Vind 1000 fans

Lokale handlende som Guldsmed Hartmann i Skive kan blive kendt på Facebook med en populær konkurrence. Komfo kårede Guldsmed Hartmanns julekonkurrence som den flotteste i 2011 foran konkurrencer fra giganter som Sony Playstation Danmark og Samsung Danmark. Hartmann nåede i øvrigt hurtigt op på 1.100 fans ved hjælp af konkurrencen. Det er godt gået af en lokal handlende

Sony Playstation, PANDORA, FDB, Star Tours, PhotoCare, MUUSE, TDC, Arriva og CimberSterling er blandt de mange danske virksomheder, der tilbyder brugerne konkurrencer på Facebook.

Konkurrencer på Facebook kan være effektive til at booste fanbasen og involvere aktuelle og potentielle kunder.

Antallet af fans har en vis betydning for at opnå viral effekt. TDC’s fanbase tredobledes efter deres julekonkurrence i 2011, og den danske designvirksomhed MUUSE fik 13.000 nye Facebook-fans og 12.000 abonnenter til sit nyhedsbrev i løbet af sin julekonkurrence om at kåre det bedste designtalent sammen med Vogue Italia.

Men der kan være langt mellem de kreative og involverende konkurrenceaktiviteter, der gør mere end at udlove et produkt. Overraskende mange konkurrencer på Facebook er også på kant med reglerne. I december 2011 lukkede Facebook dagligt 5-10 sider. Det affødte debat mellem skuffede brugere, virksomheder og marketinggrupper på Facebook.

Lukning før tid af konkurrencer på Facebook skaber forvirring og debat blandt deltagerne, som dette udsnit af kommentarsporet på en af PhotoCares Facebook-sider viser

Brugerne er generelt delt i to grundholdninger til konkurrencer. Der er dem, som elsker konkurrencer og finder det tåbeligt, hvis andre påpeger regelbrud. Mange af disse brugere har intet problem med kommerciel kommunikation på Facebook.

Den konkurrenceglade bruger er irriteret over regelrytterne

Så er der dem, der er trætte af konkurrencerne på Facebook og ser opslag i strømmen om venners konkurrenceaktiviteter som spam. I denne gruppe er der brugere, der opfatter Facebook som en platform til mere privat brug.

Din virksomhed bør være skarp på, hvem I vil i dialog med på Facebook og være kritiske over for, hvad I skaber og distribuerer. Er det vedkommende? Gør det forskel? Er det lærerigt? Værdifuldt? Sjovt? Uden disse overvejelser ender virksomheden med en gang støjende spam, og det er i bedste fald spild af virksomhedens ressourcer

I begge brugergrupper finder vi folk, der bekæmper de regelbrydende konkurrencer ved at anmelde dem til Facebook. Er din konkurrence blandt regelbryderne, kan den også ende på en side om konkurrencespam som ’SÅDAN - Lav lovlige FB konkurrencer’ eller denne blog.

Mit bud er, at brugerne fremover vil dele sig endnu klarere i tilhængere og modstandere af konkurrencer. Brugerne bliver mere selektive med, hvad de lukker ind i deres Facebook-strøm, og de tager aktivt stilling til, om og hvordan de vil interagere med virksomhedsrelateret indhold på en platform, der oprindeligt gav brugerne mulighed for at være sociale, uden at virksomheder gik rundt og blandede sig.

Hvis du overvejer at lave en konkurrence på din Facebook-side, kommer derfor her syv råd, du bør følge.

Første råd: Afklar om en konkurrence giver mening for dit brand, dine fans og potentielle brugere
Kend dine brugere og ønskede fans. Som en Interresearch-undersøgelse for Dansk Erhverv fra november 2011 viser, er det ”kun” 25-50 pct. af brugerne, der mener at de interagere med virksomhedsrelateret indhold på Facebook. Ny research viser også, at kun 51 pct. af brugerne forventer at modtage reklameindhold på Facebook efter at have klikket ’synes godt om’ virksomheden, mens hele 40 pct. ikke forventer det. De sidste 9 pct. ved ikke, hvad de skal forvente (kilde: ”The Social Break-up”, ExactTarget og CoTweet, 2011).

Facebook er en snak ved det digitale gadekær, hvor brugere og virksomheder kan bringe sig i spil og skabe værdi i netværket. Her er det interessante, hvem man har relationer til, hvad vi opfatter som reklame, hvad vi tillægger værdi, og hvor konkurrencer placerer sig. Din virksomhed skal afklare, hvad jeres plads skal være i den sammenhæng – og afstemme med brugerne, hvad de kan forvente ved at ’synes godt om’ jeres side, hvis I både skal få fans på Facebook og beholde dem.

