KL’s kedelige kampagne
KL får den helt store tur

Skrevet af

Christian Sophus Ehlers
Mediechef

8 artikler

0 indlæg

KL’s kampagne har tabt stort til lærerne i lockoutens første to uger. KL har ikke formået at sætte pressedagsordenen og har overladt initiativet på de sociale medier til lærerne, mens deres egen annoncekampagne fremstår ukreativ. Lockoutens tredje uge tegner indtil videre til at blive lidt bedre for KL – godt hjulpet på vej af Bondos uheldige fortalelser og nye valgkampslignende annoncer fra KL.
KL’s lockoutkommunikation har været op ad bakke fra dag ét. Blandt andet fordi det er svære odds at repræsentere ”systemet”; de onde arbejdsgivere, der kanøfler lærerne. Goliat mod David. KL har desuden været udfordret af, at det er et uhørt nybrud, at en arbejdsgiver på den måde laver en egentlig kampagne mod egne ansatte.
 
DLF har været dygtig til at blande skolereform og overenskomstforhandlinger sammen. Det har skadet både KL og regeringens image. Foto: Finn Frandsen
 
KL taber på konspirationsdagsordenen
Men selvom udgangspunktet har været svært, handler KL’s problemer også om, at opgaven har været dårligt håndteret. Sandsynligvis af den simple grund, at KL mangler tilstrækkelig bemanding og organisation til at køre en stor og vedvarende kampagne. KL’s kampagne og annoncer har været alt for defensive på spørgsmålet om en konspiration mellem KL og regering. KL har på intet tidspunkt for alvor formået at svare tydeligt igen, når DLF dygtigt har beskyldt KL for at være i lommen på regeringen.
 
På den anden side har KL heller ikke kunnet hente megen hjælp hos regeringen. Gang på gang har ministre udtalt sig uheldigt, understøttet konspirationsdagsordenen, og trukket både KL og regeringen ned i sølet. Mange folk har heller ikke glemt, hvordan finansministeren i november blandede sig i SAS-forliget med sin berømte SMS.
Dét har gjort det nemt for lærerne at fortælle historien om, at de kæmper alene mod overmagten i form af regeringen og KL. Det har også været let for lærerne at rekruttere støtte i fagbevægelsen til fortællingen om regeringens udanske angreb på Den danske model. Samtidig har KL’s kampagne ikke formået at adressere det faktum, at mange mennesker mener, at KL er for hårde i filten over for lærerne.
 
KL har varslet lockout, fordi de ikke kan være andet bekendt., siger de. Men hvorfor kan KL ikke det? Og hvorfor ligger budskabet om, at der er ”varslet” konflikt fortsat centralt på KL’s kampagneside – her tre uger inde i selve konflikten. Foto: KL/meretidsammen.dk
 
KL og priming af den offentlige holdning
Det begyndte ellers med et forspring til KL. Det var KL’s initiativ at angribe bl.a. lærernes forberedelsestid, og KL har som udgangspunkt haft alle muligheder for at planlægge forløbet, hvilket de da også har gjort – men siden er de sakket bagud.
 
Allerede for to år siden igangsatte KL en stor undersøgelse af, hvad lærerne brugte arbejdstiden på. Både KL-folk og borgmestre har vedvarende igennem de sidste to år været i pressen med budskabet om, at lærerne burde bruge mindre tid på andet arbejde end egentlig undervisning. KL har således haft alle muligheder for at prime deres hovedbudskaber i offentligheden: At lærerne har alt for gunstige arbejdsvilkår, og at det er på tide, at de kommer til at arbejde under samme vilkår som alle andre faggrupper.
 
Netop den pointe er de dog også lykkedes med. KL har faktisk haft succes med at tegne et billede i befolkningens bevidsthed af, at lærerne arbejder mindre end alle andre, går tidligt hjem – og holder mange lange ferier. Til gengæld har KL været alt for passive de sidste to-tre måneder op til lockouten – og da rykkede Danmarks Lærerforening.
 
DLF lancerede en større kampagne allerede i efteråret, hvor modsvaret fra KL udeblev. Sandsynligvis ud fra en vurdering af, at man ikke ville forstærke indtrykket af KL som den store, stygge arbejdsgiver; Goliat der banker David. KL begyndte først deres avisannoncering, da lockouten var en realitet. Og da havde DLF allerede sat dagsordenen og lanceret deres anden kampagneoffensiv med gørdetnurigtigt.dk samt en massiv outdoorkampagne, med den gennemgående punchline:  ”Tvungen heldagsskole + mindre forberedelse = discountundervisning”.
 
