Jyske Bank branding: storhedsvanvid eller fremsyn?

Skrevet af

Annemette Gravgaard Pedersen

10 artikler

0 indlæg

Pangfarvet plastic forenet med velpolerede træflader. Caffe latte i koppen, livsstilsmagasiner på reolen og egenproduceret tv på fladskærmen. ’Spørgbar’ og ’Prøvbar’ står der skrevet på to bardiske. Er vi i en boghandel, på en café eller i et ungdomsstudie? Nej, vi er i en af Jyske Banks komplet nyrenoverede, re-brandede og gennemdesignede filialer. Men hvad er der sket med den danske bankverdens ellers så stabile og neutrale jyske lillebror? Kforum har spurgt marketingchef Christian Bjerre Tørring, hvad der ligger bag Jyske Banks store satsning. Og hvordan det er gået, nu hvor papirsløret er faldet, og Jyske Banks nye ansigt har været eksponeret i nogle måneder.

Hvor er kassen? Er det kassen? Er der fri kaffe til alle? Og hvor kan jeg få optalt mønterne i min sparegris? Er umiddelbart spørgsmålene, der melder sig, når man som kunde træder ind i Jyske Banks filial på H.C. Andersens boulevard. Mavefornemmelsen er lige dele imponeret, forvirret og irriteret. For er det her en bank eller en børnehave? Og er jeg velkommen til at være her uden egentlig at have nogen grund til at være her? Eller er det med kaffen og bladene blot et nøje udtænkt skalkeskjul for en sulten sælger, der gemmer sig bag ’spørgbaren’ klar til at indfange mig i et net af pensionsopsparing, rate-lån, bolig-omlægningslån, kassekredit og investerings-entusiasme?

 

Inspiration og ny viden

De seneste tre år har Jyske Bank skudt 400 millioner kroner af sted i forsøget på at redefinere sig selv som frontløber på det danske bankmarked. Inspirationen kommer bl.a. fra New Yorker boghandleren Barnes & Nobles samt fra koncepter som iTunes og Build-A-Bear. Forandringerne er gennemgribende og rækker langt udover en ny farveholdning på væggene. Jyske Bank har fået nyt it-system samt sin egen højteknologiske tv-station med 6 fastansatte tv-folk, der bl.a. producerer ugentlige indslag til Jyske Banks medarbejdere.

 

På indholdssiden har banken lanceret 35 nye produktpakker i tjekkede designeræsker. Som en ekstra gimmick er hver pakke udstyret med en stregkode, som kunden kan scanne, hvorefter det på skærmen veloplagt bliver fortalt og vist, hvad kunden kan bruge netop denne pakke til. Fx kan man med ’Jyske Kortdesigner’ få sit eget customized betalingskort. Også på tv-fronten har Jyske Bank satset stort. Efter slet ikke at have brugt tv-reklamer i 10 år har John B-reklamerne kørt med højt TRP-tryk de sidste måneder.

 

Spørgsmålet er, om Jyskes hamskifte kan få forbrugeren til at skifte bank. Kort sagt er det de mange millioner værd? Vi spørger Christian Bjerre Tørring, marketingchef i Jyske Bank, hvorfor banken har relanceret sig selv så radikalt, og hvad tanken bag det nye koncept er.


”I Jyske Bank arbejder vi ud fra en differentieringsstrategi, der handler om, at vi skal være anderledes i forhold til vores konkurrenter - og gøre en forskel på markedet”, siger Christian Tørring. ”Vi vil gerne give vores kunder noget, de ikke kan få andre steder. Derfor har vi forsøgt at skabe en bank, hvor det er rart for kunderne at komme. Et sted, hvor man kan blive inspireret og hente ny viden”. Og så kan vi godt lide, at stemningen er lidt uhøjtidelig. Det gør ikke noget, hvis kunderne går ud af banken med et smil på læben”, siger Christian Tørring.


Til gengæld kunne man frygte et stivnet smil hos de kunder, der forbinder deres bank med alvor og seriøsitet. Jyske Banks store stilsatsning er da også blevet fulgt til dørs med ord som: Tenageværelse”, ”kulørt cirkus” og ”oplevelse for oplevelsens skyld”.

