Kommunikationsafdelingerners fremtid
Er du blevet spist af HR?

Skrevet af

Roy Langer
Professor

27 artikler

0 indlæg

Skal k-chefen opgive sin faglighed for at få del af HR-afdelingens prestige og budgetter? Vil marketings regneark overtage kommunikationsmedarbejdernes Word-dokumenter? Og hvad bliver der af k-folket, når alle kommunikerer?
Forestil dig følgende worst-case scenarie: Om få år er der ikke længere brug for en jobfunktion som ”kommunikationsmedarbejder”, ej heller for kommunikationsafdelinger. For k-afdelingerne er blevet integreret i HR- og marketingfunktionen. Kommunikationsekspertisen findes i øvrigt også hos politikere, jurister, taxachauffører og butikssælgere, der alle har et fag, som hedder ”kommunikation” i deres uddannelser. Kommunikation er en integreret del af deres arbejde og et parameter, hvis kvalitet bliver målt.
 
Den bekymrede k-chef vil nok indvende, at dette scenarie blot er udtryk for en sortmalende, selvpinende og selvudslettende tvivl på egne evner i en krisetid. Og se bare på jobmarkedet: Der slås masser af kommunikationsstillinger op på trods af krisen.
 
Worst-case scenariet kan imidlertid støtte sig på det faktum allerede i dag, at der i stigende grad er tale om jobopslag, som ikke stiller sig tilfreds med kommunikationsfagligheden som eneste kvalifikation. Der søges ”Kommunikations- og LEAN-medarbejder”, eller der søges ”Udviklings- og kommunikationskonsulent”. Dertil kommer, at kvalifikationen ”gode kommunikationsevner” kræves i stort set alle stillingsopslag – uanset om man søger ledere, parkeringsvagter eller læger.
 
 
Den bekymrede k-chef vil insistere på, at så stort et fag som kommunikation jo ikke bare kan forsvinde – hvortil worst-case scenariet vil svare, at k-faget da heller ikke forsvinder. Det bliver blot integreret i andre fagområder. Eller opslugt, om du vil. Der findes lignende eksempler og fortilfælde: Hvornår har du sidst set, at en organisation søger en engelsk-korrespondent? For blot 20 år siden kunne mange skabe sig et livsgrundlag på arbejdsmarkedet ved blot at kunne engelsk på rimeligt højt niveau. I dag er engelskkundskaber påkrævet alle steder, og det er sjældent nok til at kunne udfylde en hel stillingsbeskrivelse. Og de, der kun kan engelsk og ikke har tilegnet sig andre kvalifikationer, er uden for arbejdsmarkedet.
 
Integrationsbølgen rammer k
Igennem en årrække har mange organisationer brugt organisationsændringer til at rive faglige siloer og stivnede ledelseshierarkier ned. Tendensen har mange navne, men handler om at gøre organisationerne mere konkurrencedygtige igennem effektivisering og ved at skabe grundlag for højere produktivitet.
 
I mange organisationer resulterer dette i elimineringen af dét, man med et nedsættende ord kaldte ”rockwool-laget” af mellemledere, der siges at stå i vejen for ansvarliggørelsen og inddragelsen af alle medarbejdere. Organisationers opbygning i fagbureaukratiske enheder bliver erstattet af mere smidige, diffuse og flertydige matrix-strukturer, der øger samarbejde og interaktion mellem forskellige organisationsenheder.
 
For kommunikationsafdelinger åbner denne tendens direkte adgang til topledelsen, der omvendt nu har det overordnede ansvar for organisationens brand og dens underliggende struktur. Udviklingen betyder også, at faglige grænser bliver nedbrudt til især marketing og HR (stikord: ”Employer Branding”), men også til jura, når man tænker på ”Corporate Affairs” og ”Corporate Social Responsiblity” og til økonomi, når man tænker på ”Investor Relations”.
 
Med kravet om integreret (corporate) kommunikation bliver kommunikationsafdelinger i mange organisationer integreret med specielt HR- og marketingafdelinger. De nye afdelinger får nye navne, som eksempelvis People & Communication (Coloplast), Corporate Branding & Marketing (Grundfos), HR & Kommunikation (KMD), Kommunikation & Marketing (Nomeco), Peoples & Communications (KPMG), Marketing & Communications (Accenture).
 
