Hvor dumme har vi lov at være?

Hvorfor er det så svært at undgå at blive dækket fra top til tå i svøbe, man ikke lige havde forestillet sig?

Et helt centralt element er ubetænksomhed og manglende fornemmelse for tidsånd. Hvor vi før i tiden kunne læne os nogenlunde sikkert op ad større bølger af paradigmer, der måske varede i hele årtier, så er tidsånd i dag noget, der kan skifte, som vinden blæser. Og selvom vi har alle muligheder for at følge med og skabe god kommunikation på baggrund af tendenserne, gør vi det ikke.

Kursus: Skab en mere effektiv kommunikationsstrategi

Coca Cola kom i modvind sidste år, da de lancerede kampagnen "Good Old Times" of 1940's Germany i anledningen af Fantas 75-års fødselsdag.

Omverden var åbenbart hurtigere til at opfange den fejlslåede reference til de gode gamle tider under Anden Verdenskrig, end Coca Cola selv var. Spoof.

God kommunikation er hverken ”politisk korrekt” eller ”svensk” - ord, som er blevet symboler for situationer, hvor vi retter ind for ikke at træde andre over tæerne. Det er ganske almindelig, elegant kommunikation. Hvor vi får pirret nogen til at købe noget, tænke over noget eller ændre adfærd, uden at vi skider på andre eller lægger mere brænde på bål, som for længst burde være slukkede.

At sige det, man tænker, gør det desværre hverken sandt eller smart. Mere end nogensinde kræver god kommunikation, at man har tænkt sig om. En ting er at komme til at poste noget ufatteligt dumt på de sociale medier i skyndingen og så efterfølgende være tvunget til at trække det tilbage. Det kan ske for de fleste.

Adolf Hitler bliver i Gillettes reklame glatbarberet.

Noget andet er at bruge konsulenttimer i spandevis og derefter overtale sin kunde til at købe noget, der ikke alene kunne undværes, men tilmed sender kunden direkte ind i en shitstorm.

Vi invaderer folks liv

Et skridt på vejen er måske at begrave tanken om, at al omtale er god omtale, og at vi bare kan krisekommunikere os ud af alting. Måske vi skal arbejde mere profylaktisk og sikre, at vores kunder undgår dårlige sager. Vi kan ikke sikre dem mod ringe, løgnagtige eller farlige produkter; det er uden for vores rækkevidde. Til gengæld kan vi forsøge at undgå, at det er vores kommunikation, der sender dem i fedtefadet. Det kræver, at vi er vores rolle bevidst, og at vi hver især udøver indre etisk og moralsk censur, individuelt og på bureauniveau.

Det er værd at huske på, at vi, hver eneste gang vi kaster noget ud i det offentlige rum, rammer et bredt udsnit af befolkningen. Vi møver os faktisk ind i deres liv og deres private, mentale rum og belemrer dem med vores budskaber.

De har ingen jordisk chance for at undgå os, for hvor de end drejer hovedet eller ørerne hen, tager vi fat i dem. I blade, aviser, på bannere, på nettet, lysreklamer, i toget, i bussen, på TV, i radio, ved busstoppesteder, på billboards og andet outdoor, selv på toiletter, overalt. I det lys er det mindste, man kan gøre da at gøre sig umage, og der er ikke mange argumenter, der understøtter det modsatte.

Venstres ja-kampagne op til EU-afstemningen fik dårlig respons på grund af dens konnotationer.

”Du kan jo bare se den anden vej” er et ofte benyttet ”argument”, hvis man let får ondt et vist sted over latterlig kommunikation, der enten udgrænser andre, reproducerer fordomme eller simpelthen er åndsforsnottet. Det er ikke længere muligt at se væk fra kommunikation, med mindre man gemmer sig i et kosteskab, og de, der i dag kan skabe en forretning på Mindfulness, burde sende os en check, for det er os, der har skabt behovet.

