Det er helt godt gået af reklamebranchen. Indtil for nylig ledede man en arbejdsplads, drev en forening eller solgte et produkt. I dag brander man, hvad der jo giver en vis mening, når retningsløse organisationer samler medarbejderne og forbrugerne om forretningsideer, man kan forstå. Andre gange er tilstanden mere løjerlig - når reklamebureauer formedelst to- og trecifrede millionbeløb trækker benovede virksomheder igennem processer, der skal identificere organisationens såkaldte DNA og i slutningen af processen lader medarbejderne sidde tilbage med musemåtter, hvor de fem identificerede grundværdier changerer i pastelfarver: Begejstring, innovation, tillid, fantasi og … ægthed. At virksomheden producerer noget så håndgribeligt som køleskabe eller støddæmpere til biler er mindre vigtigt. Brandingen er over os.

I virkeligheden er det synd. Brand-begrebet har været en dækkende beskrivelse af produkters både funktionelle og immaterielle egenskaber, siden cowboys i forrige århundrede fik den logiske idé at brændemærke deres kreaturer. Begrebet har siden fået sit store øjeblik i historien af to gode grunde. For det første det forhold, at vi lever i en overflodsøkonomi, hvor det kræver mere end almindelig fordybelse at kunne udpege de funktionelle forskelle i eksempelvis udbuddet af tandpasta. For det andet at den samme overflodsøkonomi jævnt hen er blevet så overkommunikeret, at en reel forbrugerinteresse tilsyneladende kun kan skabes med produkter, hvis egenskaber kaldes både autentiske og noget nær sjælelige.

Omtrent dér møder branding-begrebet sin begrænsning - i det rene fjolleri. Når enhver glarmester skal udforske sine kerne-identiteter, og når i øvrigt velrenommerede virksomheder i ramme alvor tror, at vores interesse for køkkenruller og akvariepumper også omfatter den lidenskabelige ildhu, hvormed virksomhederne kaster sig ud i interne kurser, duftpolitikker og en logofascination, man ellers troede var forbeholdt religiøse sekter og logebrødre. Når product branding, om man vil, blandes sammen med corporate branding.

I erhvervslivet er undskyldningen, at forbrugerne selv ønsker det. Men postulatet er forkert. Det er korrekt, at de fleste af os ønsker forretningsmæssig redelighed og rene linjer. Ret ligeglade er vi derimod med de aldrig afsluttede fortællinger om virksomhederne indre liv og sjælekamp. Fortællingerne, der med forskeren Lars Thøger Christensens udtryk er at ligne med en art omvendt forførelse, fordi det her ikke er virksomhederne der manipulerer forbrugerne så meget som virksomhederne, der er overbeviste om, at vi er så fængslede af deres gøren og laden, at de roligt kan forblive forelskede i sig selv.

Kan de ikke selv se, spørger man sig selv, hvor komisk besættelsen er blevet? Men det kan man sjældent på direktionsgangene af en årsag, der sjældent er forklaret bedre end i H.C. Andersens eventyr om Kejserens Nye Klæder. Forfængeligheden bedrager som hos den splitternøgne kejser, der foretrak at tro på komplimenterne fra de vævere, der omgav ham. Det handler om dig selv! Find dit inderste frem og kæl for sagerne, igen og igen.

I seksuallivet har man som bekendt et ord for den slags. I erhvervslivet kaldes det branding med den ikke ubetydelige sidegevinst, at ikke bare kejseren, men den samlede direktionsgang nu gang gøre sig klog på marketing. Alle dem, der engang nøjedes med fokus på kedelige ting som finansiering og produktion, men nu kan snakke med om selve kernestrategien: Lad os finde vores inderste! Lad os finde os selv! Det er alt sammen branding.