk kommunikation
At kunne tale til sine stakeholdere er kernen i PR, og netop derfor handler PR ikke blot om at polere sit image gennem manipulation med de mest kreative buzz-ord. Det drejer sig om at have øje for det farvand, virksomheden navigerer i; et farvand som består af mange forskellige diskurser og holdninger. Stakeholdere skal betragtes som medspillere, og derfor er det i tilfælde af kriser en god og nødvendig idé at føre dialog med de mest relevante af dem. Sørg for at tale med dem om det, der sker, og indvi dem i de beslutninger, der bliver truffet.

Det eneste, man altid kan blive enig om, er, at man altid vil være uenig. Der vil altid være konflikt omkring konsensus. Derfor er symmetrisk PR i mange tilfælde vejen frem. I symmetrisk PR er man helt åben og ærlig over for de andre parter, der er involveret, og PR-medarbejderen fungerer som en terapeut eller mediator mellem virksomheden og stakeholderne, som fx kan være forbrugere, offentligheden eller medierne. Den symmetriske PR kan være vejen frem, når omverden, ser det som en selvfølge, at de bliver hørt. Essensen i PR er altså at bygge langvarige symmetriske relationer mellem en institution og dens stakeholdere, og det er til specielt vigtigt i en krisesituation.
Dermed ikke være sagt, at symmetrisk kommunikation er svaret i enhver krise. Målet for virksomheden er i bund og grund at formidle, hvad der er sket, og forklare, hvordan man forholder sig til situationen. For en virksomhed gælder det om at have overskud til at lytte til omverdens syn på krisen. I en krise drejer det sig altså ikke om at overbevise omverden om, at de tager fejl, men at overbevise sig selv om, hvordan problemet reelt forholder sig, og hvilket ansvar man bør påtage sig. Kernen i PR og formidling handler ikke om at manipulere med sin omverden, men at kunne føre en symmetrisk dialog på de andres præmisser.


Vi ved bedst
Virksomheder er ofte præget af arrogance i forhold til omverden og ledere, som er vant til at have kontrol. Tanken om at miste denne kontrol er skræmmende for mange ledere, og derfor vælger de ofte at undgå medierne, så længe de kan. Men sagen er den, at virksomheder, som ikke virker tilregnelige eller åbne, netop havner i journalisternes søgelys. De tavse og lukkede som ikke vil miste kontrollen, mister kontrollen. Omverden har næse for de ledere, som skjuler sig for medierne. Mens de åbne og dialogiske ledere tværtimod beholder kontrollen, fordi de tør miste den.


Kommunikation op i hierarkiet
Til trods for at en virksomheds PR-afdeling er forberedt på at håndtere en krise, oplever mange PR-chefer, at virksomheden selv står i vejen for håndtering af krisen. Det skyldes, at det ofte er PR-afdelingens medarbejdere, der som de sidste bliver informeret om krisen.
At PR-cheferne ofte er de sidste, skyldes, at mange kommunikationsafdelinger ikke har adgang til toppen. Resultatet er, at PR-afdelingen i stedet for at slukke en lille brand i stedet skal kæmpe mod et voldsomt flammehav, fordi de ikke kendte til problemet, da der endnu kunne gøres noget. I virksomheder, hvor dette sker, hersker der ofte en indstilling om, at man ikke har gjort noget galt, at man ikke fortjener den behandling, og at man i øvrigt bør fremstå som helte i pressen. Denne holdning er et udtryk for en defensiv strategi i forhold til omverden. Virksomheden vælger en asymmetrisk tilgang til PR, hvor de ser det som deres opgave at overbevise omverden om, at de har misforstået problemet. Altså en kontrast til den symmetriske PR-form, hvor man indgår i dialog med omverden. Den asymmetriske PR går ikke i dialog, men ser udelukkende sagen fra sin egen synsvinkel. Den er entydigt rigtig, og den skal forsvares. Asymmetri er desværre den eneste sikre opskrift på, at krisen kun bliver værre.


