Denne artikel bringes med venlig tilladelse fra KOM Magasinet fra Fagforbundet Kommunikation & Sprog.

 
Kommunesammenlægningen vil føre til større offentlige brandingprojekter, men med ringere effekt, lyder det fra lektor og kommunalforsker Roger Buch, Danmarks Journalisthøjskole. Han giver her sit bud på hvilke kommunikationsopgaver de nye kommuner står over for, og hvorfor de bør arbejde ud fra en god, gammeldags informationspolitik.

Den firmatiserede kommune
Mens Vejle Kommune manifesterer sig som landets bedste boligkommune og vil bygge huse formede som bogstaver i ”Vejle”, gør Greve Kommune alt for at markere sig som landets effektive, ”firmatiserede” kommune. Formålet er det samme, nemlig at gøre sig attraktiv over for borgere og virksomheder.

Kommunesammenlægningen betyder imidlertid at kommunerne må redefinere både strategi og indsats, mener kommunalforsker Roger Buch. Det siger sig selv at når organisationen er i forandring og målgruppen pludselig redefineres, så står brandingstrategier til revision – hvis ikke de helt droppes.

I lyset af kommunernes ekstreme forandringskurve er der behov for at nyorientere og finde den rette indgangsvinkel til offentlig kommunikation og branding. Hvorvidt nogle brandingforløb overhove-det vil overleve, vil vise sig. Ifølge Roger Buch tvinges de kommende kommuner til at gennemtænke kommunikationsindsatsen på ny:

Det operationelle niveau

- Kigger vi på det operationelle niveau, står det klart at der som følge af sammenlægningerne er behov for at vide: Hvad er egentlig kommunalpolitikken i ”min nye kommune”? Det forudsætter en klar kommunikationspolitik hvor politikerne ved hvad der kendetegner den nye kommune, og hvordan det skal formidles til borgerne. Det er lagt op til nye brandingprojekter, omend større projekter end tidligere. De store kommuner vil pludselig stå med bedre og flere ressourcer til at kommunikere og køre de store brandingprojekter i stilling. Men det bliver først og fremmest en navleskuende proces der handler om at skabe en ny identitet og definere hvad den nye kommune ønsker at signalere til omverdenen, siger Roger Buch.

Det giver ingen mening
Der er imidlertid væsentlige grunde til ikke at fokusere så meget på branding – i hvert fald ikke hvis man tænker i effekt, mener Roger Buch. Kommunernes indsats har tidligere haft til formål at tiltrække nye borgere eller erhvervsvirksomheder. Enten brandede man sig som kommunen med eksempelvis de bedste daginstitutioner for at tiltrække flere børnefamilier og dermed flere skattekroner. Eller også satsede kommunen typisk på attraktive erhvervspakker og infrastruktur for at lokke flere store erhvervsvirksomheder til.

- Men når kommunerne bliver større, bliver kommunegrænserne mindre. Hvad der tidligere var flytninger mellem kommuner, vil nu blive flytninger inden for kommunen. Og det giver ikke megen mening at bruge en masse ressourcer på at brande kommunen hvis der ikke er den store gevinst ved det, mener Roger Buch.

- I dag flytter mellem 800.000 og 900.000 danskere årlig og af disse er godt 500.000 inden for kommunegrænsen, mens cirka 300.000 flytter til en anden kommune. Hvad der tabes og vindes, op-hæver næsten hinanden, så der allerede i dag kun flytter 5.000 netto mellem kommunerne. Efter sammenlægningerne vil der blive endnu færre flytninger over de færre og fjernere kommunegrænser. I den henseende er sandsynligheden for brandingsucces lav.

Branding trods alt
Når vi alligevel vil se nye brandingprojekter, er det fordi det ikke kun handler om at tiltrække borgere og virksomheder. Forandringen skaber et nyt behov for fællesskabsfølelse, og det berører både den interne og eksterne målsætning i de nye kommuner.