En uforberedt formand for KL, Erik Nielsen (S), grilles i Deadline af Martin Krasnik, der afslører fejl og udeladelser i KL’s tre centrale kampagnebudskaber. De sproglige fejl blev dog senere frikendt af Dansk sprognævn, som konstaterede at i hvert fald tegnsætningen er korrekt efter de ”nye” kommaregler. Gense interviewet her.
 
KL’s kampagne mangler payoff og er fattig på kreativitet
KL’s kampagne fremstår meget formel og er ikke særlig kreativ i sin udformning, muligvis fordi KL har følt sig hæmmet af, at de som myndighed forventes at kommunikere med et sagligt og ministerielt udtryk.
 
Modsat lærerne opererer KL’s kampagne af uforklarlige årsager ikke med en central punchline, men den består af en række påstande, hvoraf navnlig tre forskellige har været bragt som avisannoncer og på bannerreklamer. Alle tre annoncer har været udsat for velbegrundet kritik, eksempelvis hos Martin Krasnik i Deadline, hvor han griller (en uforberedt?) KL-formand, Erik Nielsen, og bid for bid piller KL’s tre centrale kampagnebudskaber fra hinanden.
 
På budskabssiden har KL endvidere været udfordret af, at deres hidtidige (gode og let forståelige) hovedargument om, ”hvorfor man som lærer skal have samme forberedelsestid uanset om man er erfaren eller nyuddannet – eller uanset om man har 1. eller 9. klasse” er blevet udhulet, siden DLF ved forhandlingsbordet har tilbudt fuld ledelsesret – og KL har ikke magtet at finde et nyt slagfærdigt hovedbudskab, der appellerer bredt.
 
Eksempelvis virker det for mange danskere usympatisk at gå så hårdhændet efter ældre lærere på nedsat tid, som KL gør i en af deres annoncer. KL har på det seneste eksperimenteret med at forsøge at overtage DLF’s budskaber. Eksempelvis ved at sige, at DLF tager børn og forældre som gidsler. Dette kommer dog hurtigt til at fremstå kampagtigt og desperat, da det netop er dette budskab, som DLF har fremført den sidste måned med modsat fortegn.
 

Margrethe Vestager (R) sikrede ubetalelig air-time til DLF’s outdoorkampagne ved at stille op i TV-avisen med kritik af DLF’s kampagne. Samtidig understøttede hun lærernes budskab om, at der er en sammenhæng mellem regeringens heldagsskole og overenskomstforhandlingerne

Positivt med hurtig udrykning
KL fortjener til gengæld ros for deres hurtige svar på DLF’s helsides-avisannoncer fra sidste lørdag, hvor KL – i bedste valgkampstil – på under et døgn producerede et annoncesvar med KL’s tilføjelser påtrykt gule post-its. Men svarannoncen er samtidig et eksempel på, at KL indtager den reaktive rolle og halter efter DLF’s dagsorden, hvor de giver taletid og sætter fokus på DLF’s annoncebudskaber.
 
Et stunt som Margrethe Vestager praktiserede til perfektion, da hun bl.a. i TV-avisen tilbage i marts sikrede ubetalelig omtale af DLF’s kampagne ved først at kritisere kampagnen på Facebook. Her bidrog hun samtidig til at understøtte indtrykket af, at lærerne står over for et komplot mellem KL og regeringen. DLF har modsat formået at holde sig fra at kommentere på KL’s kampagne og har dermed ikke givet denne unødig opmærksomhed.
 
Valgkampsretorik. Hvem husker ikke Lars Løkkes stunt med gule huskesedler under sidste folketingsvalg? KL scorer tiltrængte kampagnepoint med dette hurtige svar på en DLF-annonce, der dog nok engang bringer lærernes budskaber i fokus
 
KL’s negative presse
KL har generelt det problem, at de ikke har håndteret pressen særlig godt. I hvert fald ikke så godt som lærerne, der klart har vundet slagsmålet i medierne de første to uger – ikke mindst ved dygtigt at formå at flytte mediefokus fra overenskomstens indhold til forhandlingsspillet, hvor de har fremstået mere sympatiske og kompromisvillige end KL.
 