Ærlighed – frem for alt
Når skaden er sket, er den bedste vej ud at være ærlig om, hvad der er sket. Foretag et hurtigt rent kirurgisk snit i stedet for at trække historien i langdrag. Jo længere tid en virksomheds historie florerer i medierne uden at blive kommenteret af virksomhedens ledelse, jo mere skade forårsager den ofte. Derfor skal man indrømme sine fejl og acceptere, at man har et ansvar, og handle hurtigt, inden andre gør et stort nummer ud af fejlen. Samtidig er det vigtigt ikke at glemme den interne kommunikation om krisens forløb. En krise, som tager udgangspunkt i en ekstern konflikt, kan nemlig hurtigt vende til også at blive en intern sag, specielt hvis man ikke melder noget ud til medarbejderne hurtigt. Derfor er det vigtigt både at kommunikere internt om krisens forløb og eksternt. Kommunikation om sagens udvikling skal derfor ud til alle de relevante grupper af stakeholdere, og det skal ske i rette tid samtidigt og løbende. Moralen er, at når en virksomhed vælger at kommunikere åbent med deres omverden, er det vigtigt, at de er bevidste om at holde sig selv op på at gøre det, de siger.


Gør det du siger
’Al forretning eksisterer på baggrund af offentlighedens anerkendelse og groft sagt, jo mere anerkendelse, jo bedre et liv. Men den fundamentale måde at opnå anerkendelse på er ved, at have gjort sig fortjent til den’, sagde Arthur W. Page redaktør på Business Week i 1926, og han fortsatte; ’Fortjeneste kommer ikke fra det, man siger, men det, man gør’. Desværre ser man ofte, at der ikke er sammenhæng mellem det, virksomheden tror de gør, hvad de mener, og hvad de ved. Virksomhedens svar og kommentarer til omverden skal være præget af, at der er sammenhæng i tingene. En virksomhed, som ydmygt anerkender sine fejl, og som lover at rette op på skaden, vil opleve en langt mere overbærende offentlighed. Og de vil være mere villige til at tilgive og glemme sagen hurtigere. Moralen er, at du skal gøre det, du siger.


Empati og autoritet – sæt toplederen i forreste linje
Det er ikke godt nok at udsende en pressemeddelelse, når en krise udvikler sig i en virksomhed. Der skal et offentligt ansigt på, som udviser empati og autoritet for krisens eventuelle ofre. Det er ideelt at få toplederne frem i lyset, fordi der er en symbolværdi i, at lederen er involveret i en krise. Samtidig er fokus på lederen relevant, fordi det er erhvervsjournalistikkens yndlingsbeskæftigelse at fokusere på topledelsen. Burson-Marsteller har undersøgt dette fænomen. I deres undersøgelse fremgår det, at 90% af de interviewede professionelle investorer vil anbefale en aktie, hvis virksomhedens CEOs har et godt ry. Ledelsen er dermed i dag, i endnu højere grad end tidligere, et centralt element i journalisternes dækning af erhvervsstoffet. Eksempelvis steg det amerikanske teleselskab AT&Ts markedsværdi med 4 milliarder dollars, da de annoncerede indsættelsen af den velrenommerede Armstrong som ny topleder. Derfor skal lederen frem og vise, at virksomheden forholder sig til dens situation.
Men lederen skal selvfølgelig kun i rampelyset, hvis de har medietække. Er det ikke tilfældet, skal man holde dem langt væk fra mediernes søgelys. Alternativet er, at kommunikationschefen træder frem, og direktøren optræder overfor de interne stakeholdere.


Aldrig ”ingen kommentarer”
Det er vigtigt for PR-folk, at ledelsen, når de udtaler sig i medierne, ikke lyder, som om de læser op af et manuskript. Derfor er det en god idé at forberede ledelsen og lave medietræning, inden krisen kræver det. Alt imens en virksomhed skal informere løbende under en krise, skal de også vide, hvornår det er bedst at tie. Man skal tie – og ikke sige noget om ting, som man ikke ved noget om endnu. Når det er sagt, er det enhver PR-mands skræk, at deres klient siger ’Ingen kommentarer’, for det bliver tolket som et klart udtryk for, at man er skyldig.


Lær lektien - tal venligt på hverdagsdansk
- Undgå at blive hypnotiseret af virksomhedens egen buzz. Tal et forståeligt sprog.
- Skab forståelse for den måde medierne tænker og arbejder i forhold til virksomhederne. Hvad er det, de søger, og hvad vil de bore i? Hvad kan mediernes dagsorden være i netop vores tilfælde, og hvordan forbereder vi os bedst?
- Udvis forståelse for den følelsesmæssige genlyd din virksomheds informationer kan udløse i omverden.
- Tal direkte, løbende og venligt udfra dine stakeholderes behov. Sørg for at få besvaret deres spørgsmål – også dem de ikke stiller af sig selv.