Vi spørger, om banken ikke er bekymret for ikke at blive taget alvorligt som en bank, der varetager folks penge og udøver rådgivning.

 

”Nej, det er vi ikke”, svarer Christian Tørring. ”Vi forsøger generelt at være alt andet end selvhøjtidelige og tværtimod gøre tingene med et glimt i øjet. Vores holdning er, at Jyske Bank sagtens kan være seriøs og uhøjtidelig på én gang”.

 

Den virtuelle bank

Udviklingen går generelt hen imod, at folk kommer sjældnere og sjældnere i deres banks fysiske lokaler pga. mulighederne over netbank. Fx har internetbanker vundet terræn, ligesom mange bankers fjernkundeafdelinger er vokset. Derfor forekommer det underligt, at Jyske vælger at satse så stort på at nytænke bankens fysiske rammer. Christian Tørring forklarer, at selvom det er investeringen i butiksindretning, der er det mest synlige ved første øjekast, så har kunderne samtidig fået mange nye virtuelle muligheder.

 

”Og så må man jo også sige, at der hidtil ikke har været meget for kunderne at komme efter i en traditionel bank. Den dagsorden forsøger vi nu at lave lidt om på. Der skal være noget at hente for vores kunder, både når de besøger osi den virtuelle og i den fysiske verden. Prøv at gå ind i en traditionel bank, stil dig indenfor døren, og se efter to minutter, om du får lyst til at gå længere ind og kigge nærmere på skrivebordene. Gå dernæst ind i en tøjbutik og foretag samme øvelse. Du vil sikkert opleve, at der er markant forskel i oplevelsen og i din lyst til at gå længere ind i henholdsvis banken og tøjbutikken. Hvorfor er det sådan? Og behøver det at være sådan? Jeg synes, at det er en tanke værd. Vi banker kan lære meget af at kigge på andre brancher”.


Men tror du ikke hellere, jeres kunder vil have en lav rente end kaffeautomater, guldfisk og produktpakker i designede papæsker såsom Jyske-flytte-sammen?
”Jeg tror, at kunderne vil have værdi for pengene. Og hvad er værdi? I nogle situationer er værdi måske en halv procent mere eller mindre i rente. I andre situationer er det højt kvalificeret rådgivning. Eller måske bare en ordentlig behandling. Eller måske noget fjerde. Det er meget individuelt. Jeg tror, de fleste kunder er villige til at betale en fair pris for de varer, de køber, uanset om der er tale om et forbrugsgode eller en bankydelse. Vi ser det nye koncept som en langsigtet investering, vi har foretaget af kommercielle årsager”.

 

Christian Tørring forklarer, at det tidligere var et problem for Jyske Bank, at for mange af deres kunder ikke kendte alle de produkter og services, banken havde på hylderne. Produkterne var ikke godt nok eksponeret. ”Og lur mig, om ikke også mange syntes, at det hele simpelthen bare var en tand for kedeligt til at beskæftige sig ret meget med. Hvis vi kan lave om på dét, så vores kunder får øje på flere produkter, de med fordel kan bruge til noget og som giver værdi på den ene eller den anden måde - så er det selvsagt også til gavn for os som bank og dermed også for vores aktionærer. Og så har vi skabt en positiv spiral mellem kunder, medarbejdere og aktionærer, til gavn for alle tre parter”.

 

Jyskes nye koncept har nu kørt i snart tre måneder. Og foreløbigt ser det godt ud. Netop nu får Jyske Bank dobbelt så mange nye kunder som i samme periode sidste år. Men Christian Tørring mener, det er for tidligt at konkludere på, hvordan kunder og markedet i øvrigt har taget imod konceptet, selvom banken har oplevet stor interesse fra både kunder og potentielle kunder.

 

Når medierne spinner med

Jyske Banks nye koncept har fået ustyrlig meget omtale i mange forskellige medier – og nu også på Kforum. Christian Tørring fortæller, at de forinden havde en god fornemmelse af at have fingre i noget, som ville give en vis opmærksomhed. Men de havde ikke drømt om dét omfang, som de er kommet op på. ”Nye tiltag i en bank er jo normalt ikke noget, der rydder ret mange forsider, og i forvejen er vi jo en lille bank med 6-7% markedsandel. Så vi er meget glade for den store opmærksomhed”.

