Domino's pizzaer "smager af pap". Ja, De hørte rigtigt: pap. Altså p-a-p som i pizzakarton. Skal vi skære det ud?

- Sådan pisker pizzakæden Domino's lige nu offentligt sig selv. Det sker på YouTube, på Twitter, i korte tv-spots og på et særligt kampagnesite oprettet af den amerikanske ledelse af franchise-koncernen. Kampagnesitets kreative scoop er en fire et halvt minut lang video. Videoen bliver selvironisk præsenteret som en prisbelønnet dokumentarisk spillefilm og betitlet The Pizza Turnaround Documentary. Videoen er også lagt på YouTube, hvor den er oppe på omkring 400.000 views.


Det kan umiddelbart ligne indledningen til den ulækre hade-video, der ellers er blevet fjernet fra nettet. Men det er Domino's Pizzas helt nye, officielle historie om firmaets omvæltning efter dets krise sidste år. Klik på billedet eller her for at afspille videoen

The Pizza Turnaround-videoen kan ses som led i Domino's Pizzas kommunikationstiltag, efter at Domino's Pizza i 2009 blev ramt af en krise.

Kort om krisen i april 2009
Den 13. april 2009 gjorde en blogger Domino's Pizza opmærksom på, at en frastødende video om firmaet var lagt på YouTube. I den seks minutter lange amatørvideo, der udspiller sig i et af kædens små restaurantkøkkener, tilbereder en mandlig ansat fastfoodkædens velkendte produkter med bussemænd, nys og prutter, hvorefter han tørrer sig i røven med en opvaskesvamp. Seancen præsenteres af en fnisende kvinde i Domino's Pizzas uniform.


Den stygge pizza-bussemand slår til mandag den 13. april 2009. Hade-videoen er for længst fjernet fra YouTube, men kan ses her

Efter få dage var videoen vist mere end en million gange, bloggere og twittere gav udtryk for afsky og pludselig madlede, og Domino's Pizza styrtdykkede i amerikanske troværdighedsindeks. Krisen var en kendsgerning.

Når det ikke kan manes i jorden, skal det frem i lyset
Firmaet opdagede ikke selv hade-videoen på YouTube, men skulle gøres opmærksom på den. Firmaets egen overvågning var altså ikke effektiv, sandsynligvis fordi de sociale medier var noget ret nyt for firmaet. Dette betød mange tabte timer, inden firmaet reagerede.

Domino's Pizza havde en talsmand parat, og vedkommende forsøgte sig med en minimeringsstrategi. Adspurgt om firmaet ville svare igen på hade-videoen sagde talsmanden således, at man "ikke slukker stearinlys med brandslanger". Denne minimering - sammenligningen med et lille uskadeligt stearinlys - skyldes sandsynligvis, at hade-videoens bagmænd hurtigt blev identificeret, fyret og meldt til politiet. Dette kan have givet Domino's Pizza det håb, at skaden ville forsvinde sammen med gerningsmændene.

Men minimering af problemet var på dette tidspunkt umulig, da hade-videoen allerede viralt var spredt globalt, og kunder i stort omfang udtrykte afsky på de sociale medier. Domino's Pizza måtte gå fra simpel damage control til fuld crisis management.

Hvad der kan læres: Lad være med at sidde udenfor og "overvåge" medierne, sådan som krisehåndbogen foreskriver. Vær inden i medierne, altså de sociale, som i dag er afgørende for de fleste forbrugerrettede virksomheder. Nogle historier kan slås ihjel hos de gamle mediers stressede journalister ved at kalde historierne ubetydelige eller forældede, sådan som klassisk damage control foreskriver. Den hopper de sociale medier ikke på.

Undskyldning uden blikkontakt

CEO-undskyldningen fra april 2009 - utvetydigt, men forsigtigt. Her er endnu ikke tale om offentlig selvhenrettelse

Få dage efter hade-videoens opdukken kom kædens amerikanske chef, Patrick Doyle, med en undskyldning. Den blev lagt på selve skadestedet, altså YouTube. Patrick Doyle undskylder - utvetydigt, men low key og forsigtigt - over for alle kunder og forsikrer, at sagen tages alvorligt. Han taler om strammere ansættelsesprocedurer og kvalitetskontrol, og han kalder på medfølelse for kædens 125.000 hårdtarbejdende ansatte i 60 lande, der lider under hade-videoens eftervirkninger.

Han fremstår troværdig, fordi han virker lidt såret, usikker og næsten skamfuld, uden blikkontakt. Her er ikke tale om en slikket, overlegen type, men en lettere overvægtig og svedig gennemsnitsmand uden slips, der ikke adskiller sig meget fra kernekunderne.

