Kresten Schulz Jørgensen, gør i sin nye bog op med sin egen branche og sit eget fag. I hvert fald dem der mener at kommunikation er almægtig, og at man med tilstrækkelig effektiv kommunikation kan styre folk. Budskabet bagved er seriøst og endda sympatisk, men behøver det være så - øh -eksklusivt? Var det forresten ikke lidt det samme problem med "Dagen"?
Ingen magt til mirakler
To begreber fra hhv. den politiske og den kommercielle sfære repræsenterer i disse år denne overtro: spin og branding. Nogle indbilder sig at man med disse midler kan styre vore holdninger og forbrugsvalg, derfor fylder de det offentlige rum. En Jesper Kunde har prædiket om "brand heaven", og en Henrik Qvortrup byggede Fogh op til statsminister. Men Qvortrup forlod branchen i tide, for vi kan jo med egne øjne se at folk er mindre styrbare end nogen sinde. Blair og Bush og Fogh demonstrerer det. Reklamebranchen må skifte strategi hvert andet år. Schulz Jørgensen udlægger det og forklarer det: Kommunikation giver ikke magt til mirakler. "Transportmodellen" - som siger at man med professionalisme kan "transportere" mening direkte ind i folks hjerner - holder ikke.
Kvas & Coca-Cola
Schulz Jørgensen er stærk (samt underholdende) når det gælder illustrative eksempler. Som gammel kommunikationschef i Coca-Cola véd han f.eks. at baltiske forbrugere afviste Coke trods en enorm branding-indsats, ikke fordi Pepsis branding var bedre, men fordi de foretrak noget hjemmebryg der hedder kvas. Det legemliggør bogens hovedpointe om "kommunikationen som social proces og det krav at den nu engang skal opleves som relevant og meningsfuld af de parter, der er involveret i den". Vi modtagere er selv aktive og vælger hvad der giver mening i vore konkrete liv. Branding og spin kan godt virke - men kun på dé betingelser.
What else is new!
Det er Schulz Jørgensens rigtige og vigtige hovedbudskab. Men er det slående nyt eller dybt?. Måske hos folk der som han kommer til emnet offentlig kommunikation fra samfundsvidenskab og markedsføring. Som sproglig humanist føler man at bogen slår åbne døre ind; den røber da også kun marginalt kendskab til sprogligt orienterede analyser af offentlig kommunikation og til humanistisk baserede teorier om den. Det ændres ikke af at den trækker på tonsvis af teori fra Løgstrup til Luhmann. Sidstnævnte bruges omstændeligt til en model som siger at når man kommunikerer, skal informationen udvælges, meddelelsen sendes og budskabet accepteres. What else is new!
En tofoldig pleonastisk dobbeltkonfekt med skrue
Schulz Jørgensen véd meget om Blair, men også om blær. For ikke at sige blår. Her myldrer prætentiøse metaforer som "Vandene krydses mellem det politiske liv og markedsøkonomien", imellem fyndord som denne kapitelafslutning: "Ord kan forstås på mange måder. Sprog er ikke bare ord." Godt at nationalscenens kommunikationschef forstår denne banalitet, men man måber når han docerer at "meningsdannelsen for hver enkelt af os i høj grad også er både irrationel, subjektiv og frem for alt meningsbaseret". Og hvad med hans karakteristik af mennesker der "søger mod identiteter, som groft sagt drejer sig om at søge identitet i grupper, der er eksklusive, og som holder andre ude"? En sådan tofoldig pleonastisk dobbeltkonfekt med skrue ser man sjældent udført. Budskabet bagved er seriøst og endda sympatisk, men behøver det være så - øh -eksklusivt? Var det forresten ikke lidt det samme problem med "Dagen"?
MAGT OG MIRAKLER, OM MASSEKOMMUNIKATIONENS
UMULIGHED
Forfatter: Kresten Schultz Jørgensen
Forlag: Høst & Søn
1 udgave 11-06-2004
ISBN: 8714298414
172 sider
Pris: 249,00
Oprindeligt bragt som anmeldelse i Politiken af krestens nye bog.