KL svarer igen

Kforum har bedt mig svare på spørgsmål om Christian Ehlers kritik af KL’s kampagne. Christian Ehlers har lavet en god og sjov analyse og der er bestemt meget som kunne være gjort anderledes. Men det er et bekymrende udgangspunkt, at han, som han skriver, ”ikke forholder sig til det politiske, men først og fremmest til KL's kampagne.” Især fordi KL slet ikke har lavet en kampagne.

Læs Christian Ehlers kritiske anmeldelse af KL’s kampagne her

Har Christian Ehlers – der selv var ansat i BUPL, da han skrev analysen - set arbejdsgivere bruge traditionelle kampagnemidler før? Nej, vel. KL har i stedet gennem de seneste to år arbejdet med strategisk, politisk kommunikation med to klare mål:

At danskerne ved, at lærerne har nogle særrettigheder, som ingen andre faggrupper har
At sikre opbakning til at ændre arbejdstidsreglerne.

Samtlige målinger viser markant opbakning (68-72 procent) til kernen i konflikten – at ændre lærernes arbejdstidsregler, og at lærerne skal være mere sammen med eleverne. Opbakningen i fjerde uges lockout er tilmed større end forud for lockouten. Dette bakkes i øvrigt op af lederplads i et næsten samlet mediebillede – inklusiv Information. Det er succeskriteriet. Succeskriteriet er ikke at lave en kampagne. Heldigvis. For KL’s bestyrelse ville ikke fylde meget på Rådhuspladsen.

Og selv om nogle borgmestre udfolder sig i Gangnam-style på YouTube, kan vi vist godt blive enige om, at lærerne er bedre til det. Og hvorfor har vi fravalgt brugen af Twitter og sociale medier? Hvis Christian Ehlers besøger KL’s Facebook-side og ser de mange kommentarer fra lockoutede lærere, så giver svaret vist sig selv. Alligevel skal jeg forsøge at besvare Kforums spørgsmål.

På Kforum skriver Christian Ehlers, at KL’s kampagne er mislykket og dårlig udført. Hvad er din kommentar til det?

Det ville være uhørt for en arbejdsgiverorganisation at benytte traditionelle kampagne-midler. For eksempel har KL bragt tre annoncer over i alt 12 dage – Lærerforeningen har annonceret intensivt i 5 måneder nu. Alligevel har vores tre annoncer medført en storm af borgerhenvendelser og mediekritik af, at vi annoncerede for ”skatteyder-penge” (formelt set er KL en privat arbejdsgiver- og interesseorganisation, som ikke er skattefinansieret).

Kritikken gik ikke så meget på indholdet, som på det at vi overhovedet annoncerede. Vi havde forudset kritikken, men valgte at annoncere kortvarigt for at trænge igennem retorikken af konspirationsteorier og discountundervisning og for at få fokus på kernen i konflikten: At Danmarks Lærerforening kæmper for at bevare nogle unikke særrettigheder.

Indtil vi begyndte at annoncere, havde essensen i KL’s kommunikation været en kvalitetsdagsorden – at vi vil afskaffe stive regler for at skabe en bedre skole. Men alle aktører kæmper om kvalitetsdagsordenen, og den er svær at vinde.

Er det lærerne, KL, regeringen eller forskerne, der ved, hvad der er bedst for børnene? På grund af dette spørgsmål bekender vi i annoncerne kulør som arbejdsgivere og gør det klart, at vi gør det her, fordi det er nødvendigt. Derfor er annoncerne holdt i et lidt koldt, formelt formsprog. Vi er måske kedelige, men vi er seriøse, når vi forvalter samfundets penge.

KL’s annoncer er nøgterne, men også lidt kolde og kedelige

Danmarks Lærerforening og KL ligger jo under for nogle meget forskellige betingelser. Hvilke begrænsninger og vilkår har især gjort sig gældende for KL’s kommunikation?

Udgangspunktet er uligt. I forhold til en fagforening har KL andre hensyn og spilleregler, som gør, at vi skal være meget strategiske i vores brug af midler. KL er den store arbejdsgiverorganisation, som repræsenterer systemet og som vil fratage en faggruppe nogle rettigheder. Det er ikke en sag, der samler likes. Vi bliver opfattet som den store og stærke Goliat, der banker David. Omvendt har lærerne også været gode til at spille på deres ”offer-rolle”.

Vi har i stedet forsøgt at prime dagsordenen offensivt de seneste to år på baggrund af en stor kortlægning af lærernes faktiske arbejdsvilkår. Vi har haft et faktuelt afsæt – sådan er virkeligheden også efter Detektor og Danmarks Lærerforening har kigget os i sømmene – og sideløbende fremført visionen om, at målet er en bedre skole. Dette har vi formuleret i kronikker og i diverse udspil og udmeldinger. Strategien har været baseret på et omfattende og offensivt pressearbejde samt på inddragelse af interessenter rundt om skolen og journalister og meningsdannere.