Andet råd: Kend markedsføringslovens paragraf om uanmodede henvendelser og spam

En overraskende stor del af konkurrencerne på Facebook har haft en diskutabel karakter i forhold til markedsføringslovens § 6 stk. 1, fordi involvering af venner har været en betingelse for at deltage.

I udgangspunktet må du ikke opfordre eller skabe incitament til, at brugere deler dit reklamebudskab elektronisk. Hvis konkurrencedeltagelsen kræver, at brugeren vælger en ven at dele præmien med, og det slås op på vennens væg med et reklamebudskab i, eller at brugeren skal hverve venner for at forøge sine vinderchancer, kan det få karakter af en uanmodet henvendelse og sidestilles med spam eller ’tip-en-ven’, som ikke er tilladt ifølge § 6, hvis det involverer en præmie eller et reklamebudskab. Er der indskudt et led i kommunikationskæden ved at en bruger retter henvendelsen, kan det betragtes som et forsøg på at omgås § 6.

StarTours stod bag en omdiskuteret konkurrence på Facebook i 2010. Netmedier som Huset Markedsføring, Berlingske Business og Dansk Kommunikationsforening har omtalt den som potentielt lovbrydende, og DRF truede med at melde Star Tours til forbrugerombudsmanden, efter at Star Tours fik 85.000 fans på Facebook på få dage i konkurrencen, hvor deltageren skulle vælge en ven at dele en rejse med for at deltage, så vennen fik et opslag om aktiviteten

Spørgsmålet er, om markedsføringsloven, der blandt andet skal beskytte forbrugerne, og essensen i de sociale medier, som går ud på at dele, er i en disharmoni. Eller med andre ord: Kan loven rumme de sociale mediers ”natur” og den udvikling, som virksomheder og forbrugere agerer i? Hvis ikke, kan det også have mulige og utilsigtede overtrædelser til følge.

Tredje råd: Kend Facebooks Promotion Guidelines – også opdateringerne
”’Synes godt om’ os – så deltager du i lodtrækningen. Vinderen annoncerer vi på Facebook.”

Sådan indleder mange virksomheder deres konkurrencer. Mange brugere kvitterer med at ’synes godt om’.

Men du må ikke bruge ’Synes godt om’ som konkurrencedeltagelse – eller nogen anden almindelig Facebook-funktionalitet, om det er upload af billeder på væggen, tagging, deling af opslag eller statusbeskeder. Du må heller ikke bruge sådanne funktionaliteter til offentliggørelse af vindere. Gør du det alligevel, kan det koste dig din værdifulde fanbase og skuffe dem, der ellers ’synes godt om’ din side, hvis Facebook lukker den.

På en af sine Facebook-sider stoppede PhotoCare sin julekonkurrence og udnævnte en vinder før tid, efter at firmaet var blevet opmærksom på, at konkurrencen ikke overholdt Facebooks regler

Den basale regel i Facebooks Promotion Guidelines er, at al konkurrenceaktivitet, hvor brugeren stilles en monetær præmie i udsigt, skal køre i en tredjeparts applikation. Det vil sige en app, der ikke afvikles på Facebooks servere, og som indlejres som et faneblad på virksomhedens Facebookside. Herved foregår alt det tekniske udenfor Facebooks servere.

Konkurrencer på Facebook Pandora adskillelse

Eksempel fra PANDORA på eksplicit adskillelse af firma og Facebook

Du skal også formidle, at Facebook ikke er med til at afholde konkurrencen, og at brugernes data og kontaktoplysninger, som du skal bede dem oplyse dig aktivt, ikke deles med Facebook.

I julen 2011 stod CimberSterling uforstående over for Facebooks midlertidige lukning af deres julekonkurrence

Fjerde råd: Definér dine succeskriterier for konkurrencetiltaget og mål din indsats

Hvorfor vil du lave en konkurrence på Facebook? Du kan gøre andre kommunikationstiltag, der involverer brugerne, og som er mindre ressourcekrævende. Afklar typen af brugerengagement, du ønsker, og opstil succeskriterier, der giver dine aktiviteter retning. Det er afgørende for, hvilket konkurrencekoncept du bør udvikle.