Undskyldnings-videoen virkede faktisk. En amerikansk måling viste hurtigt, at lysten til at besøge et Domino's pizzaria var faldet til en tredjedel efter hade-videoen, men at halvdelen af de frafaldne kunder kunne tænke sig at vende tilbage efter undskyldningen. Se alle undersøgelsens tal i Kforums første artikel om Domino's krise.

Hvad der kan læres: En sød CEO er bedre end en dum skid.

Sæt tidligt selv fingeren på de bløde punkter
Som påpeget i Kforums første artikel savnedes i april 2009 en opfølgning på Domino's forventelige issues angående sundhedsskadelig junk food og utilfredse lavtlønnede medarbejdere. Denne opfølgning må siges at foreligge nu ni måneder senere i form af The Pizza Turnaround-videoen og den bagvedliggende ændring af produktet.

Hvad der kan læres: Forebyg (nye) kriser med issues management. Er din virksomhed løntung, er personalet en vigtig stakeholder, som skal nurses. Skal din virksomheds produkt stikkes i munden, må du kommunikationsmæssigt tage højde for, at alt, hvad der skal den vej, skaber både lyst og frygt.

Giv modstanderne ordet, for de har det allerede
Domino's Pizza feeder kritiske tweets lige ind på firmaets eget kampagnesite. I stedet for at lukke munden på kritikerne, har man givet dem ekstra talerør.

Bemærk i øvrigt strategien at oprette separate sites til krisekommunikation. Fordelen er, at krisekommunikationen holdes adskilt fra business-as-usual-kommunikation, i dette tilfælde den store trafik angående simpel pizza-bestilling på virksomhedens oprindelige hjemmeside. Når krisen er drevet over, lukkes det særlige site blot.

Hvad der kan læres: Folk kan blive så hæse og trætte af at få lov til at skrige løs, at de til sidst holder op af sig selv.

Små ændringer kan give stor effekt
Ifølge The Pizza Turnaround-videoen er produktet ændret fundamentalt (foreløbig blot i de amerikanske franchise-restauranter). Der er dog, hvilket bloggere gør flittigt opmærksom på, i virkeligheden kun tale om mindre ændringer, såsom hvidløgsdressing smurt på pizzakanten og en lidt skarpere smagende sauce. Produktet er fortsat præget af middelmådige, fabriksproducerede og kunstigt smagsforstærkede ingredienser.

Formålet med produktændringen er næppe heller at ændre på en indarbejdet og populær produktkategori - den billige, hurtigt leverede, altid ensartede pizza - men at give anledning til kommunikation. "Ny og forbedret" er her et klassisk argument.

Hvad der kan læres: Snak er ikke nok. Gør et eller andet ude i virkeligheden. Så er der noget alvorligt at snakke om. Længe, langt og bredt.

Fokusgruppesnak nu på YouTube

Denne kunde, fru Grådig, kan spise de fleste under bordet. Men Domino's pizza nægter hun at kaste i gabet. Vind hende for dit produkt - og du kan vinde hele verden

The Pizza Turnaround-videoens udgangspunkt er kunders kritik af produktet - "det smager af pap, pap, pap" - på Twitter og i fokusgrupper, som citeres grundigt, mens ledelsens betænkelige miner vises.

Offentliggjorte klip fra fokusgrupper er ikke hverdagsstof i reklame- og PR-materiale. Indblikket i interne arbejdsprocesser tjener flere formål:

• Videoen fremstår autentisk og troværdig
• Ledelsen fremstår lyttende og forandringsvillig
• Seerne får en usædvanlig behind-the-scene-oplevelse
• Kunderne gives følelse af at blive taget alvorligt.

Rasmus Kjærgaard Rasmussen, der er ph.d.-stipendiat ved Syddansk Universitet, mener, at produktomlægningen og The Pizza Turnaround-videoens indrømmelse af det tidligere produkts katastrofalt dårlige kvalitet er noget nær verdensrekord i undskyldning.

"Der er tale om et ekstremt knæfald for den offentlige mening. Det minder om Danske Banks nylige kampagne, hvor kundekritik også blev lagt åbent frem på nettet og en række produktforbedringer derefter blev varslet. Men Domino's Pizza går et stort skridt videre ved igen og igen at tage pap-beskyldningen i egen mund. Det virker, som om ophobningen af corporate scandals og antibrand-trends a la Michael Moore, Naomi Klein og Supersize Me efterhånden er så stor, at det er blevet meget svært at krybe ud af en omdømmemæssig kulkælder. Derfor går Domino's Pizza nu til yderligheder med en offentlig bodsgang i et forsøg på forny brandets løfte til forbrugerne," siger Rasmus Kjærgaard Rasmussen til Kforum.

