Frygten for greenwashing skal bruges positivt

I sin nye bog kalder Johanna Fawkes på et paradigmeskift i kommunikationsfaget. Men hvor det i bogen handler mest om det teoretiske niveau, efterlyser Stephan Sabinsky i sin anmeldelse, hvad vi helt lavpraktisk skal gøre som kommunikatører.

Jeg vil driste mig til at give tre konkrete bud, og så må tiden vise, om de virkelig kan forandre verden i en sådan grad, som jeg tror. I prioriteret rækkefølge tror jeg, at vi som kommunikatører kan vinde meget ved at ændre vores fokus på:

Sprog

Hastighed

Transparens

1. Sprog

Sproget skaber verdenen, mener nogle (blandt andre mig). I en artikel efterlyser Lea Felsted Rasmussen og Sofie Heilskov da også, at vi får et helt et nyt sprog for klimakrisen. Jeg har for nyligt fået TV 2 Play, og det betyder, at reklamerne er vendt tilbage til min sofa efter mange år uden flow-tv. Her er der især to ting, der slår mig:

For det første er der ikke sket en sk** i reklamerne. Det handler stadig om, at vi skal være smukkere, stærkere, rigere og hurtigere, og det kan vi opnå ved at købe flere produkter. Det er utroligt svært for mig at forstå, at det virkelig stadig giver mening at producere den slags reklamer, men det fortæller mig også, at vi forbrugeres mindset endnu ikke er der, hvor vi kan sortere det fra og sige: Nej, selvfølgelig er det ikke det, verden har brug for, og selvfølgelig ligger lykken ikke i det næste produkt, jeg køber.

For det andet er der alligevel sket noget: Reklamer er begyndt at være fyldt med ord som ”bæredygtig”, ”CO2-netural”, ”genanvendelig” og andre relativt tekniske ord, der ofte knytter sig til processen bag fremstillingen af produktet. Vildt nok, at vi er der, hvor det er det, man prioriterer i 10-20 sekunders kamp om forbrugernes opmærksomhed.

Da jeg begyndte at udforske den veganske verden i 2014, skulle jeg kæmpe mig igennem hyldemeter med tyske glutenfri produkter, helende krystaller og hørskjorter i min lokale helsekostbutik. I dag kan jeg spankulere rundt i en hel afdeling i supermarkedet, som endda har et langt større udvalg af veganske madvarer.

Sproget har formet vores forbrug og vores idealer for forbrug. Der er ikke tale om en komplet transformation, men noget er der helt klart sket. Det er ikke længere cool ”at have en aftale med kaninerne”, og hvis du reklamerer for flyrejser, så har du tænkt godt over, hvordan du kommer uden om hele ”flyskam”-problematikken” inden.

Vi skal derfor starte med at ændre fortællingen. Hvad er det for en større fortælling, vi gerne vil være en del af og tale ind i? Hvordan kan vores virksomhed tale ind i den og samtidig være autentisk? Kan Mercedes-Benz tale, som om de er en del af ”den grønne revolution”, bare fordi de har indført mindre tiltag i et kæmpestort maskineri? Nej, og det bliver gennemskuet før eller siden.

Adnan og de grønne løgne udstiller meget af hykleriet, men der er også masser af eksempler på virksomheder i gråzonen. IKEA er for eksempel megaseje på bæredygtighedsområdet og gør rigtigt mange gode ting. Men prøv at gå en tur igennem deres produktsortiment og se, hvad de også sælger. Det betyder ikke, at de skal stoppe med at kommunikere om bæredygtighed.

Vores fornemste opgave som kommunikatører er at hjælpe topledelsen med at få tale og handling til at følges ad på en måde, der både fremmer virksomhedens interesser gennem interessante kampagner og skubber virksomheden i retning af flere bæredygtige tiltag.

2. Hastighed

Kommunikatører er hurtige og smarte. Og selvom det er fedt med hvide sneaks til sort blazer, så har vi også brug for at sænke tempoet. Der skal handles, og det skal gå stærkt, når det handler om biodiversitetskrisen og klimakrisen. Men alt for ofte skynder vi os med det forkerte.