- Politisk set er der behov for at brande kommunen. Bare ikke med det samme – fordi forud for brandingprocessen ligger der en anden vigtig proces der handler om at definere værdier og visioner. Når brandingen er og bliver vigtig, er det fordi kommunerne bliver så store nu at det ikke er ligetil for kommunalpolitikerne at være i kontakt med lokalsamfundet. Der bliver uoverkommeligt mange byfester og sportsklubarrangementer at nå ud til for at være i berøring med borgere og dermed være en synlig politiker. Vi vil derfor se flere kommunale brandingprojekter, men de kommer til at have en ringere effekt, konkluderer Roger Buch, inden han giver sine bud på hvad de nye kommuner bør gøre for at få en stærk profil.

1. Mere gammeldags informationsarbejde
- Fusionsprocesser sætter spørgsmålstegn ved det banale, og det betyder at borgerne savner svar på hvad det er for en kommune de er blevet en del af. Kommunens kommunikationsfolk bør satse mindre på de moderne kommunikationsprojekter hvor ”fælles identitet” og ”den gode historie” står i centrum. Der er ikke i første del af fusionsprocessen behov for moderne branding. Der er mere brug for god, gammeldags informationspolitik der giver konkret viden til borgerne lyder det fra Roger Buch. Borgerne har en fællesskabsinteresse, og han mener at kommunen bedst møder det behov ved at informere om hvor stor kommunen er, hvilke byer der egentlig er en del af fællesskabet, hvor mange der bor i kommunen, og hvad de laver, hvilke skoler der er at vælge imellem etc.

2. Pas på informationsoverload
Internt i de nye kommuner ligger en stor opgave i at informere medarbejderne gennem hele foran-dringsprocessen. De har lige så mange spørgsmål som borgerne, omend af en anden karakter. De vil med rette vide hvordan deres arbejde bliver forandret, og hvorvidt der kommer flere og større projekter der ændrer måden at arbejde på. De vil vide hvilket kontor de rent fysisk hører til, og hvilke fremtidige opgaver de skal løse. Det er en imidlertid en hårfin balancegang at gøre det informationsarbejde godt.

Need to know, nice to know og helt valgfrit
- Lederne skal give den nødvendige og relevante information, men de skal også sørge for at folk ik-ke drukner i oplysninger. Informér løbende, også når der ikke er noget at fortælle, men søg den rette balancegang. Bliver medarbejderne først overloadede og informationstrætte, begynder de at ignorere oplysningerne – også dem de faktisk har efterspurgt. Folk har en tendens til at sortere med hård hånd og smide væk ud fra devisen ”I skriver alligevel ikke noget positivt, og hver anden e-mail handler om at I ikke ved noget’. Den løbende information opleves med andre ord som spam og spild af tid”, siger Roger Buch og anbefaler kommunerne at bruge intranettet til at informere. Her kan informationen niveauinddeles og markeres med rød, gul og grøn for dermed at indikére hvad der er need to know, nice to know og helt valgfrit.

3. Skab realistiske forventninger
Ifølge Roger Buch kan kommunerne ikke overvurdere betydningen af informationspolitikken som meget central. Lederne skal være bevidste om at selv de 10 procent af informationindsatsen der fungerer dårligt, vil få en stærk afledt effekt på resten. Han peger på Bornholm som det lærende eksempel:

Eksemplet Bornholm
- Bornholm er en af de første kommuner hvor reformen er gennemført. En større evaluering viser hvor desillusionerede borgerne er fordi de er skuffede over reformprocessen. Forventningerne var skruet alt for højt op, og det er politikernes ansvar. De har været for gode til at fortælle ”nu bliver det hele bedre” uden den store, synlige effekt. Hermed oplever borgerne ikke en forbedring, men bare en forandring. De bliver irriterede hvilket må siges at være en meget menneskelig reaktion. Informationsarbejdets fornemmeste opgave er at skabe realistiske forventninger, slutter Roger Buch.