Klimakommunikations-matrixen

I bogen Førstehjælp til klimakommunikation, som lige er udkommet på Gyldendal Business, oplister forfatterne Sascha Amarasinha og Marie Kraul fire typer adfærd, som virksomhederne typisk udviser i forhold til at kommunikere om deres klimastrategier og -aktiviteter. Kforum bad forfatterne uddybe deres klimakommunikations-matrix.







Virksomhederne har alt efter kultur, struktur og kommunikationsvaner forskellige tilgange til klimakommunikationen. Vi ser fire typiske former for adfærd, nemlig first mover adfærden, den frivillige adfærd, forsikringsadfærden og forordningsadfærden. Alle fire typer adfærd har fordele og ulemper, som man skal holde sig for øje, når man selv går i gang med at lægge strategi på klimakommunikationsområdet. 


Lad os se på dem en for en:
 

First Movers vil ofte være virksomheder, der er født til at forholde sig til klimaet qua deres produkt, forretningsvision eller personlige idealer hos ledelsen/ejerkredsen. Frontløberne er innovative og banebrydende og er ofte dem, som er med til at sætte standarderne for, hvad der kan gøres inden for et bestemt område, fx når det gælder emballage eller produktionsprocesser, genbrug af ressourcer m.v. Det er også blandt frontløberne, de mest overraskende kommunikationstiltag tit kan findes.

 

Typisk virksomhed: Producerer varer eller ydelser, som skal gøre verden til et bedre sted. Enten gennem  CSR- og fair-trade principper og økologi eller innovation i brugen af materialer eller under fremstillingsprocessen.

 

Bedste kommunikationsindsats: Blåstempling via indflydelsesrige personer, som tager produktet til sig og promoverer det offentligt uden at være betalt for det.

 

Fordele: Som first mover kan man definere historien på sine egne præmisser og dermed sætte en standard inden for sin kategori, som konkurrenterne så skal leve op til. Desuden får first movers via den opmærksomhed, de skaber kontakt, til andre innovative virksomheder og kan derved ofte skabe nye former for gennembrud og nytænkning.

 

Ulemper: Som first mover risikerer man, at det, som så ud som en genial løsning for klimaet, viser sig at have andre mindre heldige konsekvenser, når man får undersøgt alle detaljer nærmere. Fx er rapsolie som brændstof gået fra at være en god, klimavenlig energiindsats til et etisk no-go p.gr.a. den voksende fødevarekrise.


Til inspiration:
Overvej, hvilke klimatiltag der passer til din virksomheds kerne, vision og mission, og koncentrer kræfterne her.

 

Typisk medarbejderflok: Engagerede, (bedre)vidende og stolte ambassadører for deres produkter og processer. Ser deres arbejde som en integreret del af et bæredygtigt liv. Gode fortællere, som kan formidle helhedsfortællinger om virksomhedens indsats.

De frivillige er typisk virksomheder, som hurtigt er med på vognen, når det gælder klimainitaitiver og klimakommunikation. De opsnapper en tendens (eller et initiativ hos first movers), som tilsyneladende optager kunderne eller andre interessenter, og reagerer med det samme. For dem er klimaområdet som et felt, hvor de kan markere sig som ansvarlige og proaktive, måske fordi de på andre områder kæmper med et dårligt image. Dog er det ikke altid, at de indre processer kan følge med den ivrige beslutning om at engagere sig i klimaaktiviteterne. Flere af virksomhederne opdager, at det at tiltræde konventioner, aftaler og klimaløfter har konsekvenser for hele organisationen og ofte kræver langt mere dokumentationsarbejde og opfølgning, end det umiddelbart så ud til. At følge et produkts CO2-fodspor fra ”vugge til vugge” tager både tid og kræfter på områder, som organisationen måske ikke har forventet. Det er også blandt de frivillige, at der er den største risiko for at komme til at lave grønvask – altså fremstå som klimarigtige uden at have belæg for det. Ofte er det ikke udtryk for en bevidst strategi at puste en enkelt positiv indsats op, det er snarere et udtryk for en uerfaren tilgang til området. Ofte er de frivillige blandt dem, der har og bruger mange penge på at kommunikere om deres tiltag.

 

Typisk virksomhed: Stor virksomhed med bred kundekreds og berøringsflade. Ofte virksomheder, som kæmper med svagt omdømme p.gr.a. forretningsmæssig etik, skandaler eller usunde produkter.

 

Bedste kommunikationsindsats: Bruger klimainitiativer til at højne likeablity gennem kampagner, som fremstiller dem som forbrugerens samarbejdspartner og rådgiver inden for klimaområdet.


Fordele:
Berøringsfladen med kunderne og andre interessenter er stor og kan hurtigt anvendes til at fortælle klimahistorier.

 

Ulemper: Kommunikationen er ikke altid tænkt igennem og koordineret med baglandet. Organisationen har store udfordringer med at følge med i de hurtige og emotionelle udmeldinger. Der er typisk et længerevarende say-do-gap, som skaber usikkerhed og utilfredshed internt og bringer virksomheden i farezonen, når det gælder beskyldninger for grønvask.