Vi holder hurtige møder, sender mange(!) korte mails (som er megasjuskede), og vi skyder kampagner, reklamer og SoMe-posts ud i ét væk. Vi skal ikke stoppe med det, men vi skal skrue tempoet gevaldigt ned og fokusere på færre og mere gennemarbejdede budskaber. Færre, men bedre møder. Færre, men bedre mails. Strategier, der bliver læst – og fulgt. Events, der samler og flytter.

Jeg har mange gange løbet med halve vinde og flygtige idéer, og resultatet bliver bare ikke godt. Under alle omstændigheder bliver budskabet eller pointen hurtigt glemt igen.

Lad os i stedet fokusere på centrale, vedkommende budskaber, der understøtter en bæredygtig forandring, og som gentages på en meningsfuld måde til de rette personer, frem for aggressive push- og pull-strategier.

3. Transparens

”Hvad er min største svaghed? Hmm, det er nok, at jeg er lidt for grundig med mit arbejde, og at jeg bruger for meget tid på mine medmennesker. Og så går jeg alt for meget op i bæredygtighed – altså, jeg går virkelig all in. Tihi”.

Det er ikke en svaghed. Ligesom det heller ikke er en svaghed, at jeres nye produkt nu er 95 procent CO2-neutralt, men at de sidste fem procent først kommer i 2025.

Hvad er jeres reelle svagheder, usikkerheder eller mangler? Det ville da være fedt at vide! Og hvis det er forretningskritisk, så lad være med at fortælle det til kunderne eller konkurrenterne. Men lad også være med at spise medarbejdere, kollegaer eller andre kommunikationsfolk af med marketingtekster eller formuleringer fra strategipapirerne.

Hvis vi kommunikatører skal gøre et godt stykke arbejde, har vi brug for at vide, hvad der reelt er på spil. Hvis den virksomhed, vi arbejder for, ikke har en strategi for diversitet, klima, biodiversitet eller trivsel, så er det vigtig viden. Det kræver igen et arbejde med sproget, hvor vi tør tale om det, der ikke stemmer overens med vores glansbillede.

For mit eget vedkommende er jeg begyndt at spise lidt flere animalske madvarer igen. Det bryder med mit selvbillede, og det gør det sværere for mig at bevare min integritet, men det kan jeg godt. Til gengæld gør det det nemmere for mig at navigere i den virkelighed, jeg lever i, fordi veganske alternativer ikke altid er en mulighed. Det er okay ikke at være perfekt, og det er okay at sige det højt.

Hvis vi da bare når hertil …

Hvis det rent faktisk lykkes at begynde at tale anderledes om bæredygtighed, sænke hastigheden på de formelle aktiviteter og øge den på forandringsskabende aktiviteter og sikre større åbenhed generelt, så er vi virkelig langt.

Så kan vi begynde at se på, om det virkelig er nødvendigt at købe nye DHL-trøjer hvert år og ændre logo hvert femte. Det er også vigtige forandringer, men de skal nok komme, hvis vi faktisk forstår, hvad det er, vi har med at gøre. At kommunikation og PR ikke handler om reach på SoMe og mediedækning, men at det handler om at skabe reel forandring for ægte mennesker.

Jeg er kommunikatør, fordi jeg vil forandre verden. Det har mange kommunikatører gjort før mig, og nu vil jeg så trække verden i en mere bæredygtig retning. Hvem vil være med? Jeg har nok brug for andre, og hvis vi mødes og bliver enige om at stoppe med at råbe ”Forbrug, forbrug, forbrug” ind i hovedet på sagesløse mennesker, så kan vi måske ændre den tale og handling, der kommer fra de virksomheder, vi arbejder for. Måske kan vi endda lave et pledge eller noget andet fedt, der forpligter.

På den måde kan vi som kommunikationsindustri være med til at tage ansvar og skabe muligheder for en mere bæredygtig verden. Og så er det fjerde paradigme, som Johanna Fawkes efterlyser, måske alligevel ikke så langt væk.