Klagedrevet innovation
Utilfredse kunder, der brokker sig over produkter og dårlig service. Klager i hobetal. Hvad gør virksomheden? Ignorerer klagen? Afviser den? Eller møder man den forargede forbruger med åbne arme og glæde over det engagement, han viser produktet og virksomheden? Svarer du ja til det sidste spørgsmål, er vejen banet for klagedrevet innovation. En genial måde at vende irriterende utilfredshed til innovativ udvikling.
af Brian Due
Kunder køber varer. De går ud fra, at produktet lever op til forventningerne. Er det en billig discount-ting, er der lave forventningerne til holdbarhed, og hvad produktet ellers lover. Men betaler man blot en smule mere for produktet, forventer man også, at det fungerer upåklageligt. Hvad det så nogle gange ikke gør. Enten går det i stykker, eller også lever det ikke op til de forventninger, man havde. I begge tilfælde er resultatet en utilfreds kunde, der taler dårligt om virksomheden og produktet. Langt de fleste kunder gør dog ikke mere end det. De fortæller om den dårlige oplevelse til deres 10 nærmeste venner og holder sig så ellers fra virksomheden en anden gang. Nogle få kunder interesserer sig imidlertid så meget for produktet, at de faktisk synes, det er ærgerligt, at det ikke levede op til forventningerne. De lægger derfor energi i at kontakte virksomheden og klage over produktet.
Når der klages
Det store spørgsmål bliver nu, hvordan virksomheden håndterer denne klagesituation. Håndteres situationen ikke til kundens tilfredshed, vil kunden tabe yderligere tillid til virksomheden. Kommer kunden frem i medierne med den negative historie, kan det blive katastrofalt for virksomheden. Et dårligt produkt fra en virksomhed, der yder dårlig service, er en dårlig cocktail. Resultatet kan være virksomhedens deroute.
Håndteres situationen omvendt på en måde, der gør kunden tilfreds, vil kunden ikke bare blive ved med at være glad for virksomheden. Nej, tilliden vil ligefrem vokse, og virksomheden vil få en endnu mere loyal kunde end før klagen. Der er altså enorme potentialer i at håndtere klager så godt som muligt.
Forskellen på de to forskellige måder at håndtere en klagesituation på, fremgår af denne model fremstillet af professor Wilke.
Fra loyalitet til innovation
God klagehåndtering er dog ikke bare et spørgsmål om at få loyale kunder. Mange gange har kunderne nemlig nogle rigtig gode pointer i forhold til produktets fejl og mangler. Kunderne er ikke bare interesserede i at klage for at komme af med sur galde, men fordi de faktisk har en interesse i produktet. De synes, det er godt, men ikke godt nok. De vil derfor gerne komme med forslag til forbedringer. De skal have lov til at ytre sig. Det gælder om at gribe og holde fast i deres forslag til forbedringer. For her ligger vigtig viden og gratis innovation.
Hvad skal man gøre?
I første omgang handler det om god behandling af klager. Man skal invitere kunderne til at klage. Det gælder om at få dem til at udtrykke deres utilfredshed. Kommer de af med al den opsparede irritation og møder forståelse og imødekommenhed, får de en god oplevelse med virksomheden. Det handler altså meget om den attitude, som virksomheden møder kunden med. Det er første stadie.
På det næste stadie gælder det om at være informativ og effektiv i forhold til håndtering af sagen. Skal kunden have et nyt produkt eller måske information om, hvornår der kommer en forbedret version, så lad denne information komme hurtigt frem til kunden.
I den tredje fase er det vigtigt at holde på kunden og omsætte hans klage til klingende mønt. Efter at have ført kunden igennem en god proces, hvor hans ord er blevet hørt, gælder det nu om at spørge til, hvordan han tror, produktet vil kunne blive bedre. Hvad var hans brugsoplevelse? Hvordan kunne denne oplevelse blive forbedret? Det er nogle af de spørgsmål, medarbejdere, der er i kontakt med kunden, må stille.
At håndtere klager og lave klagedrevet innovation kræver derfor en særlig organisering. Det er nødvendigt med særlige kommandoveje, hvor kommunikationen kan flyde frit og uhindret. Og det er nødvendigt med medarbejdere, der på alle niveauer ikke er bange for at sige undskyld og give så god service som muligt, mens de spørger til, hvordan kunden kunne forestille sig, produktet var bedre. Der må kort sagt være effektive klageprocedurer indbygget i organisationskulturen.
Er den organisatoriske struktur på plads, og er medarbejderne indstillet på at yde den bedste service, hvor der bliver kommunikeret og undskyldt i rigelig mængder, er vejen banet for klagedrevet innovation. Så gælder det bare om at samle de bedste forslag og gå i gang med ny udvikling.
8 gode råd om klagebehandling
(rådene er hentet fra forbrug.dk)
Ansvaret for god klagehåndtering ligger hos ledelsen.
Lav enkle og gennemskuelige regler for klagehåndtering, så kunderne ved, hvad de kan forvente, og de ansatte ved, hvad de kan tilbyde.
Undskyld over for kunden på en ærlig og ordentlig måde.
