Krestens radikale syndrom

Bogstrømmene er ligeså forudsigelige som tidevandet. Efter år med bøger, der ukritisk hylder branding og kommunikation, måtte strømmen vende, som den nu er gjort, og nu er tiden kommet til bøger, der profilerer sig på at gå i mod strømmen – og dermed faktisk går med den – i kritikken af branding. Sådan en bog er Kresten Schultz Jørgensens seneste bog, der er en debatbog om kommunikationsbranchen i bredeste forstand. Sammenlignet med andre bøger i det felt er den ambitiøs og sympatisk, men den bliver aldrig en klassiker i min reol.
af Rasmus Bech Hansen

Efter at have beskæftiget sig med demokrati og offentlighed, sætter Schultz Jørgensen i sin nyeste bog fokus på afsenderne af budskaberne - kommunikationsfolkene. Han skriver om flere af de udfordringer, kommunikationsbranchen står overfor. Bogen henvender sig med hans egne ord til kommunikationsbranchen, og særligt de forskellige kommunikationsuddannelser.

Men der er ikke tale om en lærebog. Godt nok når bogen vidt omkring i sin teoretiske referenceramme. Vi får på få sider dækket kompleks teori såsom Niklas Luhmans systemteori, kommunikationsteori, Anthony Giddens og hans social-psykologi – og dele af PR- og reklamehistorien. Men det forbliver en løs skøjten over en - for de fleste i branchen - trods alt velkendt viden. Der bliver ikke bragt nogen ny viden til torvs, eller præsenteret eksisterende viden på en ny og udfordrende måde.

Kommunikationsbranchen er gået for vidt
Teorierne og de historiske referencer virker mest som om de er med for at understøtte det budskab, Jørgensen gerne vil have ud: Nemlig at kommunikationsbranchen er gået for vidt i sin søgen efter at kontrollere og styre målgruppernes opfattelser og opførsel. Han ønsker at mane til besindighed og mådehold, og argumenterer for, at den mest effektive kommunikation faktisk er den, som erkender, at den ikke kan styre sit budskab eller tilrettelægge en præcis effekt på forhånd – derfor bogens undertitel massekommunikationens umuligheder. I stedet for at ville kontrollere alt, bør kommunikationsbranchen minde sig selv om, at den har at gøre med intelligente, tænkende mennesker, og derfor forsøge at indgå en meningsfuld dialog med dem. Kommunikation er nemlig en tovejsproces, og derfor uforudsigelig. Stop mig endelig, hvis der er nogen, der har hørt det her før. Hvis kommunikationsfolkene erkendte, at kommunikation hverken er videnskab eller kunst, ville kommunikationen blive mere virkningsfuld, og vi ville få en mere interessant, ærlig og mangefacetteret offentlig debat, lyder det.

Bogen er drevet af en forståelig irritation over al tidens værdi-bragesnak. Man aner en vis lede ved kommunikationsbranchens selvgodhed. Men der er dog ikke tale om et frontalangreb på hverken branding eller spin. Det er heller ikke, som man på baggrund af hans tidligere bøger kunne frygte, en forfaldshistorie om kommunikationsbranchens undergravelse af demokratiet. Kresten erkender både branding og spins berettigelse i en moderne tid, hvor kravet til strategisk klarhed, evnen til at differentiere sig på andet end produktegenskaber og presset for at levere historier i medierne, er større end nogensinde. Men bogen hævder, at der er blevet fokuseret uproduktivt meget på indpakning og luftige værdier, snarere end reel differentierende substans. Og tilsvarende i den politiske verden, fylder målgruppesøgning og meningsmåling så meget, at politikerne har glemt at formulere reelle politiske visioner. Det har ført til en enshed i budskaberne.

