Virkeligheden er en noget anden. Groft sagt er billedet snarere, at ministerierne er klædt pænt på, når det gælder presserådgivningen, der ofte relaterer sig direkte til selve ministeren. Hele 14 ud af 18 ministre har anskaffet sig særlige rådgivere med ansvar for pressekontakten. Ansvaret for den interne og eksterne kommunikation har de færreste ministerier derimod skaffet sig professionel bistand til at håndtere. Den klares på bedste beskub, når departementschefen lige har tid – eller med assistance fra chefer og medarbejdere, der ingen særlige faglige forudsætninger har for at løfte opgaven.

Spindoktorerne er ikke alt
Behøver det at være et problem? Ja, af flere årsager. Spindoktorerne har sjældent tid til ret meget andet end at betjene deres travle minister pressemæssigt. Opbygningen af en strategi for ministeriets interne og eksterne kommunikation er næppe noget, mange af dem finder tid til at nørkle med, når man i øvrigt fra morgen til sen aften suser rundt i frakkeskøderne på ministeren. Tag Indenrigs- og Sundhedsministeriet. De har en politisk ansat pressechef, der er som klistret til sin minister. Helt efter bogen, men da der i øvrigt ikke er ansat kommunikationsfolk i selve departementet, levner det ikke ministeriets samlede kommunikation mange chancer.

Men problemerne stopper ikke her. Selv hvis spindoktorerne havde tid, er det ikke sikkert, de ville være de rette til at løfte ministeriets samlede kommunikation. For det første er spindoktorerne ansat på særlige vilkår, hvilket betyder, at de kan ryge ud fra dag til anden, nemlig når ministeren går. For det andet er det langt fra sikkert, at de har de fornødne kvalifikationer til jobbet. For én ting er at være en god spindoktor for sin minister. Det kræver indsigt i pressens arbejdsgange, masser af politisk fingerspidsfornemmelse og så i øvrigt en god kemi i forhold til ministeren. Noget ganske andet at kunne tænke kommunikation, interessenter og organisation. Der er faktisk tale om to forskellige slags faglighed, som de færreste mestrer lige godt. Det virker ikke, som om ret mange departementschefer har gjort sig den erkendelse.

Et symptom på den manglende erkendelse er den mere eller mindre tilfældige omgang med titlerne, der ofte synes at være tilfældet i ministerierne. Hedder man lige informations- eller kommunikationschef eller pressechef? I f.eks. Beskæftigelsesministeriet har man tilsyneladende svært ved at bestemme sig for, om det er en pressechef eller kommunikationschef eller lige frem begge dele, man har ansat. Det fremgår af ministeriet netsted. Det kunne meget vel være, fordi ministeriet ikke ser den store pointe i at skelne. Men forskellen er jo stor: Som kommunikationschef har man ansvaret for kommunikationen i forhold til samtlige interessenter, som pressechef kun i forhold til pressen.

I f.eks. Undervisningsministeriet har man foruden ministerens presserådgiver ansat en pressechef, som så må forstås at være ministeriets. Det forunderlige er, hvorfor man ikke i stedet ansatte en kommunikationschef. Pressen er nok en vigtig interessent for et hvilket som helst ministerium, men det er dog kun en enkelt. Hvem udvikler kommunikationsstrategier i forhold til ministeriets øvrige interessenter, herunder ministeriets mange medarbejdere? Når Undervisningsministeriet på 17. år udgiver et bredtfavnende nyhedsbrev om uddannelse, kunne man spørge, om det også er det, ministeriets målgrupper efterspørger. Eller ville de, der arbejder med folkeskolen, foretrække en nyhedsformidling, der var målrettet deres område? Det ved man kun, hvis man har spurgt dem. Sådan vil et kommunikationsmenneske tænke.

Ingen koncern uden kommunikation
Behovet for at tænke strategisk kommunikation i ministerier er som alle andre steder voksende. Det understøttes af den koncern-tankegang, der for alvor har vundet indpas på Slotsholmen. Fremtidens udfordring er, at ministeriernes kommunikation understøtter den nyvundne koncerntankegang.