Uddan personalet i at modtage og behandle klager på ordentlig vis.
De ansatte, som har den direkte kontakt til kunden, skal have tilladelse til at tage egne beslutninger i forhold til klager.
Det skal være i orden at lave fejl, og ansatte skal kunne indrømme fejl internt i virksomheden.
Oparbejd en positiv kultur omkring kundeklager i hele virksomheden.
Brug klagerne som udgangspunkt til at udvikle virksomheden.
Læs mere
Ricky Wilkes hjemmeside. Manden i DK, der ved mest om complain management.
Konference om kundeklager
Rapport om klagehåndtering
Om klagehåndtering fra Amadeus
Complain management system chekliste
Rapport om complain management
Når der klages
Det store spørgsmål bliver nu, hvordan virksomheden håndterer denne klagesituation. Håndteres situationen ikke til kundens tilfredshed, vil kunden tabe yderligere tillid til virksomheden. Kommer kunden frem i medierne med den negative historie, kan det blive katastrofalt for virksomheden. Et dårligt produkt fra en virksomhed, der yder dårlig service, er en dårlig cocktail. Resultatet kan være virksomhedens deroute.
Håndteres situationen omvendt på en måde, der gør kunden tilfreds, vil kunden ikke bare blive ved med at være glad for virksomheden. Nej, tilliden vil ligefrem vokse, og virksomheden vil få en endnu mere loyal kunde end før klagen. Der er altså enorme potentialer i at håndtere klager så godt som muligt.
Forskellen på de to forskellige måder at håndtere en klagesituation på, fremgår af denne model fremstillet af professor Wilke.
Fra loyalitet til innovation
God klagehåndtering er dog ikke bare et spørgsmål om at få loyale kunder. Mange gange har kunderne nemlig nogle rigtig gode pointer i forhold til produktets fejl og mangler. Kunderne er ikke bare interesserede i at klage for at komme af med sur galde, men fordi de faktisk har en interesse i produktet. De synes, det er godt, men ikke godt nok. De vil derfor gerne komme med forslag til forbedringer. De skal have lov til at ytre sig. Det gælder om at gribe og holde fast i deres forslag til forbedringer. For her ligger vigtig viden og gratis innovation.
Hvad skal man gøre?
I første omgang handler det om god behandling af klager. Man skal invitere kunderne til at klage. Det gælder om at få dem til at udtrykke deres utilfredshed. Kommer de af med al den opsparede irritation og møder forståelse og imødekommenhed, får de en god oplevelse med virksomheden. Det handler altså meget om den attitude, som virksomheden møder kunden med. Det er første stadie.
På det næste stadie gælder det om at være informativ og effektiv i forhold til håndtering af sagen. Skal kunden have et nyt produkt eller måske information om, hvornår der kommer en forbedret version, så lad denne information komme hurtigt frem til kunden.
I den tredje fase er det vigtigt at holde på kunden og omsætte hans klage til klingende mønt. Efter at have ført kunden igennem en god proces, hvor hans ord er blevet hørt, gælder det nu om at spørge til, hvordan han tror, produktet vil kunne blive bedre. Hvad var hans brugsoplevelse? Hvordan kunne denne oplevelse blive forbedret? Det er nogle af de spørgsmål, medarbejdere, der er i kontakt med kunden, må stille.
At håndtere klager og lave klagedrevet innovation kræver derfor en særlig organisering. Det er nødvendigt med særlige kommandoveje, hvor kommunikationen kan flyde frit og uhindret. Og det er nødvendigt med medarbejdere, der på alle niveauer ikke er bange for at sige undskyld og give så god service som muligt, mens de spørger til, hvordan kunden kunne forestille sig, produktet var bedre. Der må kort sagt være effektive klageprocedurer indbygget i organisationskulturen.
Er den organisatoriske struktur på plads, og er medarbejderne indstillet på at yde den bedste service, hvor der bliver kommunikeret og undskyldt i rigelig mængder, er vejen banet for klagedrevet innovation. Så gælder det bare om at samle de bedste forslag og gå i gang med ny udvikling.
8 gode råd om klagebehandling
(rådene er hentet fra forbrug.dk)
Ansvaret for god klagehåndtering ligger hos ledelsen.
Lav enkle og gennemskuelige regler for klagehåndtering, så kunderne ved, hvad de kan forvente, og de ansatte ved, hvad de kan tilbyde.
Undskyld over for kunden på en ærlig og ordentlig måde.
Uddan personalet i at modtage og behandle klager på ordentlig vis.
De ansatte, som har den direkte kontakt til kunden, skal have tilladelse til at tage egne beslutninger i forhold til klager.
Det skal være i orden at lave fejl, og ansatte skal kunne indrømme fejl internt i virksomheden.
Oparbejd en positiv kultur omkring kundeklager i hele virksomheden.
Brug klagerne som udgangspunkt til at udvikle virksomheden.
Læs mere
Ricky Wilkes hjemmeside. Manden i DK, der ved mest om complain management.
Konference om kundeklager
Rapport om klagehåndtering
Om klagehåndtering fra Amadeus
Complain management system chekliste
Rapport om complain management
