Kan vi opdrages til at læse avis?

Skrevet af

Kirsten Hejlskov

2 artikler

0 indlæg

Sidste efterår lancerede De Danske Dagblade den ambitiøse kampagne ”Avistid”. Ekstra Bladets Bent Falbert har kaldt ideen dødfødt. Han mener ikke, man kan fremme avissalget med en fælles kampagne. Han stempler den som en af de mest fejlslagne i nyere dansk reklamehistorie. 45 millioner kroner er afsat til kampagnen, der skal køre i endnu 2 år. Kampagnens budskab bliver formuleret og eksekveret i en belærende tone. Men kan man opdrage til avislæsning med en løftet pegefinger? Og hvorfor opdrage til avislæsning, når folk aldrig før har læst så meget avis? Nu, et halvt år efter startskuddet til kampagnen, er det tid til at gøre status og spørge: Hvad gik galt?

Kampagnen kort og godt

Kampagnen har været undervejs i et år inden lanceringen og er dermed omhyggeligt planlagt. Der har været foretaget en grundig segmentanalyse, og budskabet leveres af kendte personer i flere forskellige medier. Kampagnens målgruppe er alle avislæsere. Der skelnes således ikke mellem læsere af gratisaviser og købte aviser. Målsætningen var ifølge kampagnens projektleder Marianne Bugge Zederkof ikke at sælge flere aviser, men at folk skal læse avis oftere og bruge mere tid på det.

 

Den løftede pegefinger

Kritikere har kaldt kampagnen ideforladt, ligegyldig, langsommelig og kedeligt. Ekstra Bladets marketingschef, Kristian Kostrup, kritiserer den løftede pegefinger i kampagnen. I stedet for at stimulere lysten til at købe og læse aviser, mener Kostrup, at kampagnen snarere forsøger at give folk dårlig samvittighed. Problemet er, at man ikke kan opdrages til at læse avis. Man kan kun opfordres.

 

Niels Hausgaard er ellers tilbage i sit tidligere job som skolelærer. Han og andre kendte løfter pegefingeren og kigger hen over brillerne, mens de forsøger at opdrage os til at læse avis. Kampagnens projektleder Marianne Bugge Zederkof siger direkte, at kampagnen er belærende: ”Vi vil lære folk at læse avis, og at der er tid til det i hverdagen. De skal tænke over de nytteværdier og kvaliteter, som avisen har”.

 

Argumenterne er da også velkendte. Dem har vi hørt masser af gange: Når du læser avis, er du bedre informeret. Papiravisen giver mulighed for at nuancere og uddybe forskellige nyheder og temaer. Det er ikke tilfældet med de skrappe konkurrenter som f.eks. tv. Avistid-kampagnen taler til vores fornuft og prikker til vores dårlige samvittighed. Men det får os nok ikke til at læse mere avis. Flere kampagnetiltag har tidligere vist, at en moralsk pegefinger sjældent virker. Dårlig samvittighed kan nemlig langt fra forventes at føre til adfærdsændring. Eksempelvis ved vi godt, at Sundhedsstyrelsen anbefaler maksimalt 14/21 genstande om ugen og advarer mod, at rygning er kræftfremkaldende. Rådet for Større Færdselssikkerhed advarer mod at køre uden cykelhjelm, og litteraturens kanonudvalg mener, at vi bør have styr på både Blichers ”Præsten i Vejlby”, J.P. Jacobsens ”Fru Marie Grubbe” og Johannes V. Jensens ”Kongens Fald”. Men der er langt fra tanke til handling. Rationelle argumenter og løftede pegefingre er der nok af i dagligdagen, og derfor er effekten ofte minimal. Også når det gælder avisvaner.

 

Faret vild

Kampagnen er døbt ”Avistid”. Det skyldes, at vi skal indføre avistid som en fast del af vores hverdag, ligesom spisetid og sengetid. De fleste undskylder sig nemlig med manglende tid, når de skal begrunde, hvorfor de ikke læser avis. Om det siger Niels Hausgaard: ”Mange siger, at de ikke har tid til at læse avis. Det er løgn”. Og det har den gamle skolelærer egentlig ret i. Vi har mere fritid nu end nogensinde før. Eksempelvis ser vi i gennemsnit tv 2½ time om dagen.