 

Men medieomtalen har ikke udelukkende været positiv. Der har som tidligere nævnt også været kritiske røster fremme om manglende seriøsitet. Men det mener Christian Tørring, man må tage med, når man stikker næsen frem og forsøger at lave noget nyt. ”Vi er ikke ufejlbarlige, så vi skal selvfølgelig lytte til begrundet kritik og lære af det. Og der vil da givetvis være ting, vi med fordel kan ændre og forbedre med tiden. Men uanset hvad eksperterne og konkurrenterne måtte mene, så er det vigtigste for os i den sidste ende, hvordan vores kunder -og potentielle kunder - tager imod konceptet. Det er dér, vores eksistensberettigelse ligger”.

Christian Tørring er ikke meget for at komme ud med, hvordan Jyske Bank planlægger at følge sin nye identitet op på kommunikationssiden. Og om vi som seere skal regne med at se mere til John B fremover.

 

”Vi tager løbende temperaturen på en række områder for at finde ud af, om vi med fordel kan ændre og forbedre noget. Hvilke tiltag det munder ud i, kan jeg ikke sige noget om. Men jeg er sikker på, at vi vil have noget nyt at fortælle fremover. Der er mange nye ting i konceptet, og vi har ikke kunnet fortælle det hele på én gang. Det kommer til at tage lidt tid, inden vi bliver færdige med dem rent kommunikationsmæssigt. Men jeg kan ikke afsløre mere konkret, hvordan og hvor meget vi vil kommunikere omkring konceptet i fremtiden. Det må tiden vise”.

 

Stil nysgerrigheden og sluk tørsten

Christian Tørring fortæller, at Jyske Bank får besøg af mange, som kommer ind bare lige for at kigge og måske drikke en kop god kaffe. Og det må de hellere end gerne. Servicen er mest tiltænkt Jyske Banks egne kunder - og så alle dem, der ikke helt kan afvise, at de også kunne tænke sig at blive kunder i Jyske Bank på et tidspunkt. ”Og det bliver de jo faktisk nødt til at besøge os for at finde ud af”, konkluderer han.

 

Men risikerer I ikke at blive udnyttet som gratis værested for forfrosne og subsistensløse danskere, der ikke har råd til at gå på café?
”Nej. Det er selvfølgelig ikke nogen varmestue, og selvfølgelig kan vi ikke leve af at servere gratis latte til hele Danmarks befolkning. Men vi har kun i få tilfælde været nødt til lige at lade en bemærkning falde, når vi følte, at vi blev misbrugt”.

 

Jeg spørger Christian Tørring, om det betyder, at man kan droppe ind, læse et livsstilsmagasin og drikke kaffe uden at blive opsøgt af en af bankens medarbejdere. ”Du er meget velkommen til at besøge os. Hvis du blot har lyst til at sætte dig med en interessant produktpakke, en spændende bog, et nyt magasin og en god kop kaffe - og i øvrigt ikke gider snakke med nogen lige dén dag, kan du gøre dét. Og har du lyst til at snakke med en rådgiver, ja så kan du også gøre det. Jeg håber, at du bliver "spottet" af en af mine kolleger - og at vedkommende afkoder, hvad du har brug for”.


Svaret er ikke helt entydigt nok til at slette billedet af den sultne bankrådgiver, der venter på at kaste sig over mig og min tvivlsomme økonomi. Men hvad gør man ikke for en kop gratis kaffe? Og jo, man kan stadig få optalt mønterne i sin sparegris i Jyske Bank. Men det bliver tiden, der fælder den endelige dom over Jyske Banks store satsning.

Relaterede artikler

Når ræven rådgiver høns - Philip Morris har gjort det. McDonalds ligeså. Og nu benytter Danske Bank sig også af en kommunikationsstrategi, som nog...
Jyske Bank som bar, ja da - Jeg sidder herovre i regnvejrsvåde Silkeborg og glæder mig. Først glæder jeg mig over, at jeg er i betryggende afstand...

Giv din stemme

19 stemmer
1,9/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

50 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Job

Presse- og kommunikationsmedarbejder

Frist: 23. januar

Kommunikatør

Frist: 28. januar

Kommunikatør

Frist: 4. februar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.