Pelsklædt kommunikationsstrategi
Dyrenes Beskyttelse er røget i totterne på Danske Minkavlere. Kampen mellem de to organisationer føres blandt andet med helsidesannoncer i dagbladene. Kforum har bedt de to organisationers kommunikationschefer om at redegøre for deres kommunikationsstrategier.
af Redaktionen
Den seneste runde i den offentlige debat om minkavl indledtes den 17. april 2012 med Danske Minkavleres kampagne "Her er vores svaghed", der blandt andet består af 51 sekunder lange tv-spots samt helsidesannoncer. To dage senere svarede Dyrenes Beskyttelse med en helsidesannonce, der gengav Danske Minkavleres annonce, tilføjet håndskrevne korrektioner i teksten. Og dagen efter denne annonce svarede Danske Minkavlere på kritikken.
Her er de (foreløbigt) tre annoncer i helsideskrigen. Klik på hver enkelt for at se den i læselig størrelse.
Helsidesannoncer, fra venstre: 17. april (Danske Minkavlere), 19. april (Dyrenes Beskyttelse), 20. april 2012 (Danske Minkavlere). Klik for at forstørre
Tv-spot fra Danske Minkavleres nye kampagne. Klik på play-pilen for at afspille
---
Her kommer så minkkampens to kommunikationchefer med deres k-overvejelser. Først Danske Minkavlere.
Kommunikationschef Sander Jacobsen (K-profil) fra Danske Minkavlere forklarer kampagnen:
Der er gode billeder i syge dyr. Det er en virkelighed, som vi i pelsbranchen om nogen kender til. Det er imidlertid et faktum, at dyr kan komme til skade, når man har dyrehold. I pelsbranchen er antallet af skadede dyr lavt, men det har vist sig umuligt at trænge igennem mediemuren med faktuelt baseret viden om emnet. Danske Minkavlere tog derfor i sidste uge det usædvanlige skridt at starte en mediekampagne, der havde til formål at sætte fakta på plads og åbne for dialogen omkring sår og skader ved den animalske produktion.
Efter Bridget Bardot og andre af denne type berømtheder gik ind i kampen mod sælskind i 1970'erne, er modstanden mod pels blevet en let spiselig del af populistisk politisk kultur mange steder i verden. I Danmark ynder vores opponenter at kalde branchen lukket. Vi (de danske minkavlere) er alt andet end det. Vores farme og vores auktionshus i Glostrup har mange tusinde besøgende årligt. Når det kommer til diskussionen om skadede dyr under produktionen, er vi ligeledes åbne for dialog og forbedringer, men præmissen for diskussionen er nødt til at være saglig. Og det har den langt fra været førhen. Billeder af skadede dyr har ofte skabt medieomtale, men de er (som oftest) fremskaffet på ulovlig vis af yderligtgående aktivister, der er imod enhver form for dyrehold, og der har derfor været delte meninger om billedernes troværdighed.
Men debat på et reelt grundlag er der brug for. Og netop derfor valgte vi i sidste uge selv at vise vores svaghed i landsdækkende annoncer.
Åbenhed er kampagnens nøgleord
Vores kampagne handler dog ikke kun om sår og skader – den handler i endnu højere grad om åbenhed. Åbenhed omkring vores styrke – nemlig vores gode økonomi og store eksporteventyr. Åbenhed omkring vores svaghed – nemlig det faktum at dyr kommer til skade, når man arbejder med dyrehold.
Sidste del af vores kampagne er på vej, og her åbner vi dørene og inviterer alle ind på vores farme. Vi er stolte af vores arbejde og vores mink, og vi er ikke bange for at vise vores univers til omverdenen.
---
Tina Engberg (K-profil), kommunikationschef i Dyrenes Beskyttelse, forklarer udformningen af kritikken af minkavler-kampagnen:
I kommunikationsbranchen ved man aldrig, hvad dagen vil bringe, før den er forbi. Det måtte jeg sande, da jeg den 17. april læste min morgenavis uden nogen anelse om, at jeg i de kommende dage skulle rydde alle aftaler og tale mink i nærmest døgndrift.