 

Avistiden skal introduceres gennem kortfilm. Kendte instruktører som f.eks. Lone Scherfig og netop filmaktuelle Susanne Bier skal med deres kortfilm levere budskabet om, at avislæsning er en god ting i livet. Problemet er bare, at filmene er for lange til blive vist på kampagnens hjemmeside www.avistid.dk, som der henvises til i diverse dagblade, på internetbannere, outdoors og i tv-reklamerne. Modtageren skal så en lang og kringlet omvej for at modtage kampagnens belærende budskab. Formentlig når budskabet aldrig frem til modtageren, men bliver hængende ude i cyberspace. Hvorfor skulle vi følge opfordringen om at taste netop denne url-adresse og derefter bruge tid på at se en film på internettet, der tager over 5 minutter? Gider man overhovedet tage denne omvej, når man ikke gider bruge (mere) tid på avislæsning? Det er i hvert fald ikke et logisk rationale, der ligger bag denne strategi, så umiddelbart er svaret til begge spørgsmål nej. Det har man slet ikke tid til.

 

Selvkritik

Projektlederen bag kampagnen, Marianne Bugge Zederkof, erkender også selv, at tonen hidtil har været meget belærende, og de har derfor ændret strategien: ”Vi har lyttet til de kritiske røster, der har været, og rettet kampagnen til. Derfor er kampagnen, som den kører i øjeblikket, lidt anderledes”.

 

Skuespilleren Mia Lyhne optræder i de nye trykte annoncer og på kampagnens hjemmeside, www.avistid.dk, og er et eksempel på den nye vinkel i kampagnen. Hun er fotograferet med et appelsinstykke i munden, hvilket signalerer en mere ironisk distance til den løftede pegefinger.

 

På spørgsmålet om, hvordan Marianne Bugge Zederkof vurderer kampagnen indtil nu, er svaret først noget undvigende: ”Det kan jeg ikke udtale mig om, før de første effektmålinger i foråret bliver foretaget”. Efterfølgende konkluderer hun dog: ”Vi er der ikke endnu. Det tager langt tid at introducere et nyt brand som Avistid.”

 

Opdragelse duer ikke

Kampagnens løftede pegefinger motiverer ikke modtageren, hvad enten man er i konstant tidsnød eller ej. Budskabets belærende tone når simpelthen ikke frem. Og hvis budskabet skulle nå frem, så bliver modtageren ikke nødvendigvis motiveret til at læse avis, bare fordi andre mener, at man bør gøre det. Og selv om man rent faktisk selv har en indre motivation og sin egen løftede pegefinger, er det ikke ensbetydende med, at man adlyder den.

 

Det er lysten, der driver værket, og det gælder også for avislæsningen. Folk ved godt, at de bør læse avis, men løftede pegefingre giver kun dårlig samvittighed og ikke lyst til at læse avis. Man skulle have appelleret til nysgerrigheden og det positive i stedet.

 

Perspektiver set fra sidelinjen

Hvis man hæver sig over kampagnens kommunikative problemer, kan man fristes til at stille Sepstrups klassiske spørgsmål: Er det overhovedet et kommunikationsproblem?

 

Det synes, som om to modsatrettede tendenser i avisbranchen bliver ignoreret: 1) Gratisavisen er populær, og der er pålidelige rygter om lancering af en ny gratisavis i Danmark, samtidig med at 2) flere købte aviser har oplagsproblemer. De Danske Dagblade har haft 45 millioner til rådighed, som de fik i forbindelse med opløsningen af fonden Dagspressens Finansieringsinstitut. For de penge vælger foreningen at lave en fælles kommunikationskampagne for avisbranchen, selv om branchen på ingen måde er et fællesskab om et fælles produkt. Problemet er ikke, at folk ikke har tid til at læse avis - problemet er, at folk har tid til at læse gratisaviser, men ikke tid til at læse betalingsaviser. Den problemstilling turde kampagnen dog ikke røre ved, og så rører den heller ikke avislæserne.

 

Artiklen slutter, hvor den begyndte: Bent Falbert har øjensynlig ret, når han kalder den fælles kampagne dødfødt. Her fra sidelinjen ser det i hvert fald ud, som om problemet er, at man ikke vidste, hvad man skulle bruge 45 millioner til… og det er jo ikke det bedste argument for at bruge tid på at læse avis.

Relaterede artikler

Avis-forstoppelse - Journalistikken og medieudviklingen i Danmark dikteres ikke af publicistiske idealer om oplysning, oplevelse og samfunds...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

26 JOB

Praktikant

Se alle job Indryk job

Job

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 8. april kl. 9.00

Mediechef

Frist: 6. april

Praktikant

Frist: 30. april
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.