Udgangspunktet er, at langt hovedparten af ministerierne vitterlig er store koncerner. I centrum er departementet med ministeren i spidsen. Herunder rangerer et større eller mindre antal styrelser, direktorater m.v. Somme tider er ”koncernen” voldsomt forgrenet. Tag Trafikministeriet, der har hele 26 enheder under sig – lige fra DSB og Københavns Lufthavne til Danmarks TransportForskning og Havarikommissionen. I den anden ende er et lilleput-ministerium som Kirkeministeriet, der hverken har underordnede styrelser eller direktorater, om end nok så vigtige interessenter at forholde sig til. Midt imellem ligger flertallet af ministerier, der alle har store og komplekse institutioner at forholde sig til.

Corporate identity?
Kommunikationsmæssigt stiller det ministerierne over for en kæmpe udfordring. Hvordan sikrer man, at ministerierne hænger sammen indadtil og udadtil i en fælles koncern-identitet? For let er det jo højt og flot at proklamere sig som ”koncern”. Men hvis ”koncernen” i øvrigt ikke opfører sig som så, bl.a. fordi medarbejdere ikke har den ringeste koncern-identitet, klinger det hult.

Et symptom på, at det kniber med ministeriernes ”corporate identity”, er deres netsteder. Her er det næsten reglen, at det grafiske udtryk skifter, alt efter om man befinder sig på departementets netsted eller nogle af de tilknyttede direktoraters eller styrelsers netsted. Det springer i øjnene, når f.eks. Fødevareøkonomisk Institut fremtræder med et helt andet grafisk udtryk end Fødevareministeriet, når nu de skulle tilhøre én og samme koncern. Derimod giver det måske kommunikationsmæssigt mere mening, at Købehavns Havn, der er en driftsinstitution under Trafikministeriet, har sin egen grafiske identitet. Pointen er, at der skal være nogen, der gør sig nogle velovervejede tanker om disse ting og træffer nogle sammenhængende beslutninger.

Værdier skal kommunikeres
Flere ministerier har kastet sig over visions- og værdiarbejdet. Traditionsbundne ministerier som både Udenrigsministeriet, Fødevareministeriet og Justitsministeriet er eksempler på, at der arbejdes målrettet på at skabe en ny og bedre profil. Værdier som ”åbenhed” og udadvendthed” går igen. Det er vigtigt, at værdierne understøttes af gennemtænkte kommunikationsstrategier, der er andet og mere end pressestrategier. I Udenrigsministeriet har man da også taget konsekvensen og oprettet en kommunikationsenhed og formuleret en kommunikationsstrategi. Det er bare svært at se, om kommunikationsenheden laver meget andet end presse. Det fremgår ikke af nettet, hvor hverken enhedens medarbejdere eller opgaver er beskrevet. Så mere ”åben” er man heller ikke blevet.

Fødevareministeriet er et af de få ministerier, der har set lyset og ansat en egentlig informationschef, som er ministeriets og ikke en særlig rådgiver for ministeren. Opgaven vil nødvendigvis være bl.a. at implementere ministeriets mål om at holde ”omgivelser og kollegaer informeret om de forhold, der har betydning for dem.” At det er en informationschef og ikke kommunikationschef giver et fingerpeg om, at ministeriet stadig har nogle erkendelser at gøre. Værre er, at informationschefen ikke er placeret med direkte reference til departementschefen, men derimod i en underliggende afdeling. I et ministerium, der skilter med koncerntankegang og lignende, er det en uholdbar placering.

Professionaliseringen kalder
Departementcheferne har en stor udfordring i at professionalisere ministeriernes kommunikation. De mangler – over en bred kam – at gøre sig de nødvendige erkendelser. Først og fremmest at et ministeriums kommunikation ikke kun kan koges ind til dets pressehåndtering, men omfatter en lang række andre interessenter både internt og eksternt, der hver især kræver en skræddersyet kommunikation. Fremtiden er konsekvent at få adskilt den rådgivende pressefunktion, der som oftest i dag er lagt i hænderne på spindoktorerne, fra den overordnede kommunikationsopgave. Her har man brug for at ansætte folk, der ikke er travlt beskæftigede med direkte at betjene ministeren, men som med forstand på organisation og strategisk kommunikation kan formulere og gennemføre en samlet kommunikationsstrategi for den minsiterielle koncern. Her kommer selv en dygtig spindoktor til kort.