Den rigtig dårlige idé

Når kommunikatører kritiserer andre kommunikatører for hovedløse annoncer eller lignende, bruger vi tit billedet på selve ideudviklingsfasen og kommenterer med noget i retning af: ”Man ser det for sig. Der sidder tre kommunikatører i Eames-stole, som bare vil skabe den vildeste, mest provokerende reklame, der længe er set. Så ryger der et par glas vin ned, og dér begynder morskaben.”

Når vi kommunikatører bruger det billede, er det, fordi vi kender det fra os selv. Mange af os gider ikke bare sælge et produkt, en sag eller en politiker. Vi vil også kunne stå på en bar bagefter og fortælle med påtaget beskedenhed, at det var os, der lavede den eller den kampagne. Vi kender desuden ideudviklingsfasens faldgruber af bitter erfaring.

Det er dér i det kreative frirum, hvor alt er tilladt og den ene upassende idé efter den anden ryger gennem lokalet. Der er altid en stor del, som var skarpt, sjovt eller rigtigt i øjeblikket, og som måske oven i købet var begyndelsen til den endelige fantastiske ide, men som må og skal ende i skraldespanden.

Jeg har gemt mange hårrejsende og fornærmende udkast, som jeg ville skamme mig over at vise frem, men som var nødvendige på halvvejen. Vores job som rådgivere er at sortere.

Lars Trier Mogensen kaldte Konservatives kampagne for kommunikation fra "et midaldrende punkband i opløsning".

For er det pinedød nødvendigt at efterlade hårdt sårede, bare fordi man gerne vil sælge et produkt eller et budskab? Svaret må blive et stort og rungende nej. Der er mange fremragende kommunikatører, som har leveret kommunikation lige til kanten, lidt over kanten eller langt ud over i sin samtid, uden at det var hverken fladpandet eller direkte hadefuldt.

Vi begår alle sammen fejl; forskellen på den gode og den dårlige kommunikatør består i, om vi kan finde ud af at undgå at gentage dem i fremtiden. Her er nogle af de overvejelser, jeg selv gør mig omkring mit arbejde, og som har betydet, at jeg oftest har styret udenom de værste bommerter:

1. Hovsa-misilet

Har du fulgt med i medierne for nylig? Virker det som om, der er et skifte på vej, så det, der var okay i går, ikke vil være det i morgen? Er der omstændigheder i samfundet, som betyder, at alle paradigmer er forandrede? Har magtens centrum flyttet sig, så det ikke længere er indlysende, at dine letkøbte fjendebilleder stadig virker? Ingen kan gardere sig mod de absurde tilfælde, hvor man har købt medieplads, og så sker der et eller andet i verden, som betyder, at ens kampagne pludselig er dybt malplaceret.

Men alle kan, og bør, stikke en finger i tidsånden og lakmusteste, om den nu også er lige så gangbar, som du tror. En halv time med en søgemaskine ved hånden kan gøre underværker.

Guccis kampagne - og spalteplads i avisen - kunne ikke have haft dårligere timing.

2. Det sagde hun også i går…

Med mindre du har en lang erfaring for, at du bare kan det gylle med finesse, skal du passe på med at prøve at være sjov. Selvom vi i Danmark har en lang, fin tradition for både satire og ironi, er ”Sjaw” en kunstart, som mestres af de få. Pik-og-patter-universet, hvor mænd og kvinder udstilles som nogle, der kun går og venter på at knalde eller blive knaldet af en eller anden tilfældig, er fx ikke længere så afsindigt sjovt, som det var engang, og det fremkalder derfor sjældent mere end et lummert hø hø hos modtageren.

Er det virkelig kundens penge værd? Vil du endelig være sjov på bekostning af nogle andre, så test det lige på en af de personer eller miljøer, du bruger som karikatur. Med mindre du naturligvis er klar til, på vegne af kunden, at tage, hvad der kommer.

