Vi spejler os i vores nære sociale netværk og lytter til deres erfaringer, når vi skal ændre fx kost-, motions eller rygevaner. Men kommunikationsforskningens erkendelser har været længe om at finde vej til de kampagner, vi fortsat bombarderes med som borgere. Derfor består udfordringen for den offentlige kampagnemager i bl.a. at turde give afkald på den centrale styring og den massive profilering, som en massemediekampagne er ensbetydende med, og istedet kommunikere mere "usynligt" gennem netværk. Nogle offentlige afsendere har taget springet.

Den offentlige kampagnestrategi udvikler sig hen mod netværkskommunikation. Således var 70’ernes oplysning i Danmark domineret af OBS-indslag i fjernsynet og tilbud om pjecer og plakater på bibliotekerne. Modtagerne blev betragtet som rationelt styrede individer, der blot skulle oplyses om sagens rette sammenhæng. Tanken var, at viden sendt afsted som flaskepost skaber adfærdsændringer. Den gik ikke.

Op gennem 80’erne lod det offentlige sig inspirere af reklamens retorik og iscenesættelse. Rationalet var, at hvis man kunne sælge læskedrikke og tøj som livsstilsprodukter, måtte man også kunne sælge bedre sundhedsvaner og miljøadfærd på samme måde. Stort anlagte massemediekampagner dominerede mediebilledet. Men kun få steder, har man kunnet registrere, at befolkningen faktisk har ændret adfærd. 80’ernes og 90’ernes massive hiv/aids-kampagner har leveret budskabet om sikker sex og også flyttet holdninger, men den almindelige heteroseksuelle dansker dyrker lige så meget usikker sex som for 20 år siden. Den gik altså heller ikke.

I sen 90’erne er netværkskommunikation blevet et modeord og mantra i forebyggelseskredse. Men få har endnu gjort sig erfaringer med at tilrettelægge og gennemføre netværksbaserede indsatser, og en gennemgående metode er svær at få øje på. Sundhedsstyrelsen, Kræftens Bekæmpelse og Energistyrelsen er blandt de afsendere, der har vovet pelsen. Og resultaterne tegner foreløbigt lovende. Gennem en netværksbaseret indsats over tre år, er det fx lykkedes Energistyrelsen og en række medafsendere at ændre vaskeadfærden i almindelige hustande, så andelen af kogevaske er reduceret fra 15% til 9%.

De kommende år vil vise, om offentlige afsendere og kommunikationsbureauerne tager udfordringerne ved netværkskommunikation op, eller om kampagnerne fortsat skal domineres af æstetiske annoncer og kreative tv-spots. Det er jo ikke nemt at ændre adfærd.