Vil du generere trafik til jeres hjemmeside, kan du gøre som MUUSE og bruge Facebook til at rekruttere fra ved at afholde konkurrencen på jeres eget site eller skabe integration med det.

MUUSE afholdt julekonkurrencen på sit eget site, hvor afstemningen om at finde den mest talentfulde designer også foregik. MUUSE profilerede konkurrencen via Facebook og oparbejdede derved en anseelig fanbase, som gør fremtidig kommunikation og konkurrencer nemmere at afvikle

Er dit mål at øge kendskabet til jeres produkter, kan du gøre som PANDORA og skabe en konkurrenceaktivitet, hvor brugerne går på opdagelse i jeres produkterne.

Konkurrencer på Facebook Pandora holiday

PANDORA sendte sin en million fans på opdagelse på pandora.net, da smykkevirksomhedens julekonkurrence gik ud på at finde julelys på sitet, hvor de var unikt placeret for hver bruger

Er dit mål at vise, hvordan din virksomhed gør en forskel, kan du som FDB skabe en aktivitet, der rummer den fortælling og giver brugeren mulighed for at gøre en forskel sammen med din virksomhed.

Med den Grønne Idépris – Forbrugerprisen – gav FDB brugerne mulighed for at indsende og stemme om den bedste bæredygtige idé. Det blev til 1.700 indsendte forslag i denne idéstorm, der også havde en Facebook-forankring. Se Vincent F. Hendricks fortælle om begrundelsen for at Katrine Iversen vandt Forbrugerprisen for sin idé om at blande 20% rodfrugt i kødfarsen

Gør dine succeskriterier målbare – og husk at opsamle data, da de kun er tilgængelige på Facebook i begrænset tid. Du kan gøre det håndholdt eller basere dine aktiviteter på systemer fra virksomheder som Mingler, Komfo og Nodes, der indeholder forskellige muligheder for at arbejde med data.

Femte råd: Skab et konkurrencekoncept, som engagerer brugerne i dine værdier

Selvom en konkurrence kan booste din fanbase, rekrutterer du så de fans, som udviser det ønskede engagement? Det afhænger af, hvad din konkurrence lægger op til, og hvilken strategisk indsats konkurrencen ellers indgår i. Husk at netværkskommunikation er et langt, sejt træk.

Tilbyd aktiviteter, der skaber værdi for dit brand og for brugerne. Det kan være med en præmie, vinderen kan tildele en anden. En konkurrence behøver ikke engang at inkludere en materiel præmie. Det kan også være noget, der skaber eller flytter holdninger. På Facebook er det positive lys belønning i sig selv. Tænk over det, når du laver en kampagne med konkurrencelignende karakter på Facebook.

I december gemte der sig en god historie om hjælpeorganisationen Masangas arbejde bag hver kalenderlåge

Sjette råd: Find det interaktive eller sociale element, der kan skabe fremdriften i konkurrencen

Hvilket element skal involvere brugerne og sprede kendskab til dig og din konkurrence? Ud over at du med din app kan bede om tilladelse til at lave opslag på brugerens væg eller på brugerens vegne på din egen væg, og kan foreslå at ’synes godt om’ din side, så længe det ikke er en betingelse for at deltage.

En årsag til den vellykkede virale effekt i MUUSE-konkurrencen var, at de involverede designere bidrog til at sprede kendskabet og involverede deres netværk i afstemningerne, da de og netværket havde interesse i at den pågældende designer kunne vinde

I DatingDysten på Mentos Danmarks Facebook-side kan man spille alene eller med venner. Det ændrer ikke på deltagerens vinderchancer. Det kan opfattes som en særlig opfordring med incitament og i modstrid med § 6, hvis vinderchancerne afhang af vennernes deltagelse

Syvende råd: Vær præcis, når du kommunikerer betingelserne, præmierne og vinderne i konkurrencen

Formidlingen af konkurrencebetingelser og korrekt afvikling er lige så vigtig som dit konkurrence-koncept. Afsæt de nødvendige ressourcer til at afvikle konkurrencen retmæssigt. Det stiller særlige krav, hvis du opererer globalt, da reglerne for konkurrencer kan variere fra land til land, og det kræver ressourcer at organisere kommunikationen og gaveuddelingen efter forskrifterne.