3. Øl, fisse og kommunikation

Hvor er du? Sidder du på et værtshus med dine venner, kan du efter min mening kæfte op om hvad som helst, bare det ikke bliver optaget og rundkastet. At lufte sin indre svinehund i lukkede selskaber kan såmænd være sundt. Som privatpersoner har vi også visse friheder på de sociale medier, men der er ingen grund til at tro, at det, vi lukker ud der, er løsrevet fra, hvem vi ellers er, fx når vi er på arbejde.

I det øjeblik du træder ud i et større rum, hvor andre også skal eksistere, og du har fået overdraget det privilegium, det er at skabe massekommunikation, skal du holde dit pis for dig selv. Hvis du har glemt dine kommunikationsteoretikere, kan du prøve at sætte dig helt stille med mantraet: Kontekst, kontekst, kontekst.

CPH pillede denne annonce ned efter massiv kritik.

4. Der er så meget, de ikke forstår….

For enhver kommunikatør er stereotyper en gave, for, åh, hvor har vi grinet af svigermødre, blondiner, sportsidioter, skaffedyr og andre papfigurer. Den slags gode gamle indforståede kategorier gør vores arbejde meget nemmere, fordi det ikke kræver den store kreative indsats at gentage kulturelle absolutter.

Der er så meget, kvinder ikke forstår. Oddset.

Det kræver til gengæld snilde og fingerspidsfornemmelse, når vi skal give os i kast med det rod, det postmoderne menneskes regnbuefarvede intersektionalitet har bragt med sig. En dygtig kommunikatør holder sig dog for god til at reproducere dårskab og ved godt, at en hel del myter og dogmer, som står højt på listen over uddøende ord og begreber, kun kan bruges i ny og næ.

Lady grip. Det bløde og hygiejniske toiletsæde, der taler til din indre kvindelighed. Saniscans annonce trækker i lige så høj grad på stereotyper som Oddsets.

5. De der minoriteter

Når du bruger køn, etnicitet, race, religion, seksualitet eller klasse som en markør, hvad enten det er for sjov eller alvor, skal du tænke dig rigtig godt om. Selvom du tænker, at det nok bare er de der skide minoriteter, der igen spiller ”offerkortet”, er kommunikation uden kærlighed ikke fedt for nogen, derfor heller ikke for kunden. Når hadefuld og nedsættende tale i dag i visse tilfælde er strafbart, er det, fordi det beviseligt efterlader modtageren med sår på sjælen.

En forebyggende annonce fra Pennsylvania Liquor Control Board blev trukket tilbage, fordi teksten kunne tolkes sådan, at kvinder selv kan være skyld i at blive voldtaget, hvis de drikker for meget.

Er du selv i en position, hvor du forstår dybden af at være ”den anden”? Er det overhovedet vigtigt for løsning af opgaven, at du sjusker med andres velbefindende?

Kan du ikke gøre det godt og elegant, skal du lade være.

Kommunikationsbranchen har et langt større ansvar for den generelle tone og opførsel, end vi tror, og hvis vi ikke passer på, saver vi den gren over, vi selv sidder på. Vores adgang til det offentlige rum forpligter – helt åbenlyst - og vi har, når vi tænker os godt om, ingen interesse i at skabe kommunikation, der skiller folk(et). Der er rigeligt med politikere, meningsdannere og folkehav på den position i forvejen.

Sex sælger. Det er Coca Cola bevidste om - til gengæld er de også blevet kaldt kvindenedgørende og sexistiske.

Og husk også, at grenen, vi sidder på, betragtes som lidt for høj, hvis man skal tro vores kritikere. Det er dem, der konstant river vores både offentlige og private kunder i næsen med de ”dyre konsulenter”, mens vi selv oplever, at både pris på og respekt for professionel kommunikation er for nedadgående.

Kan vi ikke komme frem med vores budskaber med ovenstående in mente, så må vi begynde forfra. Eller finde en anden branche.