Overskrifter som ”Skattekroner betaler spinkrig mod lærerne” (JP), ”Forældre: KL tager børn som gidsler i aviskampagne” (DR) eller ”KL hemmeligholder skolerapport” (Pol), har alle bidraget til at tegne et negativt billede af KL’s arbejdsmetoder og kampagne, og KL har haft meget svært ved snakke indhold og trænge igennem DLF’s retorik om discountundervisning og tvungne heldagsskoler.
 
KL har kæmpet med mere negativ presse end lærerne. Her er den fra Politiken, men historien om KL's manglende succes med pressehåndtering blev også dækket af Jyllands-Posten og DR
 
Undersøgelse: Lærerne vinder pressekonkurrencen stort
For nylig bekræftede en gennemgang af alle pressehistorier om skolekonflikten, at lærerne indtil videre kan trække sig sejrrigt ud af kampen om medierne. I undersøgelsen indgår alle indslag i de landsdækkende dagblade og tv-medier fra forhandlingerne officielt startede 7. december og frem til sidste uge,
Kommunikationsbureauet Operate fandt, at knap to ud af tre af de ikke-neutrale dagbladsartikler og tv-indslag har været vinklet til lærernes fordel, og at størstedelen af artiklerne om forhandlingsspillet også har været vinklet favorabelt over for lærerne. Ud af 276 ikke-neutrale artikler var 66 procent af artiklerne vinklet enten meget favorabelt eller let favorabelt for lærerne.  KL har derimod ikke formået at dominere mediebilledet, og kun 34 procent af de ikke-neutrale artikler og tv-indslag har en positiv vinkling over for KL.
 
Kommunikationsbureauet Operate har via en undersøgelse konstateret, at knap to ud af tre af de ikke-neutrale pressehistorier under skolekonflikten har været vinklet til lærernes fordel
 
KL’s hårde retorik over for egne ansatte
At KL har haltet bagefter i pressearbejdet, har betydet, at KL har skullet bruge uforholdsvis meget taletid på at svare på lærernes dagsordener. Og når de så har svaret, har det mange gange været med en meget barsk og underlødig retorik, som man ved, at danskerne generelt vender sig imod. Et underligt valg i en situation, hvor KL i forvejen spiller rollen som arbejdsgiveren mod den lille mand. Eksemplerne er flere, men f.eks. skabte det stor opstandelse på KL’s kommunalpolitiske topmøde, da Erik Nielsen talte ned til lærerne og deres fagforening: ”Alternativet er at give køb på vores børns fremtid for at få fred for en fagforening, der er fanget i en tidslomme fra forrige århundrede”, sagde han. Efter dette gik en stor del af KL’s repræsentanter i flæsket på egen formand, fordi de var imod den hårde retorik. Og det betød jo bare endnu mere negativ presse for KL.
 
Et tilsvarende eksempel på den hårde og retorisk uforsonlige tone kom fra KL’s næstformand, Erik Fabrin, der i søndagens Berlingske blev spurgt om, hvorvidt KL er for stædige, da man snart ikke har forhandlet med Danmarks Lærerforening i to uger. Til det svarede næstformanden: ”Det kan du godt sige. Men der må vi bare skæve til blandt andet pædagogernes og sygeplejerskernes strejke i 2008. Da endte det ganske enkelt med, at kasserne var tomme, og så måtte de komme tilbage på deres grædende knæ og bede om at få afsluttet konflikten”. Med en så nedladende og arrogant retorik over for sine ansatte, kan det blive svært for KL at få helet sårene på den anden side af konflikten. 
 
KL’s retoriske ambitioner om at sætte en kile ind mellem lærerne og DLF ser ikke ud til at være lykkedes. Ziegler har ellers til hudløshed gentaget budskabet om, at KL ikke har problemer med lærerne, men alene med DLF.
Men at dømme efter stemningen i reportager fra udtalelser, demonstrationer og stormøder, preller budskabet af på lærerne. Måske fordi de rent faktisk føler sig repræsenterede af deres fagforening, formand og den linje, der er blevet lagt?
 
