K-folk skal vise, at de styrker virksomhedens position

Denne artikel er bragt med tilladelse af Kommagasinet.

“Det er nok i afdelingen for ledende spørgsmål,” siger Uffe Lyngaae, direktør i det Aarhus-baserede PR-bureau, Publico, da Kommagasinet spørger ham, om kommunikationsfaget står stille:

”Jeg begyndte i branchen for over 20 år siden, og jeg vil sige, at i de første år skete der ikke meget inden for kommunikationsfaget. Både hvad metoder og kompetencer angår. Det gjaldt uanset, om man var på et bureau, var konsulent, eller om man sad i en organisation.”

Hvis en gruppe borgere tager en visuel kommunikationsform til sig på en bestemt kanal, så bliver virksomheder og institutioner nødt til at betjene sig af det.

– Søren Schultz Jørgensen

I dag er kommunikationsfaget et fag i stor forandring. Fagets udbredelse i samfundet ændrer sig, og de kompetencer, ydelser og redskaber, der benyttes i kommunikation, ændres også. I rapporten Kommunikationsfagenes Fremtid omtales udviklingen som et fag, der ’eksploderer’, så forandringstempoet er hurtigere i dag, end det var for 10-15 år siden. De teknologier, platforme og redskaber, vi bruger til at analysere og kommunikere med, opdateres og ændres nu næsten fra måned til måned. Områder fornyes, og så er der også områder, der forældes.

”Det er ikke kun på forandringshastigheden, at vi skal kunne noget nyt, men også de blyanter, vi hidtil har skrevet med, skal erstattes af nogle andre – nye værktøjer skal beherskes.”

Det siger Søren Schultz Jørgensen, ph.d., selvstændig medieforsker og indehaver af rådgivningsvirksomheden Kontrabande samt projektleder på rapporten Kommunikationsfagenes Fremtid.

Bare de sidste ti år har faget virkelig rykket sig på mange områder.

– Lars Sandstrøm

Ny teknologi betyder nye værktøjer

Ifølge Søren Schultz Jørgensen er det forældelseshastigheden og forandringstempoet, der gør, at kommunikationsfolk skal løbe stærkere og stærkere i disse år. Han peger på, at det er noget, andre fag også oplever, men han mener, at det gælder i særlig grad inden for kommunikation, fordi kravet til kommunikationsfolk er, at de skal være på omgangshøjde med den teknologi, der kommunikeres på blandt borgerne.

”Det vil sige, at hvis en gruppe borgere tager en visuel kommunikationsform til sig på en bestemt kanal, så bliver virksomheder og institutioner nødt til at betjene sig af det,” siger Søren Schultz Jørgensen. Teknologien er den ene store driver, vi ser i denne udvikling. Her handler det om redskaber og kanaler. Det er hele ’kommunikationstransporten’, der hele tiden fornyes.

”Jeg har været i kommunikationsbranchen i snart 25 år, og der er sket meget,” siger Lars Sandstrøm, der er ekstern lektor på RUC og direktør i rådgivningsvirksomheden Corporate Relations. ”Bare de sidste ti år har faget virkelig rykket sig på mange områder. Der er kommet mange nye kommunikationsdiscipliner, og der er kommet mange nye krav til, hvad et kommunikationsmenneske skal kunne. Hele den digitale udvikling har gjort, at der er kommet mange nye værktøjer og medier til, som kommunikationsfolk skal kunne beherske, analysere og kunne forholde sig til kommunikativt. Det er uanset, om de arbejder i en offentlig eller privat virksomhed, eller om de arbejder i en kommune eller i en interesseorganisation.”

Søren Schultz Jørgensen: "Det, der sker for kommunikationsfagene i øjeblikket, er en stadig hårdere strategisk gearing af kommunikationsfagets ydelser." Foto: Camilla Utke Schiøler

Hvis du ikke kan dokumentere dit arbejde, så gør andre det

Men der er også andre forandringer, som ikke nødvendigvis er drevet af en teknologisk udvikling, og det er de nye strategiske krav til kommunikatørerne.

”Det, der sker for kommunikationsfagene i øjeblikket, er en stadig hårdere strategisk gearing af ydelserne,” forklarer Søren Schultz Jørgensen. ”Det kommunikationsfolk kan, og det de forventes at kunne, er, at de i stadig stigende udstrækning kan understøtte og hjælpe kerneaktiviteterne i de organisationer og virksomheder, de er i. Det kan være inden for det forretningsmæssige, det politiske eller i det administrative.

Kommunikationsfolk skal simpelthen kunne godtgøre og vise, at de styrker virksomhedens position. De krav er steget, og de er blevet accelereret af teknologien, der gør det muligt at monitorere, dokumentere og analysere data.”