Hvad der kan læres: Glem alt om interne processer og hemmelige fokusgrupper. Læg det hele på bordet. Åben spin er det nye content.
Hvad der mere kan læres: Slatne undskyldninger stinker - offentlig selvhenrettelse rykker.

Få fru Grådig helt op at ringe

Madglade hr. Middelmand som lydhør pizza-direktør med pepperoni-face

Ved at præsentere The Pizza Turnaround-videoen med credits, der ligner en dokumentarisk spillefilm, søger man at spore seerne ind på en bevidst story telling, hvor videoens personer har klare roller i et symbolsk spil.

Rollerne er:

• Den bløde direktør - Far
• Den kritiske kunde - Mor, også kaldet fru Grådig
• De dygtige ansatte - Børn

Direktøren - han havde i april 2009 ikke ordentlig øjenkontakt. Nu er han blevet medietrænet til at tale troværdigt direkte til kamera. Men han fremstår fortsat som en uformel leder, uden jakke og slips, og han er ikke filmet bag en magt-skranke i form af et chefskrivebord, men i et møde-areal, hvor dialog synes mulig.

Fru Grådig - den mest indædt kritiske kunde er vist i den autentiske ramme under fokusgruppemøde for indledningsvist at give hendes udsagn troværdighed. Fru Grådig er øjensynligt ikke købt til at kritisere virksomheden og senere lade sig overtale til at blive kernekunde. Hun er stærkt overvægtig for at signalere, at kritikken ikke kommer fra frelste anorektikere, men at kritikeren befinder sig på øjenhøjde med eller enddda lidt under med den gennemsnitlige fast food-kunde.

De ansatte - vises som professionelle, engagerede og legeglade kokke i uplettet tøj og skinnede laboratorie-agtige køkkener. Her er langt til lort. Nogle få scener viser også mere almindelige ansatte i mel-plettede blå uniformer. Man forstår, at de hvide og de blå står sammen, har samme mål og værdier. De blå er gode, selv om de på overfladen kan ligne de to ulækre fra hade-videoen.


Den hvide kok er den forbilledlige ansatte

Historien er:
Far og Mor - der ellers passer så godt sammen i al deres madglæde, buttethed og uformelle folkelighed - er blevet uvenner, men de dygtige Børn forener dem igen.

Eller på organisationssprog: Direktøren kan ikke komme i løbende kontakt med kunden, fru Grådig, som er skuffet over hans produkt og har smidt ham ud af sit forbrug. Ved hjælp af sine dygtige ansatte får han dog forbedret sit produkt, og filmen slutter med, at de ansatte tager ud til den flygtede fru Grådig med en overraskelse, nemlig det forbedrede produkt. Som seer forventer man, at fru Grådig vil være tilfreds, men videoen overlader i første runde denne konklusion til vores fantasi. Visuel fortsættelse følger angiveligt.

Hvad der kan læres: Syng en smuk sang fra de varme lande, og folk får tårerne i øjnene og elsker dig (næsten). Story telling er det nye lean - masser af effekt for små penge, nemlig prisen på en aktant-model med kød på.

Husk endelig at drysse godt med CSR på pizzaen

De ansatte i skikkelse af to arketypiske kokke er på vej ud til den superkritiske fru Grådig med forsoningsgaven, den forbedrede pizza. Kridhvidt tøj og kridhvide tanker - sådan ser direktøren helst, at de ansatte ser sig selv

Henrik Merkelsen, der er erhvervsforsker ved CBS, vurderer, at The Pizza Turnaround-videoen er stakeholder-kommunikation og primært har en intern målgruppe.

"Det afgørende problem for virksomheden er næppe, at kunderne opfatter produktet som junk food. Køber man pizza i sådan en stor kæde, forventer kunden ikke en stor kulinarisk oplevelse. Problemet for virksomheden er snarere, at mange af medarbejderne føler, at de har et lortejob, hvilket den oprindelige hade-video afspejler. Denne utilfredshed koster dyrt i form af stor medarbejderomsætning og manglende motivation. Videoen skal give medarbejderne indtryk af, at deres arbejde er værdsat og har kvalitet. Det gør den godt," mener Henrik Merkelsen.

Medarbejderne havde en hovedrolle i hade-videoen, som udløste krisen, og en vigtig birolle i The Pizza Turnaround-videoen, der virker som en ros af de dygtige medarbejder. Men spørgsmålet er, om virksomheden reelt viser tilstrækkelig CSR til at forebygge en ny hade-video.

Hvad der kan læres: Kriser kan ikke forebygges uden CSR. Er din CSR god og smuk, kan din pizzavirksomhed i øvrigt godt droppe pizzaen og blot putte en lille pizzakarton ind i pizzakartonen. Det gør ikke noget, at det smager af pap, ja simpelthen ER pap, så længe det dufter, er lunt og leveret til kunden inden for en halv time efter bestillingen.