Netop, fordi vi vidste, at vi ville få kritik for en for aggressiv tone og markedsføring, har vores primære kommunikationskanaler været offensivt pressearbejde samt hjemmesiden Mere tid sammen hvor vi har samlet de lettilgængelige, delbare fakta og visionen. I sidste fase her med lockouten er tonen blevet skærpet, bl.a. med annoncer, der direkte kommunikerer, at det handler om at gøre op med nogle fagforeningsrettigheder. Det er hele tiden en balancegang – jo skarpere retorik, jo bedre trænger budskabet igennem, men samtidig får vi kritik af ”tonen”.

meretidsammen.dk er KL's hjemmeside, hvor de har samlet de lettilgængelige, delbare fakta og visioner

Hvad er det bedste ved KL’s kampagne?

Succeskriteriet er meget enkelt at sikre forståelse for og opbakning til, at lærerne skal tilbringe mere tid sammen med børnene, og at lærernes arbejdstidsregler skal ændres. Det er der som tidligere nævnt større opbakning til i dag, end da lockouten begyndte.

Vi har fra begyndelsen været klar over, at vi hverken kunne eller skulle vinde en sympati-konkurrence. Umiddelbart har de fleste jo sympati med lærere, som man kender og har et forhold til. Det er faktisk bemærkelsesværdigt, at Danmarks Lærerforening og KL næsten står lige i sympati-spørgsmålet i øjeblikket. Det havde vi ikke forventet.

Danmarks Lærerforenings kampagne er blevet fremhævet som god og effektfuld. Hvad er din kommentar til det?

De har været ekstremt dygtige til at lave kampagne og sætte en dagsorden om, at det handler om discountundervisning og konspirationsteorier, der tager fokus fra det egentlige indhold. Og så hjælper det jo at have godt 52.000 sjove, sympatiske og kreative ambassadører på gaden. Men det er bemærkelsesværdigt, at de har ført kampagne og annonceret intensivt i 5 måneder nu, uden at det afspejler sig i befolkningens opbakning – tværtimod falder opbakningen til lærernes sag i denne tid. Det er jo ikke nok at lave en flot kampagne, hvis man ikke opnår noget med det.

En analyse af mediedækningen fra pr-firmaet Operate viser, at lærerne har fået den bedste medieomtale. Hvad er din vurdering af den negative mediedækning af KL og dens effekt på konfliktens udvikling?

Jeg tror, at Danmarks Lærerforening meget klogt har analyseret, at det er en tabersag at kæmpe for egne rettigheder. Derfor har de målrettet kampagner mod regeringens udspil til en helhedsskole som afsæt for en skræmmekampagne om discountskoler. Derudover har de lanceret den store konspirationsteori om, at det hele er aftalt spil med regeringen. Det kan både bringe den danske model i spil med håb om at kunne samle opbakning fra resten af fagbevægelsen – og Danmarks Læreforening kan fremstille sig selv som ofre.

Anders Bondo har også været god til at iscenesætte udspil og udmeldinger som indrømmelser. Og fordi det hele er meget teknisk og kompliceret, har medierne købt den dagsorden uden at forsøge at afdække substansen.

Men som tiden går, synes jeg, at medierne forsøger at komme mere ind til kernen – og det er til vores fordel. F.eks. er YouTube-klippet, hvor Bondo siger: ”Gu skal de ej lede os”, en gave til os, fordi det afslører, hvad konflikten virkelig handler om: at Lærerforeningen ikke vil afgive ledelsesretten.

Bondo taler over sig og afslører Lærerforeningens sande jeg

KL har modsat Danmarks Lærerforening været meget lidt synlig på de sociale medier – hvorfor?

Vores analyse er, at det store, tavse flertal, som faktisk bakker op om os, ikke føler samme trang til at ytre sig på Facebook, som lærerne gør. Vores KL-Facebook-side er i øjeblikket domineret af ret markante udsagn, hvor alle afsendere har det gule lockout-logo. Og vi har flere eksempler på, at folk som ytrer sig til fordel for KL, bliver hængt ud på de sociale medier. Så vores analyse er, at det ikke er på de sociale medier, vi skal vinde forståelse for sagen.

Hvad gør du med dine børn under konflikten? Nogle gode råd?

Vores tilsammen tre børn er 13, 14 og 17, så de er store nok til at klare sig selv. Men dagene begynder at blive lange – også for store børn. Min datter på 14 har lige været en lille uge i Esbjerg, hvor Mormor og Morfar – begge uddannede skolelærere – både har lavet diktat og matematik, og ikke mindst friske fiskefileter til frokost. De har simpelthen været hjemme og tilstede.