De redskaber, der giver mulighed for at analysere kommunikation, skal kommunikationsfolkene erobre og beherske, hvis de vil bevare den faglige styring med deres fag, mener Søren Schultz Jørgensen og advarer om, at hvis kommunikationsfolkene ikke er med til at analysere og dokumentere processer, der handler om, hvordan man skal forstå borgere og brugeres adfærd, så er der nogle andre, der vil gøre det.

Man skal som minimum sandsynliggøre, at de tiltag, man vil bruge tid og penge på, skaber værdi for arbejdspladsen.

– Uffe Lyngaae

”Der er i dag en berettiget forventning i virksomheders ledelser om, at kommunikationsfolk kan dokumentere værdien af det kommunikationsarbejde, der bliver lavet, og at man som minimum kan sandsynliggøre, at de tiltag, man vil bruge tid og penge på, skaber værdi for arbejdspladsen,” siger Uffe Lyngaae, Publico. ”Ellers kan det betyde, at kommunikation og marketing bliver betragtet som afdelingerne for spøg og skæmt og er afdelingerne, hvor de kønne piger sidder og hygger sig, men hvor der ikke rigtig bliver lyttet til dem.”

På den måde er der i dag en vej ind til direktionsbordet, der ikke nødvendigvis har været før. ”Kommunikation er kommet ret sent ind i den proces. Om ikke sidst så ret sent i værdikæden, når alle de andre strategiske vigtige beslutninger var taget. Nu er der en mulighed for at være med, der hvor de vigtige strategiske beslutninger bliver taget i forretninger og organisationer,” siger Søren Schultz Jørgensen.

Nye karrieremuligheder

Og netop de nye muligheder er lyset for enden af tunnelen. Den hastige udvikling har blandt andet ført til, at det får større betydning i organisationer at kunne rådgive om kommunikation, og på den måde er der opstået nogle nye muligheder for kommunikationsfolk, forklarer Lars Sandstrøm: ”Der er opstået karrieremuligheder i spændingsfeltet mellem CSR, ledelsen og kommunikationsafdelingen, og der er frem for alt opstået en masse karrieremuligheder inden for digital kommunikation. CSR-/bæredygtighedsfeltet og den digitale kommunikation er blevet meget større og vil nok vokse de næste mange år. Jeg tror, at det kommer til at fylde rigtig meget.”

I dag handler det om at finde folk, der er en hybrid, og som har evner inden for både strategi og kreativitet.

– Uffe Lyngaae

Da Uffe Lyngaae begyndte i branchen, var en kommunikatør enten uddannet journalist, og hun var god til at skrive, eller også kom hun fra handelshøjskolen eller universitet, og så var hun god til strategi: ”Så kunne hun vælge mellem at arbejde i en marketingafdeling – det var én kategori – eller hun kunne vælge at arbejde i en kommunikationsafdeling, og det var så en helt anden kategori. I dag handler det om at finde folk, der er en hybrid, og som har evner både inden for strategi og kreativitet. Den gamle opdeling, hvor man sondrede mellem kommunikation og marketing, er noget, jeg tror, der hører fortiden til. Jeg tror, der sker en glidning, og felterne smelter sammen.”

Der er behov for en større fælles forståelse for, hvad kommunikationsfagets faglighed egentlig skal være

– Søren Schultz Jørgensen

Kommunikationsland er cowboyland

Mange, der arbejder med kommunikation, er ikke uddannet i eller opdraget til at have en faglig kommunikationsbaggrund. Derfor mener Søren Schultz Jørgensen, at man godt kan sige, at kommunikation ikke er en fagdisciplin.

”Det er et sammenrend af mennesker, et sammenrend af fagligheder og et sammenrend af metoder. Det er meget et cowboyland af mennesker, der gør noget med kommunikation. Derfor er der også behov for en større fælles forståelse for, hvad kommunikationsfagets faglighed egentlig skal være,” siger han.

Men da kommunikationsfagets udøvere har så mange forskellige faglige baggrunde, er det ikke let at finde de fælles faglige standarder. Der findes ikke en fælles metodehåndbog at slå op i, som for eksempel en sygeplejerske eller læge har. ”Der har vi at gøre med professioner, der i mange år har dyrket og raffineret deres praksis ud fra fælles metodiske forestillinger,” forklarer Søren Schultz Jørgensen og erkender, at det kan være vanskeligt at finde det fælles, faglige fodslag.

Søren Schultz Jørgensen håber ikke, at vi i fremtiden hopper ind i en turbine, hvor kommunikationsfolk hele tiden skal halse efter den nyeste teknologi.

”Det er næsten ikke til at holde ud, hvis det skulle blive sådan,” siger han, men understreger, at han ser en tendens til en øget eftertænksomhed inden for kommunikations- og mediebranchen. ”For bare ti år siden var der en enorm hype hver gang, der kom en ny teknologi. Der virker det, som om vi er stoppet lidt op og er mere reflekterede omkring den konstante tekniske udvikling. Så i fremtiden skal vi være omstillingsparate og eftertænksomme,” mener Søren Schultz Jørgensen.