State of Green

For omkring et år siden satte Klimakonsortiet, et offentligt-privat partnerskab, sig for at udvikle et nationalt grønt brand for Danmark. Ideen om at lave et nationalt brand var en udløber af overvejelserne om, hvordan Danmark kunne styrke sin position en grøn nation. På trods af et politisk resultat, der langtfra kunne leve op til forventningerne, viste FN's klimakonference i København i 2009, at det danske samfund var parat til at tage et stort skridt fremad på det grønne område. Borgere, politikere og virksomheder havde et tydeligt engagement i klimadagsordenen. Dette momentum ville vi understøtte ved at udvikle en fælles platform for det grønne Danmark. I oktober 2010 takkede Fonden til Markedsføring af Danmark ja til at være med i et projekt, som for første gang skulle udstyre Danmark med et nationalt grønt brand.

Formålet er en fælles platform over for internationale målgrupper

Formålet med indsatsen var at give Danmarks kommunikation og branding på det grønne område et løft og derigennem øge omverdens kendskab til danske løsninger inden for klima, energi og miljø. For at styrke omdømmet som grøn nation ville vi opbygge en stærk kommunikationsplatform, der kunne skabe retning og gennemslagskraft for en række nationale aktører. Gennem kommunikationsplatformen skal brandet eksponeres for en række internationale målgrupper samt stilles til rådighed som open source for en række danske brugere.

Den platform er nu udviklet og består af et overordnet brand, en udfoldelse af dette på en række kommunikationsflader herunder et udbygget webunivers og endelig en portefølje af aktiviteter, der understøtter og udbreder brandet. Her skal det handle mest om selve brandet og de strategiske overvejelser bag dette. Brandet er på mange måder det sværeste at ramme rigtigt, fordi det skal være den famøse Maggi-terning, som i komprimeret form rummer det hele – og helst uden ubehagelig bismag.

En ledig posion som verdens grønneste - har Danmark en chance?

Umiddelbart før projektet gik i gang, vurderede en af autoriteterne inden for markedsføring af lande, Simon Anholt, Danmarks muligheder for at bemægtige sig positionen som verdens grønne nation. Manden, der i øvrigt både opfandt og senere aflivede begrebet nation branding, vurderede, at det ikke ville være umuligt, men bestemt heller ikke let. Hans analyse var, at positionen stod ledig, og at der var en håndfuld lande i verden, som havde mulighed for at erobre den - herunder Danmark.

Hvis vi for et øjeblik lægger de nationale briller på hylden og forsøger at betragte Danmark udefra, vil en nøgtern analyse fortælle os, at Danmark er et lille land, som ikke har nogen særlig stor betydning, og som ikke så mange kender til. Omvendt har Danmark faktisk et brand, der er langt stærkere end vores størrelse og økonomiske betydning berettiger. Særligt inden for det grønne område, hvor vi i de sidste 40 år har udviklet løsninger, som kan muliggøre en omstilling til et fossilfrit samfund. Samtidig er der heller ingen tvivl om, at det grønne område udgør et enormt markedspotentiale, og derfor er konkurrencen blevet tilsvarende hård. Særligt inden for de seneste år. At gå i gang med en brandingindsats uden at undersøge, hvor konkurrenterne befandt sig, ville være en hovedløs gerning. Ud over en række lande, som i længere tid har arbejdet målrettet med at styrke deres position på det grønne område, er en række nye spillere kommet til.

Ordet ’cleantech’ kombineret med nationens navn er den typiske model for forskellige landes grønne fællesbrand

Opgør med de fantasiløse konkurrenters paradigme

Da vi gik i gang med at undersøge konkurrerende lande, blev vi mødt af en påfaldende mangel på fantasi. Med få undtagelser er sektor brands inden for det grønne område skåret over samme læst, nemlig en kombination af landets navn og begrebet cleantech. I en situation som denne, hvor der er opstået et uofficielt paradigme for kommunikationen af et område, er der to oplagte strategier: enten at lægge sig i direkte forlængelse af paradigmet og forfine dette eller at vælge at gå en helt anden vej.

Branding handler som bekendt både om indhold og form, og på begge disse parametre mente vi, at der var grund til at prøve noget andet. Indholdsmæssigt anså vi betegnelsen cleantech for at være for snæver og bundet til en bestemt sektor, når det, vi ville, var at positionere det grønne Danmark. Samtidig ønskede vi at opnå en bredere emotionel appel, så vi kunne få andet end ingeniørerne i tale.

De kommunikationsmæssige muligheder i en kombination af cleantech og landenavnet var desuden ret begrænsede, og en større meningsfylde ville give et betydningsoverskud, som man kunne udnytte i den videre kommunikation.

At undgå det overglittede og det overtekniske

Af de cases, vi undersøgte, var der to yderpoler i opbygningen af et grønt brand. Det ene er Abu Dhabis Masdar projekt, som er karakteriseret ved at være kommunikationsmæssigt ekstremt veludført og indtil videre temmelig indholdstomt. Det eksempel tjente som inspiration til at huske på, at hvor magtfuld en veludført kommunikation end er, så kan den ikke erstatte konkrete handlinger og implementerede løsninger. Et land som Abu Dhabi mangler stadig at løfte bevisbyrden for, at de er andet og mere end en oliestat i grønne gevandter – men deres kommunikation er virkelig skarp.