Til inspiration:
Overvej, hvordan klimakommunikationen kan blive en vej til at få et tættere samarbejds-/rådgiverforhold med dine kunder. Få mere reel substans ind ved at gøre mere end at snakke.


Typisk medarbejderflok:
Vant til, at omverdenen har en mening om deres arbejdsplads. Ikke altid stolte ambassadører p.gr.a. af manglende viden om sammenhænge og strategier, men klare til at forsvare og forklare de aktiviteter, som fremstår troværdige og fornuftige.


De forsikrede er ikke blandt de første til at tage initiativer, ej heller til at kommunikere på klimaområdet. De lurepasser i en periode og lader typisk konkurrenterne gøre de første erfaringer på området. Ved at forholde sig afventende til både initiativerne og kommunikationsindsatsen (for)sikrer de sig mod at komme galt af sted, enten fordi en tilsyneladende god ide viser sig at have uforudsete konsekvenser, eller ved en grønvaskningsfase. Når de ikke kan vente længere, fordi forventningerne til branchen kræver, at de melder ud om deres indsats på klimaområdet, sørger de for at matche konkurrenterne eller branchen og ikke mere end det. Deres kommunikation bliver derfor sjældent overraskende eller nyhedsskabende. De er altid i en reaktiv position, som dog sikrer, at de alligevel fremstår som en virksomhed, der forholder sig til klimaudfordringen.
 

Typisk virksomhed: Større virksomheder, der heller ikke på andre områder kommunikerer aktivt om deres tiltag inden for social ansvarlighed og andre ikke rent forretningsmæssige aktiviteter.


Bedste kommunikationsindsats:
Løbende monitorering af, hvad andre i branchen gør. Når forventningerne til branchen kræver, at de handler, lægger de sig på samme niveau som de øvrige virksomheder i branchen.


Fordele:
Kommunikationen kan tage udgangspunkt i andres erfaringer og dokumentationsniveau. Bruger gennemprøvede koncepter.


Ulemper:
Kommunikationsindsatsen skaber hverken ekstern omtale eller intern stolthed.


Til inspiration:
Hold øje med konkurrenterne og brug din viden til at skabe opbakning til jeres aktiviteter og kommunikation på området.

 

Typisk medarbejderflok: Er ikke så vant til at se deres arbejde og virksomhed som en del af en større sammenhæng. Har derfor heller ikke store forventninger på klimaområdet.

 

De forordnede gør ikke noget på området, før det bliver lovpligtigt. De venter med at forholde sig til udfordringerne, til nogen, typisk myndighederne, har formuleret helt klare retningslinjer for, hvilke minimumskrav der stilles til en virksomheds klimaindsats. De forholder sig heller ikke til området kommunikationsmæssigt, før det kræves af dem lovmæssigt. På den måde bliver deres kommunikation præget af det forventede og rummer sjældent mulighed for andet end fakta og dokumentation via standardiserede skemaer etc.

 

Typisk virksomhed: Mindre virksomheder, som hverken har erfaringer eller ressourcer til at fokusere på klimaindsatsen eller -kommunikationen.

 

Bedste kommunikationsindsats: Overholder love og standarder for information til omverdenen.


Fordele:
Sparer tid og kræfter i organisationen.


Ulemper:
Ingen omdømmeopbygning via kommunikation.


Til inspiration:
For kommunikatøren er der ikke meget inspiration at hente hos denne type virksomhed. Omvendt kan man, hvis man identificerer forordnings-adfærd hos en anden virksomhed, evt. bruge det som et uheldigt eksempel over for sin egen ledelse, hvis den forholder sig meget afventende.


Typisk medarbejderflok:
Arbejder efter reglerne og ser nye tiltag som besværlige tidsrøvere.

 
Der findes som sagt et stort, uudnyttet potentiale i at kommunikere de klimaaktiviteter, din virksomhed udfører eller planlægger at sætte i gang, store som små. I forberedelsen er det værdifuldt at oveveje, om du kan identificere dig med nogen af de klimatyper, vi har beskrevet. Typerne hjælper en til at gøre det klart for sig selv og for virksomhedens beslutningstagere, hvad man skal være opmærksom på i valget af aktiviteter, og når man     

Relaterede artikler

På vej mod bæredygtighed – et spørgsmål om ledelse - To nye bøger tager fat på et par af tidens absolut mest hotte emner: Bæredygtighed og klima – og hvordan vi arbejder med...
Hvor klimagærdet er lavest - Danske virksomheders topledere har fået en overskuelig step-by-step håndbog, som kan hjælpe dem med at komme i gang med ...
Greenrushing underløber klimakampen - Klimasagen er ved at udløse nutidens svar på det vilde vestens goldrush: greenrushing. Alt for mange aktører styrter af ...
Klimakommunikation er altså bare kommunikation - ’Kommunikation’ slet og ret stinker åbenbart, og derfor skal fin og moderne kommunikation ofte have et fint og moderne f...
Klima: Hot stuff – hot air - Global opvarmning er hot stuff, et hastigt voksende kommunikationsområde, som står himmelhøjt på mediernes dagsorden. Hv...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Webredaktør

Se alle job Indryk job

Kursus

Storytelling og videoproduktion

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Kursus

Digital Content Bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.