Lav en kriseplan
En kriseplan skal berede virksomheden på, hvilke emner der kan skabe en krisesituation for virksomheden. Målet er at lave en manual, som er klar til brug i det øjeblik, det bliver nødvendigt. Det handler om, at virksomheden skal have afklaret deres viden og holdning til potentielle emner, som kan bringe virksomheden ud i en krise. Eller det kan være kriser, som opstår som en naturlig følge af, at der fokuseres på et bestemt emne. Der er altså tale om, at der ofte opstår en sneboldeffekt, når der først tages hul på ét område. Netop derfor er det afgørende at have reflekteret over, hvilke områder virksomheden kan blive angrebet på i fremtiden.

I kriseplanen skal det tydeligt fremgå, hvad hver afdeling skal foretage sig i en krise. Derfor er det nødvendigt, at man har besluttet, hvilke ledere samt PR-folk der har autoritet til at tage hurtige beslutninger, når lavinen ruller. Det er afgørende at have klare linjer fx i form af en struktur over, hvem der må udtale sig om hvad. Det er eksempelvis en god idé at have en fact book eller lignende, for det gør håndtering af krisen lettere, når man ved, hvem man må og skal kontakte undervejs i krisen.


Aktiv kriseplan
Idéen om at lave kriseplan er velment, og det er let at blive enige om, at virksomheden skal udarbejde en. Men det ikke nok, hvis kriseplanen blot indtager en fast plads på reolen og kun bliver taget ned, når krisen er opstået. At en kriseplan skal være aktiv, er et udtryk for, at en kriseplan er en proces. Det drejer sig om at bruge kriseplanen aktivt – man skal slå ’krise-alarm’ med fiktive og sandsynlige scenarier fx på personaleseminarer. Her gælder det om at inddrage hele organisationen, så alle kender netop deres rolle og procedurerne i en krise. En kriseplans anvendelighed er betinget af, at den jævnligt opdateres fx med nøglepersoner, telefonnumre etc. En kriseplan kan derfor ikke betragtes som et færdigt produkt, men nærmere som en proces, som konstant skal udvikles i organisationen.


Krisen – døren til nyt og godt
Til trods for at en krise kan være yderst ubehagelig og skabe grimme ar, kan det i mange tilfælde være indgangen til noget godt. En krise skaber nemlig mulighed for at få gjort op med virksomhedens fordomme om sig selv og sin omverden. En krise kan netop være årsag til at virksomheden sætter fokus på emner, som den ikke var afklaret med, før krisen opstod. Krisen kan derfor også, hvis alt går efter planen få en eftersmag af succes.



Denne artikel er baseret på to artikler:

Gilded and Gelded
Hard-Won Lessons from the PR Wars
by Dick Martin
Harvard Business Review, October 2003

Avoiding PR Disasters
by Steve Gosset
Harvard Management Communication Letter, May 2001



Relaterede artikler

Krisen er et barn af firserne - Krisens anatomi er udgangspunktet for Winni Johansens og Finn Frandsens arbejde med kriser i virksomheder. Samtidigt har...
Internettets rolle i virksomheders kriser - Global rækkevidde, fri publicering og den lette tilgang til informationer af enhver art er egenskaber, der gør Internett...
Dørmåtte for det manglende kriseberedskab - Et nyt studie af konsekvenserne af virksomheders kriser viser, at hele 25 procent af virksomheder, der er eller har være...
100 ideer til krisekommunikation - Kriserne er over os. Og de globale kriser efterfølges ofte af lokale. Måske får du snart brug for at kommunikere i forbi...
Skal vi kun spejle os i spin? - Er erfaringer og inspiration fra den politiske verden ved at sejre over seriøs strategisk kommunikationsrådgivning? Er d...
Katastrofal katolsk krisekommunikation - Børn er blevet seksuelt misbrugt i årevis overalt på kloden. Gerningsmændene beskyttet, flyttet og forfremmet. Ofrene ti...
Krisekommunikation i krise - Sig sandheden. Sig den hurtigt. Vær ærlig, troværdig og empatisk. Sådan lyder krisekommunikationens grundlov. Men hvad s...
Parat til en parakrise ? - Nogle af de vigtigste og mest spændende forskere i krisekommunikation var for nylig samlet i Aarhus for at diskutere nye...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Pressekonsulent og -rådgiver

Se alle job Indryk job

Job

Praktikant

Frist: hurtigst muligt

Formidler med interesse for trafiksikkerhed og cykling

Frist: 15. december

PR-rådgiver

Frist: Hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.