Hvorfor har I skrevet bogen, og hvad gør den unik?
’Det var egentlig meget enkelt, der manglede simpelthen en bog som går i dybden med kommunikationspolitik både teoretisk og empirisk. I den henseende kan man godt sige, at vi har forsøgt at være first movers. Vi mente også, at der manglede materiale om selve processen med at indføre en kommunikationspolitik. Bogen fokuserer derfor både på organisationen, og den forandringsproces som opstår, når man indfører en kommunikationspolitik’.


Hvorfor hiver man ofte støvede kommunikationsplaner frem fra arkiverne?
’Tja - det er egentlig ret basalt. Det har i bund og grund noget at gøre med, hvem der deltager i at udvikle planerne. De fleste virksomheder har et værdigrundlag, som de gerne vil leve og arbejde udfra. Men hvis medarbejderne ikke føler tilknytning til de grundlæggende værdier, opstår der et problem. En kommunikationsafdeling kan let udvikle en flot forkromet strategi som glitrer, og er enormt lækker at have på sin hjemmeside. Det er bare ikke altid garanten for succes – medarbejderne skal være med, hvis politikken skal blive til virkelighed. Ofte kan det være en god idé at gå lidt på kompromis med selve udførelsen, men til gengæld sidde tilbage med en kommunikationspolitik, som virker. Derfor gælder det om at starte i det små, og lade flere medarbejdere deltage i udarbejdelsen af kommunikationspolitikken. Medarbejderne skal gerne føle et tilhørsforhold til politikken. At produktet så glitrer knap så meget, er måske til at leve med - pointen er at sætte fokus på processen. Netop derfor kan det være en god idé at skrue ned for ambitionerne.


Hvad er budskabet med jeres bog?
’At man skal være koncentreret om de processer, som opstår i kølvandet på forandringerne, når man indfører en kommunikationspolitik. Budskabet er derfor at fokusere på selve processen, hvilket betyder mindre opmærksomhed rettet mod det endelige produktet. Processen er afgørende for at få alle medarbejdere involveret, og give dem en følelse af, at de har del i kommunikationspolitikken.


Hvilken sammenhæng er der mellem værdigrundlaget og kommunikationspolitikken?
’Jamen ideelt set hænger disse to områder uløseligt sammen i en succesfuld organisation, idet værdigrundlaget gerne skulle afspejle sig i den måde, organisationen udtrykker sig både internt og eksternt.’

Kan man anskue kommunikationspolitik som et våben mod omverden og som en måde at uniformere sig på?
’Både ja og nej – måske som et værn i forbindelse med at organisationen ønsker at kommunikere ensartede budskaber både internt og eksternt, hvilket er formålet med en kommunikationspolitik. Men nej, det er ikke vores intention, at kommunikationspolitikken skal være en spændetrøje. Men enkelte medarbejdere vil måske opfatte kommunikationspolitik, som en standardisering af kommunikationen i negativ forstand. Omvendt betragter vi det, som en professionalisering, som gør det muligt at ensrette kommunikationen Mest af alt ser vi kommunikationspolitik, som en metode til at åbne sin organisation overfor dens stakeholdere. Kort sagt er det en professionel måde at byde sine stakeholdere velkommen på’.

Pressen er irriterede over, at der ikke er direkte adgang til topledelsen. Hvilken funktion har kommunikationspolitikken i forhold til pressen?
’Vi oplever netop, at kommunikationspolitik fungerer som problemknuser i forhold til den problematik, du nævner. Formålet med kommunikationspolitikken er basalt set at klæde flere medarbejdere på, til at kunne stå ansigt til ansigt med pressen. Det betyder, at pressen kan komme i direkte kontakt med fagfolkene eller dele af ledergruppen. Med en kommunikationspolitik får kommunikationsmedarbejderen en ny rolle fra at være producent til at blive rådgiver. Det vil sige, at kommunikationsmedarbejderen får en rådgivende funktion for hele organisationen, og derfor ikke har samme ’hands on’ funktion som tidligere. En kommunikationspolitik gør det muligt at få en mere åben organisationen, fordi der opstår flere kommunikationskanaler’.

Hvordan hænger decentralisering af kommunikation sammen med idéen om at strømline organisationen med en kommunikationspolitik?
Bogens ideal er decentralisering af kommunikationen, hvilket kan føre til en opblomstring af uprofessionalisme. Det skyldes, at der bliver langt flere, som skal håndtere kommunikation. Men når det er sagt, skal uddelegering af kommunikation gerne åbne for flaskehalsproblematikker. En opgradering af de ansattes kommunikationsfærdigheder, burde nemlig resultere i bedre produkter, som det er lettere for de professionelle kommunikatører at arbejde videre med. Hensigten er, at kompetencen til at kommunikere følger med, når ansvaret uddeles. Dette giver i sidste ende kommunikationsmedarbejderne mere tid, til at arbejde strategisk med kommunikationen i hele organisationen.

Hvilke fordele og ulemper er der ved at indføre en kommunikationspolitik?
I de tilfælde, hvor kommunikationspolitikken ikke slår an kan organisationen meget vel blive mere åben. Men der kan opstå problemer, hvis amatørerne overtager scenen fra de professionelle, altså fagfolkene, som kun har en rådgivende funktion. Sker dette er det måske et spørgsmål om tid inden, der opstår en sag, som får organisationen ud i kraftig modvind. Lykkes det derimod at indføre en kommunikationspolitik vil organisationen fremstå åben og professionel fordi kommunikationsafdelingen ikke længere er flaskehalsen. Men en succesfuld opskrift på, hvordan man indfører en kommunikationspolitik, kan vi ikke give. Hver især må gøre deres egne erfaringer – det er vejen til professionalisering af kommunikationen.


Læs indledningen, forordet og kapitel 1 fra bogen: Kommunikationspolitikker - fra hyldesucces til styringsdokument her.
















Fakta:

Jacob Jørgensen og Stine Windfeld
Kommunikationspolitikker
- fra hyldesucces til styringsdokument
201 sider – 220 kr.
ISBN: 87-593-0973-3