Kultursammenstød eller kulturberigelse
Det er måske ikke så overraskende, at ansvarlige ledere af de nyfusionerede, tværfaglige afdelinger giver udtryk for – også her på Kforum – store fordele i integrationen. Det er givet, at der skabes nye synergier, når det gælder om at effektivisere arbejdsprocesser og koordinere traditionelt opdelte fagkompetencer i løsningen af komplekse opgaver. De konkrete og praktiske opgaver er nemlig ligeglade med faglige siloer og kompetenceopdelinger.
 
Modstand mod denne udvikling skyldes i mange organisationer jordnære og forståelige – men i sidste ende irrelevante – stereotyper og bekymringer. Er HR-folk og jurister ikke bare regelfikserede stivnakker, økonomer blot tal-fetichister og kommunikatører nogle substansløse spradebasser? Taler vi overhovedet samme sprog? Betyder fusioner en styrkelse eller svækkelse af den enkelte medarbejders, leders eller afdelings indflydelse i organisationen?
 
Modstandere af integrationsbølgen har også ret i, at forskellige fagkulturer styres af forskellige logikker. Men faglige eksperters formål, berettigelse og bestemmelse i en organisation er ikke varetagelsen af snævre faginteresser og logikker. De skal blot bidrage til de bedst mulige løsninger til organisationens interesser og udfordringer. Faglig professionalisme kræver ikke blot faglig ekspertise. Den kræver lige så meget evnen til at forstå eller lære andre (fag)sprog, til at kunne forbinde sig med folk fra andre (fag)kulturer og til at se ud over egne (fag)egoistiske interesser.
 
Nej, kommunikationsekspertisen afskaffes ikke
Kommunikationsekspertisen afskaffes naturligvis ikke. I fremtiden vil der blot være forskellige måder og roller at være kommunikationsfaglig på. Men for at overleve som kommunikationsekspert på fremtidens arbejdsmarked vil kommunikationsekspertise i de fleste tilfælde ikke være nok. Den må suppleres med dyb indsigt i andre fagområder.
 
Hvordan du gør andre fagområder til dine egne, kan du læse her. Synspunktet er følgende:
 
Ifølge kloge hoveder er en virksomhed 10 procent kommunikation og 90 procent alt muligt andet. Det er dårlig nyt for dig som k-chef. Medmindre du kan overbevise alle i virksomheden om, at det er lige omvendt. Hvordan gør du så det? Du skal blot gøre ting til kommunikation, som ikke er det. Det gør du ved at give det et ord fra dit kommunikationsvokabular, som kun du kan forklare for resten af virksomheden: HR er ’intern kommunikation’. Marketing er ’corporate communication’. It er et ’socialmedie’...
 
Inden for dette organisatoriske "samtalekøkken" kan k-chefen/k-medarbejderen varetage forskellige aktive eller passive, lavpraktiske eller strategiske roller, som blandt andet hænger sammen med virksomhedens størrelse. Læs mere her.
 
Forandringen vil fortsætte også efter integrationen
Når alt dette optimistiske er sagt, må det indrømmes, at integrationsbølgen unægtelig i sig selv udgør et logisk problem. For enhver ny organisationsstruktur er en fastfrysning. Snart vil en ny forandringsproces være nødvendig. 
 
Tankevækkende er tillige, at kommunikationsafdelinger for tiden især fusionerer i to forskellige retninger, nemlig enten i intern retning med HR-afdelinger eller i ekstern retning med marketingafdelinger. Der ligger en vis signalværdi i, om kommunikationens fokus ligger på den interne kommunikation med medarbejderne som organisationens vigtigste aktiv eller på den eksterne kommunikation med potentielle kunder som organisationens vigtigste eksistensberettigelse. Det er der som udgangspunkt ikke noget forkert i. Men det indebærer faren for en genoplivning af den uheldige opsplitning af kommunikation i intern og ekstern kommunikation.
 
Så jo, K bliver spist. Men sikkert også spyttet ud igen i nye former.
 
---
 
Hvad med at følge dette kursus på Kforum: Få styr på de nyeste kommunikationstrends
 

Relaterede artikler

Afdelings-K vs. bureau-K - Kommunikations­afdelingen synes tit, at konsulenterne er lige lovligt hurtige og smarte, mens konsulenterne oplever, at ...
K-chefen: Død eller levende? - Enten risikerer k-chefen at forsvinde, fordi hun bliver overflødig og ligegyldig for forretningen - eller også får hun m...

Giv din stemme

8 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

51 JOB

Marketing- og salgschef

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.