At vi i Dyrenes Beskyttelse øjeblikkelig kunne sætte organisationen i actionmode og lynhurtig reagere på Danske Minkavleres imagekampagne skyldes, at vi i de seneste par år målrettet har arbejdet med opbygning af et beredskab, hvor de faglige og politiske strategier er på plads.
Dyrenes Beskyttelse politiske ønske er, at danske mink skal have større bure, mere beskæftigelsesmateriale og adgang til svømmevand. Ud fra vores dialog med politikere fra begge sider af folketingssalen er det vores vurdering, at der ikke pt. er politisk vilje til at gennemføre forbedringer på mink-området endsige udfase produktionen i Danmark, hvilket er gjort i flere andre lande.
Dyrenes Beskyttelses kommunikationsstrategi på minkområdet er derfor reaktion. Det vil sige, at vi reagerer på de udspil og pressesager, der kommer, hvilket typisk har været i forbindelse med tv-programmer som Operation X og kontrolrapporter fra Veterinærtilsynet . Dermed har mink-debatten primært fokuseret på omfanget af skambidte mink og minkavlernes overholdelse af lovgivningen. Altså faglige diskussioner om tal og forudsætninger, som er ret uinteressant for den brede befolkning.
Derfor spærrede vi i den grad øjnene op, da vi så Danske Minkavleres annonce i avisen. Dels var det en markant ændring af avlernes hidtidige strategi, at de nu åbent indrømmede, at der var problemer med bid i produktionen. Dels åbnede branchen selv for en overordnet diskussion, om der overhovedet skal produceres mink i Danmark – til vores store forbløffelse, da der ikke er en politisk dagsorden for dette.
Samtidig sad vi med følelsen af, at branchen forsøgte at manipulere med den offentlige mening ved at bede befolkningen om at gå på kompromis med dyrevelfærden for at få eksportindtægter. Derfor var vi, som dyreværnsorganisation, nødt til at reagere. I forhold til en senere politisk dagsorden er det vigtigt, at danskerne ikke acceptere skader hos minken. Og vi vidste, at momentum og form var vigtig i reaktionen.
Annoncekrig på lavt budget kræver kreativ snilde
Dyrenes Beskyttelses omsætning er 1 procent af Kopenhagen Fur/Danske Minkavleres, så en annoncekrig er egentlig en ret udsigtsløs strategi. Men havde vi valgt den sædvanlige strategi med pressemeddelelse som kommentar til minkbranchens kampagne, ville det næppe vække megen interesse fra medierne.
Det var derfor høje krav, vi stillede i briefen til vores bureau Adnuvo: Dels skulle man tydeligt kunne se, at det var et svar på minkbranchens annonce, dels skulle den kunne forstås uafhængig af, om man havde set den oprindelige annonce, og vigtigst skulle annoncen laves i løbet af ganske få timer.
Det er i situationer som denne, at den gode bureaurelation står sin test. Adnuvo ryddede dagen og leverede inden for få timer ideoplægget til ’korrektur-annoncen’. Parallelt hermed var Dyrenes Beskyttelses faglige medarbejdere travlt beskæftiget med at tilvejebringe valide data, som vi kunne bruge i vores argumentation. Vi valgte kun at kommentere på få elementer fra minkavlernes annonce for at sikre fokus, ligesom vi valgte tal fra Fødevareministeriet for at undgå den relativt uinteressante diskussion om tal. Tilbage stod en afvejning af risiko og effekt, som blev til beslutningen ’send’ – kun 26 timer efter, at vi første gang så Danske Minkavleres imagekampagne.
Resultatet er, at vi har fået fornyet debatten om den danske minkproduktion, vi har fået rigtig megen taletid om vores holdninger til minkproduktion, og vi har nuanceret minkavlernes imagekampagne.
---
Læs også på Kforum