Den dybt uoplyst skyttegravskrig
Alt sammen fornuftige synspunkter i en debat, der ellers har været præget af en dybt uoplyst skyttegravskrig, hvor man i ramme alvor - som det skete for mig i et radioprogram forleden - kan blive spurgt, om man er for eller imod branding. Tilsvarende finder man ellers tænksomme folk, der siger de er imod spin doktorer i det politiske liv. Jørgensen er med til at bringe den debat et skridt videre, dels ved at fastholde, at der er brug for en professionalisering af det område både i virksomhederne og politisk, og at professionaliseringen har haft en række positive virkninger. Derudover har han en sympatisk tilgang til faget, der handler om at bringe kommunikationsbranchen lidt ned på jorden og sige, at det er lige som med alt muligt andet: Engang imellem er der noget, der er godt og engang imellem ikke. Og bedst er det at benytte redskaberne med en sund skepsis og mådehold. Så svært er det trods alt ikke at skarprette et budskab eller udvikle et fængende slogan.

Rigtige pointer der ikke udfordrer
Men selv om bogen formentlig vil efterlade de fleste nikkende i enighed, er bogen utilfredsstillende læsning. Den er fyldt med rigtige pointer, men der er en overfladisk glathed over den, som gør, at man sidder tilbage med en tom fornemmelse bagefter. Den udfordrer ikke. Den har ikke flyttet noget, i hvert fald i denne læsers bevidsthed. Gode debatbøger er nogen man skærer sig på, de tydeliggør konflikter, får en til at tænke nok engang. Det gør Jørgensens bog ikke, tværtimod beskæftiger den sig ikke med reelle konflikter, reelle værdi- eller holdningsmæssige modsætninger. Den skriver sig op i mod et kommunikationsbegreb, som jeg ikke kender nogen, der åbent vil tilslutte sig.

Bogen lider med andre ord af det, man kunne kalde det radikale syndrom. Den formulerer de rigtige meninger, men pga. nuancerne, forbeholdene, de uendelige både-og’er ender det samlede billede som irriterende substansløst, eller for at sige det prosaisk: Den mangler nosser. Når visse folk trods Det Radikales kroniske rigtighed alligevel gider stemme på partiet, skyldes det, at partiet i sine lyse øjeblikke evner at være konstruktive og fremtidsrettede. De kommer med løsninger på reelle problemstillinger, ikke blot med rigtige holdninger. Men konkrete bud på nye tiltag - der ellers ville kunne redde Jørgensens bog - mangler den. Der er meget spæde forslag om mere netværkskommunikation, men det er for tyndt, for selvfølgeligt og unkonkret.

Et spadestik dybere
Derfor forbliver bogen uforløst trods de gode intentioner. Det er egentlig synd, for Schultz Jørgensen er godt tænkende og klart observerende, og han kunne levere et skarpt og mere fremadrettet bidrag til den danske samfundsudvikling. I stedet for at skøjte over en række makroteorier, og formulere det ingen vil benægte, skulle han gå et spadestik dybere i analysen af de mekanismer, der styrer branchen. Han ville stå sig godt ved at tydeliggøre de konflikter, der driver ensretningen og forfladigelsen af budskaberne både kommercielt og politisk. Derudfra ville springe visionære forslag til forbedring af situationen.

Fordi han ikke gør det, er resultatet blevet en bog, der ufrivilligt beviser sin egen pointe om, at kommunikation kun er interessant, når det handler om noget.

Det store spørgsmål bogen efterlader er: hvorfor er den egentlig skrevet? Hvem er den rettet til? Det er jo ikke de studerende den selv postulerer at skrive til. Sælge vil den næppe, dertil er den alt for tung. Først og fremmest virker det, som om bogen er skrevet for forfatterens egen skyld, som halv selvrefleksion og - med al respekt - halv jobansøgning til virksomheder eller partier, der står og mangler en kommunikationsmand, med en profil som lidt mere etisk end alle de andre. En umulighed eller en mirakuløs løsning på kommunikationens muligheder?












MAGT OG MIRAKLER, OM MASSEKOMMUNIKATIONENS
UMULIGHED
Forfatter: Kresten Schultz Jørgensen
Forlag: Høst & Søn
1 udgave 11-06-2004
ISBN: 8714298414
172 sider
Pris: 249,00


Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job