Det skal være entydigt for brugerne, hvad og hvordan de kan vinde, hvem der har vundet, og hvornår konkurrencen er slut. Kontakt altid vindere direkte, inden du offentliggør navne på Facebook

Stramning af reglerne er på vej
I nær fremtid kan vi opleve skærpede krav til konkurrencerne på Facebook, på basis af det længe ventede Standpunkt om markedsføring via sociale medier, som de nordiske forbrugerombudsmænd har sendt i høring. Det er den særligt aggressive markedsføring, der vil komme i fokus. Standpunktet skal skabe større klarhed over, hvordan de almindelige regler for markedsføring gælder i sociale medier – eksempelvis omkring uanmodet elektronisk markedsføring, definitionen på elektronisk post, tydelige afsenderforhold, aktiviteter over for børn og unge, indhentelse af samtykke og markedsføring på tværs af landegrænser.

Vanskeligheden ved at overskue, om man som virksomhed i dag træder ved siden af loven i de sociale medier, er da også en del af responsen fra brancheorganisationerne i høringen, eksempelvis fra Dansk Erhverv og Danmarks Rejsebureau Forening, mens DRRB i deres høringssvar fremhæver det vigtige i at skelne mellem markedsføring på nettet generelt og specifikt i sociale medier.

Følg med regelændringerne – de kan komme til at bestemme, om din konkurrence bliver en succes eller fiasko.

---

Redaktionen har valgt at anonymisere udtalelser fra enkeltpersoner på Facebook, men er bekendt med alle navne og kilder, som der refereres til i artiklen.

---

Fakta om Facebook og virksomheder

Vi bruger 4 ud af 7 online-minutter på sociale medier. 3 ud af 4 af disse minutter er vi på Facebook, hvor 3 millioner danskere har en aktiv profil. 72 pct. af dem logger ind dagligt. Mere end hver fjerde dansker blev gjort eller gjorde selv opmærksom på et produkt eller en virksomhed på Facebook inden for en periode på tre måneder frem til november 2011. For de 18-29 årige gælder dette for hver anden bruger (kilde: Interresearch for Dansk Erhverv november 2011). Så selvom andre undersøgelser som specialet ’Like Me’ og et nyt studie af tænketanken Ehrenberg-Bass Institute viser, at det kan skorte på reel dialog mellem forbrugere og virksomheder på Facebook, interagerer brugerne med det kommercielle og professionelle indhold, så det inkluderer private relationer for op imod halvdelen af brugerne.

---

Læs mere

For konkurrence-soulmates er der brugerskabte oversigtssider på Facebook som Gode konkurrencer
Har du deltaget i mange konkurrencer på Facebook, kan du rydde op i dine apps på mypermissions.org.

---

Reglerne og loven for konkurrencer på Facebook

Du må ikke:

bruge Facebooks almindelige funktionalitet til at drive konkurrencen med
afgøre konkurrencen ved en lodtrækning, ved at brugerne 'synes godt om' eller køber et produkt

henvende dig uanmodet med opfordring til at brugeren deltager i konkurrencen
opfordre særligt eller skabe incitament til at brugerne deler dit reklamebudskab elektronisk
bruge Facebook til at fortælle vinderne at de har vundet; ej heller i en statusmeddelelse.

Du skal:

afholde konkurrencen i en tredjeparts applikation
bede konkurrencedeltageren om aktivt at give dig sine kontaktinformationer, da du skal kontakte vinderne direkte uden om Facebook, inden vinderen nævnes ved navn på Facebook
fraskrive Facebook ansvar i konkurrencen og kommunikere så den ikke associeres med Facebook
overholde begrænsningerne i markedsføringsloven og i Facebooks Promotional Guidelines for markedsføring af produkter som alkohol, tobak og medicin
tage højde for den meget forskellige lovgivning på området for konkurrencer i forskellige lande, hvis du driver en international konkurrence.

Du må gerne:

bede om adgang til brugerens oplysninger med app’en – herunder om lov til at lave opslag på brugerens væg på brugerens vegne. Det skal fremgå, at Facebook ikke får oplysningerne
bede brugeren om at ‘synes godt om’ på jeres Facebook-side eller at ’checke ind’ for at give adgang til konkurrencen (også kendt som ’fan-gating’) – men kun uden, at det er et krav for selve konkurrencedeltagelsen. Brugeren skal have mulighed for at ’synes ikke godt om' igen på siden, uden at det reducerer vindermuligheden eller at en belønning trækkes tilbage.
gøre opmærksom på en konkurrence andetsteds og linke til den via Facebook og omvendt.

Hvis du driver aktiviteter for din virksomhed på Facebook, bør du tage højde for Facebooks Promotion Guidelines, Principles og Platform Policies.