Korydons Lakajer, KL. Vittige sjæle blandt DLF’s 50.000 lockoutede kampagnefolk har oprettet denne Facebook-kampagne. For KL-fakta er, at alle lærere er dovne og uduelige
 
KL’s fravalg af sociale medier
KL har indrykket masser af bannerannoncer på de store netaviser med henvisning til deres kampagneside meretidsammen.dk, og de har brugt penge på både Google Adwords og Facebookannoncer. Men de har fravalgt brugen af sociale medier, og f.eks. ikke oprettet en meretidsammen-facebookside.
 
Det er sket ud fra en vurdering af, at sociale medier er lærernes hjemmebane. Men beslutningen har samtidig fuldstændigt overladt initiativet til DLF og 50.000 lockoutede lærere, der har haft al tid i verden til hver især at være deres egen digitale kampagnechef. Det har skabt masser af godt, autentisk indhold. Og det har ført til en massiv og dominerende tilstedeværelse på Facebook under lockoutens første fase, som er blevet oversvømmet af YouTube-film af forskellig kvalitet. DLF’s Facebookideer er på den konto vokset fra 20 til 30.000 fans, og lærernes engagement i sagen har betydet, at Facebooksiden har haft let ved at nå ud til rigtig mange danskere.
 
Tilsvarende er KL blevet sat til vægs på Twitter. Her er ingen af KL’s centrale figurer at finde, mens både DLF og fagforeningens centrale kommunikationsfolk hele tiden udsender sidste nyt.
 
Lærerne vinder på brugen af sociale medier. Her en ”privat” SMS fra Bondo til Ziegler, om at han ikke ønsker at debattere i medierne. Men Bondo husker naturligvis at offentliggøre SMS’en på Twitter til sit netværk at journalister, og på bedste crossmedia-vis sætter han dagsorden i den trykte presse
 
Et særligt flot kampagnestunt lavede DLF, da de i januar fik Anders Bondo på Twitter, hvor han foråret igennem har pushet DLF’s dagsorden, og er gået i dialog med politikere og journalister om politiske forslag og proceshistorier. Endelig dukkede det bærende ansigtet på DLF’s outdoor- og printkampagne pludselig op på Twitter i form af folkeskolelæreren Ditte Jensen fra Fuglesanggårdsskole i Virum. Ditte giver troværdighed til DLF’s kommunikation og styrker deres storytelling om mennesket Ditte mod maskinen KL, uden at KL har været i stand til at gå imod dette.
Folkeskolelæreren Ditte og folk som hende er med til at give troværdighed til DLF’s kampagne. Der er nemlig god storytelling i ”mennesket mod maskinen”. Foto: Twitter
 
Vi venter på en game-changer
Samlet set har KL i de første to uger af lockouten tabt kampen til lærerne på de vigtigste kampagnefronter. Pressemæssigt har de ikke formået at sætte dagsorden, men har halset efter lærerne og reaktivt handlet på deres dagsorden. På de sociale medier er KL blevet udmanøvreret af en hær af kreative, lockoutede lærere, der på fuld tid og med eget indhold har delt og liket sig til en markant online synlighed. Samtidig har KL’s printannoncer ladet meget tilbage at ønske. De mangler både kreativitet, en central, gennemgående punchline og timing.
 
Retfærdigvis skal det siges, at DLF’s kampagne har været større i omfang, og at der er brugt mange millioner på indrykninger, mens KL’s kampagne har været noget mindre, dog med et markant forbrug på webannoncering. Og så er der spørgsmålet om, hvorvidt KL overhovedet har haft mulighed for at lave en succesfuld kampagne som arbejdsgiver i denne situation?
 
Nu bliver det interessant at se, hvordan forældrene reagerer fremadrettet, når vi nærmer os fjerde uge med lockout, og mange familier med skolebørn bliver pressede på logistikken og hverdagen. Og det bliver også interessant at se, om Bondos klodsede, interne udtalelser om ledelse i skolen endelig kan blive den game-changer, KL har ventet på – og som de så desperat har brug for.
 
Links:
 

Relaterede artikler

KL tryner og taber - Repræsentanter for Kommunernes Landsforening kæmper mod Danmarks Lærerforening med overfladisk angrebsargumentation der ...

Giv din stemme

55 stemmer
4,3/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

71 JOB

Pressechef

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: 12. november

Kommunikationsassistent

Frist: Hurtigst muligt

Erfaren fundraiser

Frist: 9. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.