Ved den modsatte pol ligger en række lande, herunder Danmark, der i længere tid har arbejdet med det grønne område, og som har masser af substans og konkrete løsninger, som dog ofte mangler et formidlingsmæssigt schwung. Denne pol talte sit tydelige sprog om, at indholdsmæssig tyngde og informationsrigdom ikke må være ensbetydende med, at kommunikationen druknes i teknikaliteter og detaljerigdom. Den ikke helt lette kunst er selvfølgelig at styre fri af begge de nævnte faldgruber.

State of Green-brandets kreative udtryk skal helst både kunne afkodes hurtigt og have stof til lidt eftertanke

Et brand skal kunne tale for sig selv – også uden en sang fra de varme lande om ordvalg, formgivning og farvevalg, fra dem der står fadder til konceptet. Og læseren må afgøre, om det virker, mens jeg alligevel synger lidt om overvejelserne bag. Brandet er i øvrigt udviklet i tæt samarbejde med Plenum X, som er en netværksvirksomhed med speciale i kommunikation, brugeroplevelse og branding.

Brandnavnet ”State of Green” er et forsøg på den klassiske disciplin at give en præcis og fyndig opsummering af de vigtigste budskaber samtidig med, at man lokker til yderligere kommunikation. State of Green spiller på en række betydningsniveauer, hvor det mest åbenlyse refererer til, at Danmark er en grøn nation. Blandt bibetydningerne ligger et spil på udtrykket state of mind, der konnoterer, at Danmark er gennemsyret af en grøn tankegang. En anden bibetydning foreslår, at Danmark har de bedste grønne løsninger, ved at spille på state of the art.

Hurtig aflæsning og mere at komme efter

At finde den rette balance imellem en let afkodning og en betydningsmæssig dybde er det, som kan gøre et brand tilgængeligt og samtidig interessant. Inden for en målgruppe bestående af kommercielle og politiske beslutningstagere samt internationale medier regner vi med, at flere af niveauerne kan afkodes.

Mere udfordrende er det, at denne målgruppe er spredt ud over både en række nærmarkeder og fjernere markeder bestående af BRIK-landene samt USA. Selv om segmentet således er konstant, er der stor forskel på de samfundsmæssige og kulturelle forhold på tværs af disse markeder. Et brand, som ikke bliver versioneret til det enkelte land, kan selvfølgelig ikke stå lige stærkt på samtlige markeder, men vi har prøvet at ramme en fællesnævner, som ikke er den laveste, og dog stadig virker ude omkring i verden. Igennem konsultationer med ambassader på samtlige relevante markeder og med en række sektoreksperter forsøgte vi at afdække kendskabet til Danmark, relevante nationale forhold samt lokale behov. Alt sammen for at afdække den rigtige vinkel, den korrekte intonation og de bedste budskaber.

Payoff'en skal lande brandet blidt i Danmark

Med et forholdsvis abstrakt brand navn er det vigtig at have et pay-off, der lander sikkert. Inden for produktverdenen kan det være svært nok at finde et dækkende navn og med et nationalt grønt brand, hvor mange behov skal imødekommes, stiger kompleksiteten til uhyrlige grader. En af de vanskeligste overvejelser er graden af tydelighed i den nationale afsender. På den ene side ville vi gerne undgå at plastre Danmark ud over det hele. Samtidig skulle vi ikke havne i en så underspillet position, at de, der blev eksponeret for brandet, i vildfarelse kontaktede det svenske eksportråd. Vores markedskonsultationer havde desuden fastslået, at Danmarks omdømme var af så stor værdi, at der skulle bygges videre på dette. Løsningen blev derfor at lægge Danmark ind i et pay-off.

”Join the Future. Think Denmark” bruges desuden som afsæt til at bygge historien om Danmark op. Som den første nation i verden har Danmark besluttet at blive fossil-uafhængig i 2050, og denne fremtidsvision bliver et af fikspunkterne i kommunikationen. Fortællingen om dette ambitiøse mål, og hvordan vi vil når det, brydes i den videre kommunikation ned i delfortællinger, som hver især fokuserer på en af Danmarks styrkepositioner på det grønne område såsom vind, vand, biomasse og energieffektivitet.

Toppen af State of Greens hjemmeside med et lysbilledshow

Og nu til praksis

I denne gennemgang har fokus været på form, men branding handler i høj grad om det indhold, som kommunikationen formidler. Hvad der skal ske inden for rammen af State of Green, hvilke aktiviteter der bærer det ud i verden, og hvordan det udvikles og gives et langt liv, er den virkelige udfordring. Det vigtigste element i at skabe et succesfuldt nationalt grønt brand bliver at få det i brug.

Vi har allerede sikret, at brandet aktiveres ved en række begivenheder i den kommende tid. Eksempelvis regeringskonferencen Global Green Growth Forum i København, eksportfremstødet i Australien, Biennalen i Sao Paolo og Expo 2012 i Sydkorea. Det bliver blandt andet de begivenheder, som bærer State of Green ud i verden. Og hvis vores forarbejde er i orden, vil brandet i den kommende tid blive taget til sig af virksomheder, brancheforeninger, eksportambassadører, ambassader og hele den lange række af aktører, som arbejder med at skabe relationer mellem Danmark og udlandet.

Her kommer State of Green til at stå sin egentlige prøve.

---

Brandet er nu færdigudviklet, og der arbejdes på fuld kraft på at søgemaskineoptimere websitet, så State of Green-brandet kommer ud som nummer ét. Læs i øvrigt mere om brandet i vores webunivers og brand-manualen, som ligger på www.stateofgreen.com.